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1、绩效管理手册考评战略区域经销商编前： 战略区域市场的绩效管理一般分为两个部分：一部分是对战略区域市场上的制造商的市场业务的绩效管理，另一部分是对经销环节的市场运营的绩效管理。在2005年第14期上刊载了第一部分，本文介绍第二部分：对经销环节的市场运营的绩效管理。 我们所操盘的大型酒类企业之所以成为该年度、该行业中唯一涨价成功的企业，就其外部市场而言，成功经验之一便是 战略区域市场的绩效管理”。 我们将战略区域市场上的各种职能在战略联盟商、特约联盟商、制造商之间进行了科学、明确的分工，具体明细如表一所示（见表一）。 价格政策绩效管理 为了保证公司能按时、快捷、高效地给经销商发货，鼓励战略联盟经销
2、商每月初(号之前)先把本月业务任务指标的货款一次性打给公司，详细规定如下： 1.凡在该月号一次性把该月任务的货款一次性打入公司的，享受公司规定的价格优惠政策。 2.凡在该月号打款进货的联盟经销商享受一定比例的价格优惠(上述第一条仍执行)，615号打款进货的联盟经销商享受另一比例的价格优惠,16号至月末打款的，按正常价格执行。 3.公司按该经销商04年实际业务情况，视具体市场上浮正常的增长幅度，依以上内容签订2005年合同，并分解到每个月，由该经销商、业务员、大区经理共同商定该经销商每个月的指标，按月按人落实。 鼓励超额完成政策 对时间过半合同任务超额完成的联盟经销商，按超额部分的多少实行一定的
3、奖励，对超额完成全年合同指标的联盟经销商，按超额部分多少实行一定的奖励，具体细节如下： 全年合同数额分四个数段（600万、300万、200万、100万以上的），享受前半年超额完成部分的奖励、全年超额完成部分的奖励。 支持政策绩效管理 区域经销商转型为物流配送商 若联盟经销商签订合同连续两年保证一定比例的增长幅度，并完成三年的任务，该联盟经销商可以先一次性缴纳一定数量的资金给企业，企业给该经销商配统一品牌型号、统一车厢广告、统一集装箱式的运输车辆。合同完成后，返还该联盟经销商一次性缴纳的资金（签订详细合同）。 评定联盟经销商等级，给予不同业务政策管理支持 根据该联盟经销商的资金实力(满分10分)
4、、年业务额(满分30分)、诚信度（是否砸价、窜货）(满分10分)、营销能力(满分15分)、品牌忠诚度(满分15分)、发展状态程度与阶段(满分20分)。综合评定该联盟经销商等级，分为AAA、AA、A级（见图一）。 评分标准：由市场部、业务员、主管、分管业务经理共同评价打分。综合加权后，90分以上并且业务额在200万以上为AAA级，80分以上且业务额在150万以上的为AA级，70分以上的为A级。 1AAA级经销商享受的政策：配本土业务员1名，联系二批；解决部分新品进场促销费用；解决平面或门头广告；企业支持每年不少于10次的促销； 2AA级经销商政策：配本土业务员1名，联系二批；解决部分新品进场促销
5、费用；解决平面或门头广告；企业支持每年不少于5次的促销。 3A级经销商政策：解决平面或门头广告；企业支持每年不少于5次的促销。 联盟经销商转型为企业办事处”计划 战略联盟经销商成为企业的办事处，代表企业行使对特约联盟体系、二批商及零售商的管理职能。特约联盟商体系延伸到的地区范围：成熟地区建到乡镇；成长地区建到县市；开发地区建到地市，达到五千家左右。 对于建立特约联盟体系的联盟一级经销商，必须具备一定的操作条件： 1.有配送体系数据库的； 2.有必要数量的自我运输车辆； 3.有本土业务员的； 4.提供真实的最新的客户档案的； 5.不窜货、不砸价的； 6.不压库的； 7.同类产品中仅经销本企业一个
6、品牌的； 8具备上述AA级以上的客户 。 战略联盟商管理工作的内容： 1.二批商是否按统一规定价格执行，是否发生区域内砸价现象； 2.二批商是否发生区域间的窜货问题；以上两项以市场投诉和业务员确认为准。 3.二批商月任务完成； 4.零售商（超市、卖场）是否按上市要求陈列； 5.价格执行是否到位，是否有缺断货现象； 6.经销商或零售商是否配送货及时准确； 7.一批商的顺价业务（按公司规定执行）； 8.一批商的窜货管理； 9.一批商月任务完成。 出现一次不达标的则取消当月战略区域市场管理费用。监督一批商二批商的激励活动执行到位，走内涵式发展，从管理到效益。 享受特约联盟体系的政策内容是：全部合格的
7、战略联盟公司将投入管理、开发费用a元/件(其中,战略联盟一批商管理费b元/件，特约联盟二批商市场开发费c元/件；战略联盟一批商的配送费A陈、B香以上价值的产品d元/件)。若第一次发现砸价、窜货、压库，取消当月的配送费和管理费；若第二次发现砸价、窜货、压库，取消当月的配送费和管理费以及次月的价格优惠政策；若第三次发现砸价、窜货、压库，取消以上所有的奖励和优惠，并解除联销合同，没收联销基金。 对违规处理的连带责任 制造商、战略联盟商、特约联盟商之间的关系用制度的方式固定下来，将其分销区域产品价格、利润、空间等用合同的方式约定下来，再用制度来保证这一约定的实现。比如三方确认的窜货、乱价等违规行为的惩
8、罚措施等等，以保证各方责、权、利分明。为了保障这一体系的顺利实施，在执行过程中出现的问题，可能其他关联方承担连带责任，比如出现乱价违规行为，我们制定了如下管理方案（见表二）。 制造商、战略联盟商、特约联盟商之间签订三角合同，特约联盟商必须从指定战略联盟商处进货，制造商根据特约联盟商的提货量直接给其返利。战略联盟商则转型为分销服务商，负责管理区域内的市场营销管理工作，如投放产品的品种、数量及其价格体系等，对市场出现的一些问题进行管理和服务工作。如果战略联盟商管理得好，将得到厂家的管理费支持；如果管理不好，则要扣罚一定的联盟基金。另外，为鼓励战略联盟商主动向那些不上门提货的分销商送货，制造商将根据
9、分销商的制度规定，承担给战略联盟商的物流配送费用。 在战略区域市场的管理体系中，制造商将流通环节的利润分解转换为目的清楚、定位准确的三项费用，支付给付出劳动的对象：给特约分销商的返利；给战略联盟商的管理费；给战略联盟商的物流费。这三项是流通环节级差利润的转换形式，而不应看作是额外的费用。它们产生的效果是稳定了渠道各环节的利润，将利润明确为费用支持，促进销售，更重要的是节省了促销费用。以前，二批不积极推动销售，竞相砸价，为了刺激他们，厂家不得不投入相当的促销费用和广告费用，出台各种促销政策，在二批和消费者之间推拉销售。现在，把促销费用转为管理费用，支出并不会有多少改变，但效果却有云泥之别。 对厂
10、家来说，为了保证更高的零售覆盖率，当然希望把尽可能多的二批都拉入特约体系，但这只是一个理想。一般来说，能有60%的重要二批商加入特约体系就可以达到目的了。 没有加入体系的二批的砸价冲动当然不会消失，因为他们依然在同一个区域内争夺零售客户。当某个二批发现原来的零售客户不来进货的时候，他从零售客户那里打听到到底是谁用低价抢走了客户，然后通报给负有管理责任的经销商，对那个乱价的二批商进行如断货等处罚。如果打听不到，他也可以通过查产品的货号编码来发现其货源，从而启动处罚机制。 在建立特约体系之后，企业就区分出了有效二批和无效二批。没进入体系的二批一样能拿到货，但价格要比体系内的二批高。体系内的二批能得
11、到厂家的激励，积极主动地去推动销售，而体系外的二批就只是自然销售，拾遗补缺。 战略区域以及其内的一批、二批实际上享受着优惠待遇，那么他们是否会把这种优惠打入价格进而向非优惠地区窜货呢？不会，因为企业防止窜货的方法比较到位（见表三）。 我们除了建立战略区域市场及对其进行有效的管理之外，还在行业内率先开始对战略区域市场及渠道实施一系列的升级转型工程：将众多的零售终端转型为企业产品形象店和促销买断店；将传统经销商转型为物流配送商；将品牌经销商转型为品种代理商；将部分战略联盟商升级为企业办事处；将部分物流配送商升级为分销服务商；将部分特约联盟商升级为终端服务商（详见本刊2005年第12期）。 普通重点区域市场转型为战略区域市场，并对战略区域市场实行一系列超常规的市场运作与转型，使企业在遇到重大困难时获得良好的解决方案，成功地保证了这家百年老企在近十年未遇的战略调整中取得巨大成功。所以我们建议，在日益复杂的市场环境中，企业要尽量地放慢大规模调整的步伐，尽量避免多步并作一步走的大幅调整。如果真的需要跨越式的前进，企业在市场销售上遇到巨大困难时，选择建立战略区域市场和战略区域市场管理，不失为一种很好的解决方案，可以有力地保证调整的成功和起到示范作用，对整体调整向着良性方向发展起到主导作用。
