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1、优菜网的“起死回生”一、企业概况和发展历程优菜网是一家以经营生鲜产品为主的电子商城。优菜网 创始人丁景涛在 2010年以生鲜产品 B2C 模式创建了优菜网。 优菜网的经营产品主要为有机蔬菜，其配送方式被称为是 “像送牛奶一样送菜” 。优菜网在创办不久之后就得到了 200 万的天使投资。在 2010 年 8 月，优菜网以北京世纪城小区为试点， 对这种销售 生鲜产品的电子商务模式进行了探索。三个月之后就实现了 盈利，并开始向北京其他小区进行了模式的扩张。但一段时间后，优菜网创始人丁景涛发现与起一直合作 的供应商提供的“有机蔬菜”实则为普通蔬菜。于是，丁景 涛立即将原有营销手段改为普通蔬菜的营销模式
2、。但与此同 时，优菜网直接面临了生鲜供应链无法优化的问题。优菜网 的产品不再有质量的优越性，这一改变直接影响到了优菜网 的毛利率。优菜网失去了原有的固定供应商，因此只能从新发地蔬 果批发市场采购商品。但是由于蔬菜受季节性的影响很大， 优菜网往往受到货源紧缺的状况。而且优菜网的存储条件只 能使果蔬在非常短暂的时间保持新鲜。这样的状况，已经无法满足当下顾客的需求。2013 年初，优菜网的创始人丁景涛宣布了优菜网转让的 可能性。但优菜网在之后的几个月中， 却实现了戏剧性地 “复 活”。丁景涛采用网上商城配合实体店 O2O 的模式，暂时解 决了原先的销量问题。二、市场环境分析第一，微观环境分析。供应链
3、。最初，优菜网倡导的营销特色是有机蔬菜。但 单一的供应商成为了优菜网失败的重要因素。单一的供应 商，意味着优菜网货源渠道的单一性和风险性。而后“有机 蔬菜”到“普通蔬菜”的转变更使优菜网失去了有机蔬菜的 货源供应。在有机蔬菜的供应缺失情况下，丁景涛选择改变 其原有的战略方针，选择普通蔬菜的电子销售方式。但是这 样的商品供应，对于消费者而言失去了原有商品附加价值的 认可。在与普通市场的蔬菜性质相同情况下，消费者不能接 受其电子商城上的价格，优菜网的毛利率开始直线下降。在转向普通蔬菜的市场过程中，货源的供应也不能保证 数量和质量。在蔬菜货源竞争激烈的状况下，优菜网无法抢 购到质量上佳的蔬菜。同时，
4、蔬菜由于其产地和种植时机的 不同，很难保证口感的标准化。农产品的标准化是电商和传 统商超渠道共同面对的难题，其解决办法只能是与产地的农 户进行直接的签约。供应链的短板便是优菜网无法获取利润 的根本原因。而转型后的优菜网则凭借线上商城和线下实体 店的结合，较好地解决了供应链的问题。顾客。根据优菜网的需求市场分析，优菜网的消费者主 要是上班时间受到限制的白领，优菜网的出现满足了这部分 消费主体方便购买蔬菜的需求。同时，优菜网规定了其在一 定时间内送菜上门，因此优菜网能够提供高质量的果蔬。优 菜网采取的是电子商务的销售渠道，因此对于消费者而言， 优菜网的经济交易更方便，同时网络的设置也更具有信任 度
5、。公众。对于一般公众而言，优菜网的形式会在一定程度 上满足其对买菜效率的需求。同时，内部公众的营销能力对 于优菜网的发展起着至关重要的作用，但是最初优菜网运营 模式的单一化体现了内部工作人的营销能力不足。第二，宏观环境分析。经济环境。目前，金融及商业机构会向具有一定支付能 力消费者融通资金，这一情况虽在最初时为优菜网提供了有 力的资金来源。但因优菜网发展的瓶颈，使其在后续的发展 中无法得到足够的资金。技术环境。科学的发展给现代化企业带来了机遇，电子 商务在优菜网中的运用，既体现了网购便捷的优势，也反映 出由于商品质量的未知性和电子诈骗的可能性而为优菜网 带来的不利条件。社会与文化环境。随着教育
6、水平和价值观念的变化，人 们越来越青睐于更健康绿色、便捷的生活方式。因此，有机 蔬菜的优越性和电子商务的运营，是优菜网对于宏观环境分 析的一大应用。三、现状和启示 目前，丁景涛通过将社区店与电子商务结合，使社区店 成为优菜网另一个订货点，实现了线上线下结合的社区商 城。不仅实现了生鲜产品更好的线下体验，同时解决了优菜 网在物流配送和蔬菜保鲜的问题。第一， Hello Fresh 的借鉴意义。Hello Fresh 是国外一家运营得非常成功的生鲜电商，其 在 2012 年 12 月获得千万美元融资。其选择的产品并非是非 常具有竞争优势的有机蔬菜。 Hello Fresh 的营销方式主要是 以菜谱
7、的方式进行蔬菜及配料的组合，并进行一周一次的配 送，不仅节约了成本，同时也给其营销增加了差异化的绝对 优势。第二，提升核心竞争力。 产品和服务永远是电商的两大核心竞争力。因此优菜网 作为一家具有生鲜特色的电商企业，需要在产品和服务两方 面提高其竞争力。在产品方面，优菜网一开始的失败是由于有机蔬菜的资 源限制，而优菜网的“起死回生”的关键原因也是其产品的 供给得到了充分保障。在服务方面的提高，优菜网必须坚持 其原有的方便快捷的特色，并且在一定程度上提高其配送服 务的效率。并且能因时制宜，在特殊的时节采取特色产品服 务，能在每时每刻以顾客的需求和便利为发展服务的第一 位。（作者单位：北京林业大学经济管理学院）
