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1、第一章 市场与市场营销观念【知识学习目的】通过本章的学习，理解市场、市场竞争、市场营销观念等的概念,从整体上把握市场营销的基本内容。【能力培养目的】通过本章的学习,掌握市场营销的类型和特性。【教学重点】1.市场营销的概念2.市场分类3市场营销观念的演变【教学难点】市场供求矛盾和市场竞争的形势。教学过程:一、 市场的概念市场是个有着广义和狭义的概念。但是从市场营销的角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。这一定义是站在卖方的角度，从买方的行为出发的。它涉及三个重要构成因素:即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表达就是：二、市场的类型与特性（一) 市场
2、的类型市场按照不同的划分措施，可以分为不同的类型。(二) 市场的特性现代市场具有如下明显特性:1.市场的科技化2.市场的国际化.市场的软化4.市场的绿化市场的原则化6市场的差别化7.市场的替代化 8.市场的高档化三、市场营销(一） 市场营销的概念市场营销是通过发明和互换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从这一概念义可以看出，市场营销重要涉及如下内容：1.营销是一种发明性行为2.营销是一种自愿互换的行为3.营销是一种满足人们需要的行为4.市场营销是一种系统的管理过程5.营销是联结公司与社会的纽带（二) 市场营销活动的要素1.市场营销活动的主体2. 市场营销活动的客体3.
3、 市场营销活动的交易对象【案例分析】“我们是全市最低价”思考题：1家电销售员的所作所为,反映出了一种什么样的营销运作理念?2.这种模式与否是一种长效的措施？第二章 市场分析【知识学习目的】通过本章的学习，掌握市场营销环境分析的措施，市场营销环境的概念和特点。【能力培养目的】理解生产者市场需求对象以及市场特性。 掌握生产者市场影响的因素。【教学重点】1生产者市场和消费者市场的分析。2. 生产者市场的购买行为分析的措施3.转卖者市场和社会集团市场分析的措施【教学难点】分析消费者购买心理,以及如何引导消费者进行购买。教学过程:(一)通过举例的措施对市场进行宏观分析。（二）讨论:让学员讨论自己做为一种
4、营销人员如何从总体上把握市场。(三）市场营销环境的概念和特点：市场营销环境是指影响公司营销多种内部条件和外在因素的总称。市场营销环境的特点：(1)动态性。()有关性。(3）不可控性。市场营销微观环境分析:1、公司自身。2、供应商。3、营销中介人。、消费者。5、竞争者。市场营销宏观环境分析：1、政治法律环境。2、社会经济环境。3、文化环境。、自然环境。5、科学技术环境。四、生产者市场的特性：1、生产者市场的购买主体是公司和农民。2、生产者市场的需求是派生性需求。3、生产者市场需求弹性小。4、生产者市场需求理性需求。5、生产者市场购买次数少,批量大，购买形式重要是直接购买。五、影响生产者市场的因素
5、1、国民经济发展的规模、速度。2、国这经济及产业政策。3、自然条件的影响。、生产者自身的生产构造。、固定资产折旧。6、公司的目的、政策、组织构造、系统等。六、社会集团市场特点：1、商品购买种类多，总金额大。2、需求缺少弹性，但政策性强。3、购买需求重要受年度财政预算及其所改选的社会职能的约束。4、社会集团购买方式重要有常常性的小批量购买和临时性的大批量招标或合同购买。5、社会集团市场需求呈不断增长趋势。6、社会集团的需求及其购买活动对社会商品供求及其价格影响大。七、作业：你是如何从宏观和微观两个方面结识市场的?第三章 消费者市场与购买行为分析【知识学习目的】通过本章的学习,理解消费者市场的特性
6、和消费者购买行为的特点,从整体上把握市场营销的基本内容。【能力培养目的】通过本章的学习，掌握市场营销中的消费者购买过程。【教学重点】消费者市场和购买行为分析。2.影响消费者购买的因素。【教学难点】消费者购买心理分析和行为分析。教学过程:（一)、消费者市场分析在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机,是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然规定。一、消费者市场及其特性(一）消费者市场的概念（二)消费者市场的特点二、消费者市场购买行为分析（一)消费者购买行为类型根据消费者购买的心理状况,可将购买行为提成不同类型:1.按消费者对购买目的的选定可把购买行为分为(）全拟定型；（2)半拟定型;(3）
7、不拟定型2.按消费者的购买态度与规定可把购买行为分为(1)习惯型;(）理智型;(3)感情型；(）冲动型；（5)经济型;（)疑虑型；（7）不定型;3.从消费者在购买现场的情感反映看,可把购买行为分为：（1)沉着型；（2)温顺型;（)健谈型;（4)反感型；(5）激动型。（二)消费者购买行为模式购买动机影响购买行为,因而购买动机的多种多样,导致了购买行为的千差万别，但从一般意义上说,购买者的购买行为大体可概括为一般模式，即消费者受市场营销刺激和其她刺激的影响，产生反映，引起行为。它比购买动机更加直观、具体。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么、为什么购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如
8、何购买来实现的。 三、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素四、消费者购买行为:1、引起需求。、收集资料。、评价选择。、购买决策。、购后感受。五、【案例分析】洗发水市场:集中一点，差别求胜六、思考题：1.消费者对洗发水购买行为的因素有哪些?哪些最为重要？、洗发水市场的竞争剧烈,公司如何实现“集中一点，差别求胜”?七、实 训题实训目的:通过本章实训，具有分析消费者市场、生产者市场、中间商市场的能力。实训内容:1到大型百货商场，观测消费者购买某种产品过程,归纳其购买行为模式。2.访谈自己的爸爸妈妈,找出父母在购买行为上的差别3.虚拟一种单位的招标采购过程,
9、为一种准备参与竞标的公司拟定标书.第四章 市场细分与目的市场【知识学习目的】通过本章的学习，熟悉市场细分、目的市场、市场定位的概念,掌握市场细分、目的市场选择、市场定位的措施与环节【能力培养目的】通过本章的学习,具有市场细分、目的市场选择、市场定位的能力【教学重点】1市场细分理论的环节、市场细分原则.目的市场选择的条件、方略.市场定位的概念、方略【教学难点】1.市场细分理论的环节、市场细分原则2.目的市场选择的方略3市场定位的方略教学过程：市场细分一、 市场细分的概念与意义(一)市场细分的概念所谓市场细分，是指公司根据消费者之间需求的差别性，把一种整体市场划分为若干个消费者群体，从而拟定目的市
10、场的活动过程。(二）市场细分的意义1.有助于公司发现新的市场机会2有助于合理地运用公司的资源，提高公司的竞争实力3.有助于掌握市场变化,更好地满足社会不同层次的需求二、市场细分的条件对处在不同的行业、不同类型的公司来说，进行市场细分必须具有一定条件,否则将事倍功半。一般来说,实行市场的有效细分，必须满足如下条件：（一）差别性（二)可衡量性（三）可进入性（四)可赚钱性(五）稳定性三、市场细分的原则(一)消费者市场细分原则在消费者市场上，影响消费需求呈现差别性的因素（变量)，归纳起来重要有如下几种方面:地理环境因素、人口记录因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为根据来细分市场,就产生出地
11、理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。(二)生产者市场细分的原则1最后使用者顾客规模3.顾客的地理位置目的市场 一、目的市场概念市场细分的目的在于对的的选择目的市场,如果市场细分显示了公司所面临的机会,目的市场选择则是公司通过评价多种市场机会,决定为多少个细分市场服务的重要营销方略。目的市场是公司在细分市场和经济评价的基本上,拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，亦即决定选择既能发挥公司相对优势，又能提供获利机会,值得进入的市场。二、选择目的市场的条件一种抱负的目的市场必须具有如下条件：（一）有足够的市场需求(二)市场上有一定的购买力。（三）公司必须有能力满足目的市场的需求。
12、(四）在被选择的目的市场上本公司具有竞争的优势。三、目的市场方略由于目的市场不同，市场营销方略也不同样,一般可供公司选择的目的市场方略有如下三种:（一)无差别市场营销方略所谓无差别市场营销方略,就是将整个市场视作一种整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相似之处而忽视不同之处。(二)差别性市场营销方略差别性市场营销方略与无差别市场营销方略截然相反,它充足肯定消费者需求的不同,并针对不同的细分市场分别从事营销活动。(三）集中性市场营销方略(四)影响目的市场营销方略选择的因素市场定位一、市场定位的概念市场定位的实质是使本公司与其她公司严格辨别开来,并使顾客明显感觉和认知这种差别
13、,从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强公司产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增长公司的经济效益在现代市场营销学中,市场定位是一种多维的过程，其含义涉及三个互相关联的层次：产品定位、品牌定位和公司定位。二、市场定位的程序 确认公司潜在竞争优势-选择相对竞争优势-呈现独特竞争优势三、市场营销组合的内容市场营销组合一般涉及四大方略：即产品方略、价格方略、分销方略和促销方略。这四项方略是市场营销组合的四个可变的基本项目,在动态的市场营销环境中,它们互相依存,处在同等地位。虽然它们单独说来都是重要的,但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合,亦即它们结合起来的独特方
14、式。也正是它们结合起来的独特方式使每一种公司的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。三、【案例分析】智强乳业集团的市场细分方略 思考题：1.智强集团的市场细分采用了哪些细分变量？有哪些创新之处?2 智强集团运用了哪些目的市场方略？试加以评价。3智强集团目的市场战略、市场定位战略对你有哪些启示？实训 题实训目的：通过本章实训,具有市场细分、目的市场选择、市场定位的能力。实训内容：1选择一家公司进行诊断,看其目的市场选择与否对的.运用市场细分理论，为一家公司的产品选择目的市场.第五章 产品方略【知识学习目的】通过本章的学习,在明确产品整体概念的基本上，掌握产品组合方略、产品生命周期、新产品开发方略、品牌方略和包装方略的内容。【能力培养目的】通过本章的学习,具有运用产品组合方略、产品生命周期、新产品开发方略、品牌方略和包装方略的能力。【教学重点】1产品整体概念2. 产品组合方略3 产品生命周期4.新产品扩散方略5.品牌方略【教学难点】1. 产品组合方略
