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1、2013 年深圳卫视跨年晚会演出现场 跨年夜的硝烟2012 年的最后一天，打开电视、微博、直播网站所有平台的焦点只有一个，那就是 跨年晚会。包括湖南、江苏、浙江、安徽、天津、东方在内的10 家卫视同时上演跨年晚会，竞争是 空前的。从当晚的 32 城收视情况看，湖南卫视依靠刘德华零点倒数、俞灏明复出、“超女” “快男”齐“回家”等卖点捍卫了收视冠军的荣誉；江苏卫视则以高投入的全明星阵容坐稳 第二把交椅，紧随湖南之后，在收视率上一起超越了央视。然而，除了这两家跨年晚会老手， 排名其后的卫视在收视率上都差距较大，以“国剧盛典”排名第三的安徽卫视在收视率上落 后于排名第二的江苏卫视1.4 个百分点。为
2、了规避跨年之夜的惨烈竞争，也有些二线卫视将跨年晚会安排在1月1 日。其中，湖 北卫视的“2013新年环球狂欢夜”就选择在元旦当日19点 30分播出，取得了同时段前三的 收视率。对于资金和资源并不雄厚的成长型卫视来说，这样的成绩已经难得。深圳卫视节目总监易骅告诉我们：“跨年夜晚上的竞争是异常残酷和激烈的，这是一个实 力的比拼，只有对自己的平台、资源、渠道和制作能力有信心才会决定做12月 31日晚上的 跨年。”“跨年晚会绝对是一个营销事件。”上海广播电视台副台长、东方卫视总监杨文红告诉 我们，“它是一个重要宣传途径，我们也讨论过不做跨年的可能性，目前看来是行不通的。对 于某些排名不那么靠前的卫视来
3、说，不做跨年，客户和观众会觉得你在这个事件上没有达到 一个高度；而对于一些排名相对靠前的卫视来说，其他台做了而自己不做，大家会认为这个 卫视出了大事。” 湖北卫视娱乐节目“我爱我的祖国”录制现场在这场逃不掉的遭遇战中,深圳卫视是绝对的“黑马”一一跨年夜当晚，深圳卫视以csm33 城收视率 1.52 的成绩名列卫视跨年晚会第四名。有趣的是，在跨年晚会主持人方面，深圳卫 视启用了因湖南卫视“天天向上”节目而被观众熟悉的主持人欧弟,以及湖南卫视“百变大 咖秀”的御用评委王祖蓝。在表演嘉宾上,除了谢霆锋、范冰冰、陶?等大牌外,也请来了天 娱传媒旗下的荧幕情侣张翰、郑爽。可见,在有限的演艺资源下,跨年夜
4、的竞争不仅是硬碰 硬的较量,也是公关软实力的暗流涌动。有些卫视在人力资源上下功夫,也有些卫视瞄准了高科技。在 2013 年跨年夜当晚,东方 卫视升级了去年的3d灯光秀，在外滩打造了炫目的4d灯光秀，以如梦如幻的效果契合东方 卫视“梦想”的主题。这个创意不好不坏,收支平衡的投入产出为东方卫视保住了跨年晚会 收视率第六的位置。谈起跨年晚会的高投入，湖北卫视总监向培凤认为：“这是杀鸡取卵的办法，对实力有差 距的湖北卫视并不适用，这方面我们还是比较理性的。”出于规避竞争的考虑，湖北卫视把这 台汇集了中外明星的“国际范儿”晚会放在了元旦当晚，稳稳当当地拿到了首播同时段收视 率第三，重播同时段收视率第一的
5、成绩。 亿元炮制“核武器”无论是“中国好声音”、“非诚勿扰”还是风头正劲的“我是歌手”，炮制一个这样的“箭 头”节目是每个卫视的梦想。2012年，为了这个“箭头”节目，贵州卫视愿意出资5000万元买点子， 2013年，他们 把价码升级到 1 亿元，立志要打造属于自己的标杆节目。天津卫视在这方面的需求同样迫切。“天津卫视已经实现了收视率前五的目标，如果想继 续向上抗争，从技术层面上讲，我们需要一档核武器式的大型节目”。天津卫视频道副总 监、总编室主任王屹告诉我们。在王屹看来，天津卫视尽管在收视率上取得了不错的成绩， 但和湖南、江苏、浙江三大卫视比，欠缺的是品牌的辨识度。“因为没有核武器式的节目，
6、 包括非你莫属、爱情保卫战在内的王牌节目也常常是被动选择的，观众的收视习惯没 有养成。”王屹坦言天津卫视正面临这样一种尴尬局面。“进入一线卫视的成人礼是一场能够掀起全国风暴的节目，如果完成，你的卫视就 能够牢牢占据一线卫视的阵地。”背负着抢滩一线卫视的重任，向培凤也难掩急切之情。为了 炮制一档这样的节目，2013年湖北卫视曾掷重金力邀韩国cj集团合作。此前，韩国cj e&m 公司已经联手东方卫视共同打造了大型歌唱真人秀节目“妈妈咪呀”，他们对中国市场和观众 口味并不陌生。“我们不能冒险，必须要保证收视率。正在接洽的节目模式在韩国很成功，收 视率在10个点以上，他们派了核心制作团队来与我们合作，
7、我们对品质有信心。虽然起步晚 了，但我们今年一定能成功。”向培凤说。虽然这档节目还不具备实力和一线卫视的“大片儿” 硬碰硬，但无论从投入还是规模上都已经远远超过了湖北卫视的常态节目。向培凤希望通过 这样的硬仗磨练团队，提高湖北卫视在综艺节目方面的整体制作水平。与湖北卫视不同，拥有“非你莫属”和“爱情保卫战”的天津卫视也在寻求合作，他们 觊觎的是“中国好声音”式的成功。王屹说：“天津卫视的常规武器都很精良，缺的是一档中 国达人秀、中国好声音级别的节目。”王屹认为，全国收视率过1的节目，天津卫视的自 主研发也可以做到，现在需要的是一档收视率可以过2的节目，最好是季播项目。地处上海，具有国际化信息和
8、资源优势的东方卫视一向不缺少自己的“核武器”，他们眼 前迫切需要的是一档“快乐大本营”、“天天向上”模式的常规节目。 2006 年，东方卫视的明 星舞蹈竞技类真人秀节目“舞林大会”引领了季播综艺节目的潮流，“加油好男儿”、“我型我 秀”等选秀类节目一度能与湖南卫视抗衡， 2012年“中国达人秀”首播一度拿下全国29城 3.07的收视率。一手打造“中国好声音”的灿星制作是星空卫视旗下的制作单位，而东方卫 视所属的上海文广集团正是星空卫视股东cmc的大股东东方卫视有太多制造“核武器” 的经验，然而，与“箭头”节目影响力不相称的是东方卫视在省级卫视排名中的尴尬地位： 2012 年黄金时段收视率第四，
9、全天第六。“我们需要一档收视率稳定的接地气的周播节目。” 杨文红很清楚自己缺少的是什么，然而，“接地气”三个字对于东方卫视来说似乎并不容易。 东方卫视娱乐节目“声动亚洲”评委阵容（左起：孙楠、谭咏麟、黄舒骏、高晓松）“当大家都在转椅子的时候，我们绝对不能转了。”易骅对电视行业的跟风模仿不以为然， “在中国好声音之前，从国外引进到中国的节目模式一年可能有几百个，但是真正能够 在屏幕上看到的有几个？能够给观众留下印象存活下来的又有几个？”“中国好声音”的热播引发了中国电视圈关于国外节目引进模式的大讨论，许多卫视似 乎找到了品牌崛起的捷径，都准备在这条路上大干一场。打造过多档王牌节目的易骅认为， 所
10、谓的“大片儿模式”绝不是一蹴而就的：“我们看到了非诚勿扰的成功，看到了中国 好声音的成功，也看到了快乐大本营的成功，但是把握不到节目的精髓，我们不知道 电视台在这个大片儿之前做过多少铺垫和准备。”伴随着节目制播规模的升级，为了打造一档“核武器”式的节目，各家电视台的研发投 入都水涨船高。“节目研发是各家电视台的心结，我们的研发成本是非常昂贵的，这个成本是 时间成本、机会成本和人员成本。很多时候，研究了5000 个节目，观众能看到的也许只有 10个。”易骅说。湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视不仅在收视率上确立了自己领先的地位，更重要的是， 他们某种程度上引领着今天电视行业的方向和调性。为了跟上领头羊
11、， 2013年，更多卫视把 目光瞄准了“中国好声音”式的国外模式引进，一窝蜂地将钞票撒向了大型季播项目。在这 场追逐战中，深圳卫视希望自己冷静下来，易骅说：“一个频道突然想从20名变成第5名， 这不是昭告天下花1 亿、2亿元征集一个所谓的大片儿就可以实现的。把创新视为生命力的 频道一定是靠积累的，超级女声加油好男儿非诚勿扰他们都在做自己时代的 大片儿。只有从人员、观念等诸多方面完成了积累，才有能力做出属于自己的大片儿。” 建 立造血系统节目创新是电视台的命脉，谈到电视节目的创新机制，各家卫视无一例外地提到人才的 重要性。铁打的卫视流水的兵，在电视圈里，从台前到幕后，人员的流动是再正常不过的事，
12、 一个团队甚至一个人力挽狂澜的例子也屡见不鲜。湖南、江苏、浙江三巨头的“挖人大战”打得火热，排名其后的卫视也不甘坐观其变， 都在寻寻觅觅建立自己的造血系统。2011 年，原深圳卫视广电总局总裁王茂亮调任湖北广播电视总台台长，充当了救火队长 的角色。王茂亮的调任，唤醒了沉睡于荆楚的湖北卫视，从节目框架到电视台定位，甚至是 卫视台标都做了全面调整，收视率连年增长。2012 年，湖北卫视收视率已经排名第11 位， 被认为是最具潜力的省级卫视。“王茂亮台长在深圳6 年，把深圳卫视从名不见经传的上星卫 视带到前十的位置，他积累了丰富的经验，这些经验可以迅速作用于现在的湖北卫视。”向培 凤说。缺少一支身经
13、百战的一线队伍是湖北卫视的难题，唯一令向培凤安慰的是，湖北是全国 在校大学生最多的省份，120 万人的基数为甄选人才提供了重要保障。向培凤告诉我们，除 此之外，多年来摸爬滚打在湖北卫视一线阵营的人员很多，哪怕经验不足，教训也还算不少， 这些无疑是湖北卫视为数不多的砝码。同样给电视台带来生机的还有出走湖南、投奔深圳的易骅。湖南卫视一直被认为是电视 圈里的黄埔军校，从台前到幕后，无论是主动出走还是被挖角，湖南卫视走出去的电视人散 落在江苏、浙江、深圳、山东成为各个电视台不可或缺的中坚力量。易骅就曾参与打造 “超级女声”、“名声大震”等王牌节目。2010 年，易骅带着自己的16 人团队入驻鹏城，打
14、造了“年代秀”。随着“年代秀”的运作成熟，这个16 人团队已经打散在深圳卫视的各个节 目和制作中，易骅说：“当年湖南卫视的骨干以老导演带新导演的形式分化，已经分散在年 代秀、男左女右和跨年晚会等节目中。”易骅对自己的团队很信任，如今，“年代秀”成 为深圳卫视的黄埔军校。一台晚会动辄几十上百个大小明星，仅艺人出场费的开销就足以透支一个财力并不雄厚 的卫视。随着综艺节目、大型晚会的增多，艺人的身价更是水涨船高，演艺资源的争夺令各 家卫视头痛不已。从“超级女声”开始，湖南卫视建立了以天娱旗下签约艺人为主的明星资源，大大节约 了综艺节目和大型晚会的制作成本；从“我爱记歌词”到“中国好声音，”浙江卫视也
15、逐渐拥 有了自己的演艺群，实现了低成本、高回报的良性循环。与湖南、浙江卫视一样，东方卫视也具备自给自足的能力，这令其他实力相当的二线卫 视分外眼红。“我们常年的季播项目很多，季播项目的明星资源，以及选出来的新星资源是很 丰富的，在大型项目中这些资源全部可以利用。”杨文红说。“他们都在做自己时代的大片。 只有人员、观念诸多方面完成了积累，才能做出属于自己的大片。”湖北卫视决定试水真人秀项目，很大程度上也是希望通过这样的途径打造属于自己的演 艺资源。“我们自己的节目需要大量的明星资源，长期靠市场去整合，成本太高，获得的市场 回报不会特别理想。我们要想办法解决这个问题，通过大型活动，逐步积累属于自己
16、的可调 配艺人资源，今年必须要涉水起步”向培凤说。 在卫视竞争中，电视剧是不可或 缺的环节。2011 和2012 年，电视剧分别占省级卫视全年收视份额的42.9%和 45.4%，对总体 收视率的贡献远远超出综艺节目、新闻、生活服务类节目。这几年，电视剧的版权费持续增 长，平均每集成本在五六十万元左右，个别大制作的剧集甚至叫价300 万元一集。按照多数 电视台的档期安排，上、下午加上晚间黄金时段的电视剧，日均成本在100 万到 120 万元之 间，将这个数字乘以365 天，对于任何一个卫视来说，都是不小的负担。电视剧对收视率的贡献也最大，所以，即便消耗再大，这块市场也是兵家必争之地。目 前，优质剧集的首播权有大台垄断的倾向，一些入不敷出的电视台根本不具备购买实力。随 着电视剧价格的虚高，独播剧越来越少，各个卫视迫不得已采取联合购买、同步播出的方式。从 2012 年的电视剧播出情况来看，3 到
