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1、莱蒙都会销售策略建议莱蒙都会销售策略建议目 录一、本案销售影响因素分析（3）二、销售主要利益点（5）三、投资客源分析（6）四、销售区域（11）五、项目价格策略、入市时机及定价策略（12）六、推售计划与目标（15）七、推售方法与手段（18）八、本案整体推售策略（21）九、A、B区推售策略（23）附件：一、项目销售问答（25）二、项目销售涉及表格（36）前 言莱蒙都会作为长三角超大规模的商业项目，拥有雄厚的背景和超强的实力，一流的运作团队，国际化的运营理念以及开发商”长期持有”的开发理念，为项目的成功运营提供了强有力的保障，同时也让投资者看到了项目的前景，作为常州城市正中心商业项目，也是常州城市运
2、营中最大的城市配套。 但是，本项目庞大的销售体量，在当前国家宏观调控制、各种商业项目投资、经营问题不断暴露的情况下，无论是招商还是销售，仍然面临着严峻考验。从北方的沈阳万达商业广场、北京第五大道和巨库，到南方影响全球的“华南MALL”等问题的出现，让中国的商业地产逐步回归理性，值得深思和反省。商业地产的开发运营有规律，但中国商业地产的发展却无定律，“居安思危”“未雨绸缪”，我们必须冷静的对待市场。 本篇旨在对市场初步研判的基础上，提出我们对本案销售的看法和主张，以供应莱蒙公司参考。一、 本案销售影响因素分析n 南大街等商业项目经营问题，影响客户投资信心南大街在经过炒作之后，销售十分火爆，在常州
3、当地具有较大的影响力，然而后期的经营问题让消费者产生了担忧，留下不好的传播口碑，使他们的投资决策趋于理性。而本案与南大街毗邻，投资者（包括本地、温台投资者）必定与之做比较，看到这些不利的现象会影响客户对本案的投资信心。n 南京夫子庙等周边地区商业项目的影响南京夫子庙、杭州信义坊等周边地区商业项目出现的经营问题，让投资者对商业前景产生了疑虑，一些投资者纷纷被“套牢”，在国家房产市场还不明朗的情况下，他们的投资更加谨慎。n 商业物业短线投机趋于缓和，客户投资趋于理性当前房地产市场趋于理性，短期投机炒作受到一定的遏止，短线炒作风险也大大增加，市场开始转向中长线投资，同时，投资群体也发生相应的变化。n
4、 常州商业物业供应量持续放大，带来一定程度的竞争压力常州土地供应持续放大，商业物业供应比例大大增加，无论是旧城改造还是新区开发，产生的大量商业物业将给市场带来更大的竞争压力。n 国家宏观调控，投资者持币观望2005年是国家房地产政策年，接二连三的房地产政策在很大程度上打击投机、投资市场，市场逐渐回归理性，面对如此形势，投资者持币观望，投资趋更加谨慎。这种情况在浙江省内投资群体比较集中的地区显得更为明显，例如温州市场，投资更加理性。小结：我们认为，目前的时间段对莱蒙都会并不是最好的销售时期，国家调控政策的影响虽然有所减弱，但市场仍未完全恢复，面对未来市场走势不确定性，客户投资更加理性，因此，本案
5、的推售应该有一个缓冲的过程，充分利用招商的结果，推助销售。对策：（1）整合营销卖点，扩大宣传范围，营造一个与众不同的莱蒙都会首先，在项目的发售前，必须通过适当的营销和宣传方式减少客户对本案发展的疑虑，让他们看到开发商的运营能力和投资信心，营造一个与众不同的莱蒙都会、一个中国商业的典范，从而减少客户疑虑，提高投资信心。（2）加快招商进程，推动销售招商进程的快慢对本案的销售（以及价值的提升）具有重大影响，因此在A区的销售过程中，必须加快招商进程，通过招商成果的发布提高投资者对本案的信心，营造市场的期待。（3）“点对点”营销，建立多渠道销售模式在招商过程中，对行业、对商家、对不同业态进行点对点的营销
6、，由“坐销”转化为“直”销，主动出击，吸纳更多的自主经营者。同时比较广泛的网点和渠道，分化本案后期的销售压力。二、销售主要利益点常州城市全国商业城市排名13位，长三角最具活力城市之一，苏南中心城市之一。地段莱蒙都会地处常州市中心，北靠延陵路、东临南大街、南为西瀛里、西至早科坊，是常州自古以来的核心商业圈。交通莱蒙都会周边拥有多条城市主干道，公交车、出租车、私家车能快捷方便的到达项目。文化西瀛里南大街为常州自古商业繁衍之地，拥有悠久的历史与商业文明沉淀，古运河与明城墙更是点睛之笔，将项目文化底蕴展露无遗。规模58万方的超大规模，20亿元人民币投资。规划规划三大功能区域，为商业区域、商住区域、商务
7、区域，内部交通前瞻规划，立体人流循环系统。模式Street Mall模式，将街道与Mall融合。建筑以街区形态、做商业建筑规划，立面简洁、功能明确。景观特色街景、小品、主题装饰、参与性景观设计。业态全业态安排，大众百货、精品购物、主题餐饮娱乐三大部分，引入长三角稀缺业态。品牌已有沃尔玛、时代华纳、美国速8酒店、新华书店、常百等品牌有明确意向。功能一站式街区，具有购物、娱乐、餐饮、休闲、康体、旅游、商务、会展、居住、文化等十大功能。辐射辐射常州及周边半小时生活圈400多万人口，辐射长三角2小时经济圈的商务旅游人群。自主持有莱蒙都会自主持有80的商铺产权，以招商租赁为主，将销售作为配合。招商先行莱
8、蒙都会招商先行，先做商业规划，在做地产运作，项目的建筑规划都与主力商家进行深度沟通后确定，确保项目的后期经营顺利开展。三、投资客源分析1、本案目标投资客源根据我们对市场的研判，我们认为本案的商业物业投资群体主要集中在：（1）本地有实力的工商个体户、经商人员 这部分投资客源都他们有自己的店铺，并且积累了一定的经济实力和经营经验，购买本项目的商铺有两大目的，一个是投资，一个是自主经营， 这部分群体是本案销售和招商的重要对象。（2）本地企事业单位的中高收入阶层这部分客源是“业余”投资者，他们有较强的经济实力，认同本案的商业价值，跟投资炒房团的目的不同，他们购买商铺更多的是想获得长期回报，属于中长线投
9、资，这部分群体在经济比较发达的常州地区，具有较大的潜力，他们分布在政府单位、企事业单位等等，是本项目重要目标投资客源。（3）购房团专业购房团主要为杭州、台州、温岭、宁波、义乌、温州等地的投资购房团，以及分布在全国各地的温州投资者，例如苏州、南京、无锡、常州以及其他地方的温州商人、温州商会组织等等），这些投资者希望有固定的回报，例如返租等等，有专门的经营管理公司帮他们打理，对本项目来说，A区只有1.6万多平方米的物业销售，要2008年开街，其他为开发商自主持有，统一招商，统一管理，这种情况下，我们认为不宜引进太多的购房团，保持少量炒作即可，将该部分投资者转移到B区（销售的难点）中来，推进B区物业
10、消化。2、浙江省内各个区域购房团介绍温州购房团（1）分类温州民间资本极为丰富，资本在民间的流动性极强，无论是投资办厂还是其他投资，只要在民间筹措即可，因为温州庞大的裙带关系“三同”“同学、同事、同宗”，决定了温州资本流动的特殊性。而全国著名的“温州购房团（炒房团）”也是在此关系的基础上发展起来，衍生了各种各样的投资购房团，例如民间自发形成的“太太购房团”、温州都市报的投资俱乐部、代理中介公司组成的购房机构。这几个购房团之间相互交叉，成员相互重叠。（2）特点温州购团有“太太购买房团”之称，她们在家里即是投资决策主导者，也是执行者，他们大多由邻居、同事以及亲朋好友组成，有专门的一个统领，投资时由统
11、领专门负责谈判，协调等工作，是否下单成交，统领往往具有较大的影响力，统领下单，则投资客大多会下单。这种投资客针对性比较强，她们往往是看好某个楼盘，即下单成交。温州区域内的其他购房团如温州都市报的投资俱乐部，温州晚报的购房团等等，这些购房团具有较大的功利性，他们需要开发商投放一定的广告量来支持，往往会带团看同比一区域不同的楼盘。在温州无论是代理商还是购房团，他们购买物业大多是以“谈生意”的方式与开发商进行谈判，要求开发商给予更多的优惠，争取有炒作空间。同时他们在选择投资物业时看重的更多是物业的升值潜力、投资回报情况，只要价格在他们心理承受范围之内，无论多高的总价，他们都能够接受。（3）现状温州人
12、喜欢炒作，而且喜欢炒哪些有形的、看得见的东西、例如不动产、出租车牌照等，而对于期货、股票等无形的东西从来不涉足，这在温州行内已是无可争议的事实，他们首先在省内以杭州为代表的城市投资尝到了甜头，后随着浙江的开发商南征北战，迅速向上海、南京、苏州、无锡、北京、沈阳等地进军，在今年国家宏观调控制以前，这些购房者投资住宅物业几乎都是凯旋而归，而今年在国家宏观调控制之后，这些大规模的购房者首尝败绩。部分投资者被套牢。随着商业物业经营问题的不断出现，投资者与开发商之间的矛盾也不断显现出来，国家宏观调控，投资风险增加，这对投资者来说更是雪上加霜。因此，现在温州购房团的投资房产热度大大减弱，有的纷纷转移投资对
13、象，市场趋于理性。只有少部分更精明的、更加精打细算的还在观望、判断。台州购房团 与温州购房团相比，台州购房团的规模较小，分布比较广泛，例如台州购房团可分支为温岭购房团、路桥购房团和黄岩购房团，这些区域不集中在一起，投资实力亦不容忽视，从投资角度看，温州人比台州人更为精明，投资历史也比较长，而台州人相对豪爽，他们看好该物业，往往会立即成交。3、目标投资客源分析（1）基本分析年龄特征：3050岁左右心理特征：有魄力，有投资经验，对金钱的拥有欲望较高，理性，有信心，有分析力，相信直觉，对经济类文章和论文有一定的兴趣，迷恋先人一步判断成功的快乐；接触信息的媒体：常州日报、扬子晚报、户外、网络、口碑信息
14、（2）目标投资客源关心内容项目综合实力。对于项目综合实力的考察是每一个投资者都要做的，他们会在本地做相关的比较，并与本地区其它的商业做模糊的比较，形成他们对项目的整体判断。价格上涨空间：价格上涨空间是短期投资者较为关心的事情，他们希望通过资本的简单运作，就能获得很高的回报，因此周边商铺的价格以及已经上涨过的空间会是他们愿意了解的参数，并形成他们自己对于价格的判断。未来经营情况：项目今后的经营情况将直接影响到项目投资者未来的投资回报。因此投资者对于项目整体业态规划、经营模式、经营内容等极为关注。长期回报率：在价格上涨之外，稳定的长期的回报率也是投资者比较关心的内容，莱蒙都会的未来租金、主力店的租
15、金以及周边南大街的租金都将成为他们关心的内容之一。四、销售区域 根据我们对市场的研判，本案的目标客户群体主要集中在江、浙、沪等地，这些区域将是我们目标营销的范围，其中常州、浙江等地作为重点营销区域，也是本案将来销售网点建立的区域，同时考虑到本案物业的差异和推售时间的不同，营销区域的选择也会有所不同。另外考虑到浙江投资群体的广泛性，销售网点将以杭州为基础，扩散到周边地区，例如杭州、台州、宁波、温州、义乌等地，这些地区可作为本案二级的销售网点或重点销售区域。其中A区：（1）重点销售区域常州区域定位说明：由于A区可销售面积仅1.6万平方米（商业物业），根据常州的市场研判，我们认为这部分物业基本可在常州本地消化，重点销售区域集中在常州，但从项目整体看，A区的销售要为B区销售做好铺垫，因此，建议在A区引入适量的炒作，通过一些专业的购房团或者投资俱乐部，对A区的销售起到推波助澜的作用，促进A、B区物业的全面热销。B区：（1）B区重点销售区域：常州、浙江（杭州、温州、台州、温岭、宁波、义乌等）（2）其他销售区域 苏锡常宁及上海等周边地区区
