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1、第1讲 大客户战略营销概述【本讲重点】1公司管理中的蝴蝶效应2战略营销过程3大客户战略营销三部曲公司管理中的蝴蝶效应在应用数学里，有一种重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就也许掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地阐明，整个世界是相联系的，世界某个角落的任何一点变化，均有也许导致整个世界的变化。“蝴蝶效应”理论不仅合用于应用数学，并且合用于非常多的领域。在一种公司里，看起来很简朴的一件小事情，有也许导致公司发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简朴的一种细节，就也许导致销售完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要注重销售过程中
2、存在的多种问题，妥善地加以解决，并且要未雨绸缪，做好销售前的筹划工作。战略营销过程战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销售重要涉及三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。其二，项目中客户方的决策者不是某一种人，而是一种小组。其三，在复杂的销售中，销售波及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准的销售。有人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指筹划型的营销，而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，特别是针对大客户的销售是筹划型的营销，即在
3、开展销售之前要进行具体的筹划。在针对大客户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销，特别是成功地完毕大的营销，营销之前的筹划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一种战略营销的流程。战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些公司可以成为自己的潜在客户。在现实的营销活动中，绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户接触。但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一种客户接触，从而给营销带来很大的难度。因此，在平常的工作和社会接触中，理解哪些公司也许成为自己的潜在客户，以及把握拜访客户的时机非常重要。【自检】请您阅读资料，根据规定回答问题。要对大客
4、户进行成功的战略营销，往往需要付出诸多的时间和精力。如果把这个过程看作是一段旅途，那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟但愿之旅呢？_见参照答案1-1大客户战略营销三部曲图1-1战略销售过程流程图1战略销售的六个核心要素在战略营销的过程中，一方面要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题拟定销售的目的，然后考虑也许选择的营销的方式，通过度析，拟定要采用的营销方式，制定出行动筹划，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售成功的四个环节在战略营销里面，有6个核心的要素,需要营销人员加以注意： 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户公司对于购买的决策者，这些人有哪些特性。 要明确自己在营销中的强项。在
5、销售时，要时刻注意也许存在的问题。一旦发现了问题，一方面要标明问题所在，然后运用自己的强项解决问题，保证营销可以成功地进行。 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最后得出与否可以针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的成果。 要明确赢的原则。涉及自己赢的原则以及客户赢的原则。只有明确了客户赢的原则，才干成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。 抱负型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是抱负型的客户，只有这样，销售才可以有主有次
6、，有更大的机会获得成功。 漏斗原则。营销人员在面对公司下达的高额销售指标时，往往感觉要完毕比较困难。在这种状况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不适宜容易地规定公司减少销售指标。对的的措施是，营销人员要与公司进行“讨价还价”，向公司合理地规定更多的资源，以保证自己可以准时按量完毕任务。2对的提问，获取客户的真正需求（SPIN SELLING）公司的主线目的是赚钱，给股东以足够的回报。要实现这个目的，好的营销非常重要。公司向市场提供的产品既涉及有形产品，也涉及服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销，在剧烈的市场竞争中赢得客户，才干实现公司赚钱的目的。好的营销不仅能使公司在
7、某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，并且可以通过这个客户带来更多的客户，获得更大的销售业绩。要实现这个目的，全面细致地理解客户是至关重要的。不仅要理解客户的需求，理解客户的心理，并且要理解在即将进行的项目中，客户公司决策者的构成甚至每一种决策者个人的具体状况，涉及此人最关怀的问题，做出决策的原则等等。清晰地理解这些状况，才干有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。在针对一种项目进行筹划时，要做好市场营销环境分析，即SWOT分析。通过度析，清晰自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己也许面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售
8、人员对于自己公司的状况固然要心知肚明，对于客户的信息也要充足的理解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员理解客户的状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有也许通过谈判达到合同。在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充足理解客户的多种需求，并且要完全理解自己的产品。只有这样，才可以成功地进行解决方案销售的营销（Solution Selling），也就可以针对大客户进行成功的营销。理解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以理解客户的信息，例如公司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要理解客户更多的信息特别是核心
9、的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。3销售给公司决策者（SELLING TO VITO）营销人员要明白，只有影响客户公司最重要的决策者，才有也许进行成功的销售。对于营销人员来说，客户公司最重要的决策者往往并不是公司的总裁，而是与某一种具体项目有关的最高的决策者。此类人被称为是非常重要的高层官员（即VITO=Very Important Top Officer），对于销售人员来说是最核心的人，其重要性甚至超过客户公司的总裁。销售员如果可以与此类人会面，进行效果良好的交流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增长。【本讲小结】一种成功的营销人员，最大的期盼是可以对大客户展
10、开销售；但这一观点从另一方面也反映了对大客户进行成功销售的难度。优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才有也许获得成功。战略销售的第一步就是筹划：营销人员要判断哪些客户是比较抱负的客户，客户公司中的哪些人是决策者，要明白自己在营销中的强项，自己设定赢的原则等核心的要素。此外，在战略营销的过程中，营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户公司决策层。第2讲 战略营销（一）【本讲重点】1战略销售的六个要素2销售的CUTE理论3购买影响者的角色（上）战略销售的六个核心要素在战略营销的过程中，一方面要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题拟定销售的目
11、的，然后考虑也许选择的营销的方式，通过度析，拟定要采用的营销方式，制定出行动筹划，并且坚决地贯彻执行。图1-2销售成功的四个环节在战略营销里面，有6个核心的要素,需要营销人员加以注意： 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户公司对于购买的决策者，这些人有哪些特性。 要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意也许存在的问题。一旦发现了问题，一方面要标明问题所在，然后运用自己的强项解决问题，保证营销可以成功地进行。 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最后得出与否可以针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈，
12、营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要的成果。 要明确赢的原则。涉及自己赢的原则以及客户赢的原则。只有明确了客户赢的原则，才干成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。 抱负型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是抱负型的客户，只有这样，销售才可以有主有次，有更大的机会获得成功。 漏斗原则。营销人员在面对公司下达的高额销售指标时，往往感觉要完毕比较困难。在这种状况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不适宜容易地规定公司减少销售指标。对的的措施是，营销人员要与公司进行“讨价还价”，向公司合理地规定更多的资源，以保证自己可以准时按量完毕任务。销
13、售的CUTE理论销售员在做任何一种项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应当是营销人员最关怀的问题之一。营销人员只有清晰购买影响者都涉及哪些人，这些人均有哪些特性，才可以有效地和她们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、顾客(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影响者的理论也被称为销售的CUTE理论。教练客户公司中的内线1教练的角色教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户公司中发展的“内线”，是那些在客户公司中可觉得自己提供信息的人。营销人员如果可以成功
14、地在客户公司中找到教练，就能及时懂得客户公司项目的进展状况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以及时理解客户公司对自己产品及有关条件的反馈，理解竞争对手在此项目中的进展，从而有助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指引下，一流的教练甚至还可以直接产生客户公司对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售发明得天独厚的条件。如果营销人员在争取某个项目的过程中，在客户公司中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。2挑选教练的原则教练对于营销人员来说至关重要，要在客户公司内部找到合适的教练，无疑也有相称的难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的原则。 教练必须是在客户公
15、司中渴望成功的人。营销人员要理解客户公司中那些渴望成功的人，与她们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目的是把客户公司中那些渴望成功的人与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是自己的成功，使客户公司获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才可以充足发挥她在客户公司中的作用。 教练最佳是公司的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的也许是客户公司中的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教练。但是对于大客户的营销，营销人员最佳发展公司的高层人员作为自己的教练。营销人员只有和客户公司的高层人员进行接触并建立良好的关系，才干充足理解客户公司的有关信息。顾客直接使用产品的人顾客(User Buyer)重要是指客户公司中使用营销人员产品的人。不注重顾客，往往是营销人员普遍的缺陷。但是，顾客对营销人员来说非常重要。客户公司中的顾客将直接使用营销人员的产品，或者指引该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的核心影
