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1、广东外语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计）诚 信 声 明我声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名：签名日期：基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究 以中国移动“动感地带”为例 摘 要 在竞争激烈、环境瞬息万变的21世纪市场中，学习运用整合营销传播成功打造品牌、建立品牌忠诚度是企业可持续发展的重要手段之一。本文首先对品牌忠诚度的形成过程进行探究，结合中国移动“动感地带
2、”的成功案例，分析整合营销传播分别在广告宣传、公关活动、促销活动、终端展示、口碑传播等方面对其品牌忠诚度产生的影响，从而找出整合营销传播与提升品牌忠诚度的有效结合点，同时提出“动感地带”在整合营销传播中所存在的问题，最后根据研究结果，提出对其他企业的整合营销传播管理启示。 关键词 整合营销传播；品牌忠诚度； 动感地带 Analysis on Integrated Marketing Communication Based on Brand Loyalty Improved Take China Mobile “M-Zone” for ExampleAbstract：In the competi
3、tive environment of the market in twenty-first Century, varied from minute to minute, learning to use the Integrated Marketing Communication to build brand successfully and build Brand Loyalty is one of the important methods that promote enterprises sustainability. First, this paper probe into the p
4、rocess of Brand Loyalty. Secondly, according with the successful case China Mobile M-Zone, it makes analysis on the effect of M-Zones Integrated Marketing Communication in advertising, public relations, sale promotion, terminal, public praise and other aspects on Brand Loyalty, and gets the effectiv
5、e bonding point from Integrated Marketing Communication and Brand Loyalty. At the same time, it points out the problems of M-Zones Integrated Marketing Communication. At last, according to the research results, the paper makes some suggestions about the Integrated Marketing Communication based on Br
6、and Loyalty improved to other companies.Keywords： Integrated Marketing Communication ； Brand Loyalty ； M-Zone 目 录一、引言11.研究背景12.研究目的13.研究意义1二、国内外研究现状与发展趋势21.国外研究现状与发展趋势22.国内研究状况与发展趋势2三、品牌忠诚度的形成过程3四、“动感地带”案例研究41.“动感地带”品牌介绍42.“动感地带”提升品牌忠诚度的整合营销传播措施53.取得的成绩74.存在的问题9五、对其他企业的启示101.建立消费者数据库102.开展双向沟通活动103.
7、进行传播方式的市场调查114.以“口号”进行传播115.进行传播活动之间的反馈11结论12参考文献13致 谢14基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究以中国移动“动感地带”为例一、引言1.研究背景在竞争激烈、环境瞬息万变的21世纪中，企业可能会遇到前所未有的问题，同时也可能得到千载难逢的机遇。随着社会经济的发展和全球信息的迅速传递，传统的营销组合与传播方式已经不能满足现代市场竞争的需要。因此，一种新的营销理论和方法整合营销传播的诞生为企业带来了营销方式的变革，为其未来发展提供一个强而有力的推动力。1同时，在我国不断加剧的市场竞争中，面对着顾客选择日益扩大，消费行为日趋理性化的形势下，企业的运营商
8、必须增强其企业核心竞争力，进行品牌忠诚的建立与提升，才能有效支持企业的可持续发展。在我国采取整合营销传播活动去进行品牌忠诚建设与维护的企业有很多，但他们对于整合营销传播理论体系的认知还处于初级的阶段，在整合传播实战中不免断章取义，致使效果大打折扣。甚至有人认为整合营销传播不过是各种经营管理理论模式的大杂烩。而在这样一个大市场下，中国移动走出传统营销观念，掌握整合营销传播的深层内涵与技能，实行从之前“动感地带整合营销传播的成功”到“开辟蓝海战略，寻求更大的农村市场”再到“全球通”品牌的强力打造，这些都让我们见证了中国移动利用整合营销传播成功打造品牌、建立品牌忠诚的一个个不平凡的事实。2.研究目的
9、为了使企业在这竞争激烈的市场中拥有一套适合时代发展的整合营销传播战略，把握好千载难逢的机遇，与顾客进行有效沟通与价值传播，使其认同企业、信赖企业，建立与提升企业品牌忠诚，本文对品牌忠诚度与整合营销传播的理论进行回顾与梳理，结合中国移动“动感地带”为案例，分析其整合营销传播手段是如何提升顾客的品牌忠诚，探讨品牌忠诚度与整合营销的有效结合点，最终为通信业提出提升品牌忠诚度的建议。3.研究意义在理论意义上，本文的研究帮助了企业和营销实践者深入了解整合营销的深层内涵，纠正过去停留于对营销手段进行整合的浅层认识。在现实意义上，本文探讨了企业在实际运营中，如何提高品牌忠诚与整合营销传播结合的可操作性，从而
10、为企业提出用于建立和提升品牌忠诚的整合营销传播策略。二、国内外研究现状与发展趋势1.国外研究现状与发展趋势1992年美国营销大师Don E. Schultz(唐舒尔茨)作为第一作者出版了全球第一本整合营销传播的专著Integrated Marketing Communication : Pulling it Together & Making it Work，率先提出了“整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）”的概念。并于1993年和圣迭戈大学教授George E. Belch & Michael A. Belch出版了Introduct
11、ion to Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective，从此整合营销传播理论的研究开始在全世界扩展。1996年， Esther Thorson &Jeri Moore出版编辑了关于整合营销传播的各种主要论文的Integrated Communication : The Search for Synergy in Communication Voices（整合营销传播），提供了有关于整合营销传播的各种可比较理论研究领域的宝贵资料。2从此西方学者从不同的角度去研究整合营销传播，提出了各
12、种观点，发表了大量文章，出版了一系列的文献书籍。而在21世纪以来，基于品牌建设的整合营销传播理论研究当中，2004年Ducan最大贡献就是将品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，同时在此基础上提出了关系利益者的概念。他认为整合营销传播是一个运用品牌价值治理与顾客关系的过程，即是交叉作用过程，通过战略性的传递信息、运用数据库操作与进行有目的地对话来影响顾客与关系利益者，在此同时创造和培养了可获利的关系。32.国内研究状况与发展趋势21世纪以来在整合营销传播理论的研究发展中，我国学者致力于整合营销传播研究的相对于外国较少，而且多数集中基于品牌建设的整合营销传播理论研究。但是，我国的学者在此领域
13、上也取得了突破性的发展。2003年马援根据整合营销传播提出了品牌整合营销传播的概念，以整合营销传播为理论，以品牌运营的角度，以整合各种传播要素为手段，以建立和维系品牌关系为过程，以提升品牌价值和品牌资产为目标，探究品牌整合营销传播的实践摸索。22006年蔡勇和赵平认为整合营销传播的成败在于顾客的心智，顾客是根据对品牌的价值判断而进行购买决策，而顾客购买认同价值的大小由顾客对品牌的认知价值以及情感价值所决定。4同时根据以往的研究成果来看，关于品牌忠诚度和整合营销传播两者关系的论文研究已逐渐增多，包括吴丹妮（2007）的基于提升品牌忠诚度整合营销传播研究、赖燕（2009）的基于整合营销传播的顾客忠
14、诚度研究等等。他们认为整合营销传播就是以顾客为中心，每一个传播环境均与他们保持双向互动的关系，充分了解他们的需求，尽可能加深顾客对企业、品牌的了解从而培养他们对企业与品牌的信赖与情感，以达到长期的营销关系，建立品牌忠诚度。文献中提供了实例验证，建立了品牌忠诚度的测量模式，得出了品牌忠诚与整合营销相互的微妙关系，着重探讨如何利用整合营销传播打造成功的品牌形象，建立与提升品牌忠诚度。总体来说，通过国内外学者的研究可以得出整合营销传播是可以通过影响顾客的心理，提高品牌认知价值和品牌情感价值，从而建立了顾客的品牌忠诚，提升品牌忠诚。而同时在瞬间万变、不断进步的市场中，将品牌建设与整合营销的有效结合是企
15、业在未来市场发展的重大趋势，因此基于品牌建设的整合营销传播理论研究将会得到越来越多的学者与实践者的重视。三、品牌忠诚度的形成过程从消费者购买行为的角度来考虑品牌忠诚度的形成过程，我们大概分为六个步骤，如下图1的品牌忠诚度形成过程图。消费者最初选择购买其特定品牌的产品是一种基于信息检索和决策基础上的尝试。2首先要消费者认识品牌，对品牌产生注意，这有赖于企业进行符合品牌产品定位的宣传，有效突出品牌独特点及其个性，从而吸引目标消费者的目光，同时提升品牌知名度。若没有知名度，则消费者购买产品时，两者相识的机遇趋零，因此品牌在消费者心中响应程度越强，其知名度越高。5在消费者对品牌产生了关注后，其会有意识地收取有关此品牌的相关信息。而企业通常会在这关键的时候采取相关措施来提升消费者对品牌的认知度，为建立品牌忠诚度奠下基础。因此企业以消费者为中心开展一系列的整合营销活动，以“同一个声音”有针对性地与消费者进行互动沟通，效益最大化地传递品牌信息，传递品牌价值，引起消费者共鸣，从而产生购买。当消费者评价该品牌提供了良好的产品质量、价格、价值，也即购买结果所带来的效用达到或者高于消费者的期望值时，从而导致了满意感的产生。而这种结果将会成为一种正强化，并影响着消费者对品牌的态度和下一次购买决策，同时在此时消费者会更加主动接受该企业整合营销传播
