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1、MARKETINGRESEARCH市场营销 王会玲论旅游品牌整合营销方略在旅游市场需求日趋个性化、多样化背景下,旅游目地营销进入品牌竞争时代,旅游营销理论与实践日益创新,老式旅游营销手段已难以适应日趋剧烈市场竞争,品牌整合营销越来越大行其道。品牌是营销关键和灵魂,它既是某种标志、符号,又是消费者消费某种产品体验和感受。每个品牌背后均有一种产品和服务支撑品牌形象和理念,但同步品牌又必须超越这种产品或服务相对独立存在。旅游品牌整合营销有许多成功先例,例如香港每过几年就推出一种主题,以“香港购物节”为主题,则定为“香港节庆年”,既树立了自己形象,又张扬了都市特点,成功地吸引了大量旅游者。在当今旅游市
2、场竞争中,形象塑造已成为旅游目地占领市场关键原因。因此,怎样塑造旅游品牌和形象并向消费者充足有效地传播,成为旅游企业亟待处理问题之一。一、品牌塑造1.市场分析。市场分析是塑造旅游品牌首要环节,通过对客源地市场状况、历史文化、民俗、资源状况等进行深入研究,并对分析成果进行总结提炼,为品牌定位做准备。2.品牌定位。品牌定位是塑造品牌过程中关键环节和难点,在市场分析基础上通过使用多种定位法提炼出特定旅游目地主题。在这里我重要简介两种定位法:(1心理逆向定位法。例如河南林州市林滤山风景区就以“暑天山上看冰锥,冬天峡谷观桃花”奇特景观征服了市场。(2差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻,同属于桂北旅游
3、经济区。桂林旅游以山水甲天下,柳州旅游则以风情而卓越。因此,柳州应充足发挥自己优势,以风情感受为体验之源,构建以风情为关键、以互动体验为主导复合产品体系,增进柳州发展成为体验性与人文性互动休闲旅游目地。实现与桂林旅游差异定位,柳州才能与桂林优势互补、良性竞争,在桂北旅游大系统中共生共荣。3.产品提高和都市风貌打造。完毕品牌定位后,对原有产品进行提高和打造是品牌塑造过程中重要环节,尤其要重点围绕旅游目地定位对都市景观进行打造。例如大连通过大规模旧城改造和拆迁使都市建设很快走在全国同类都市前面,重要表目前:欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布都市广场、女骑警风采、花园式绿化、规范都市管理、服装节,
4、这些新形象和标识构成了大连新名片。二、品牌包装提到品牌包装,很自然就联想到CIS (Corporate Identity System ,企业形象识别系统。近几年,成都、大连、武汉都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都“休闲之都”、大连“浪漫之都”、武汉“学府之都”等已经有一定影响,连某些中小都市也要进行区域形象策划,例如商洛“秦岭最美是商洛”。企业形象已不再是单个企业或景区形象,而是演化为整合区域形象。除此之外,吸引人宣传口号(例如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市形象展现得淋漓尽致,对乐山市旅游发展起到了极佳宣传效果,听觉包装(例如我想去桂林坐着火车去拉萨等旅游歌曲在客观上令所波及都市或
5、景区获益匪浅,味觉包装(例如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”等突出了区域独有饮食特点等品牌包装手段都使旅游产品和旅游者之间建立起愈加亲密关系,实现了精神和物质层面融合。三、品牌传播品牌传播可以分为对内传播和对外传播。品牌对内传播目重要是增强市民认同感,提高市民自豪感和参与感,促使市民与政府共同为建设旅游目地品牌做出奉献;对外传播目是使旅游者产生一种追求感和购置欲望,进而驱动旅游者前去该旅游目地。品牌传播方式多种多样,节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等无不可以拓宽营销渠道,增长游客量,建立良好口碑。如今,各地方政府、旅游管理部门品牌意识逐渐增强,纷纷牵手央视,大力加强旅游资源宣传,以
6、占据更大市场份额,这些尝试不仅为都市品牌形象提供了理想展示窗口和广阔舞台,还使得许多都市从这里走向了全国观众视野,甚至把影响力扩展到了世界。例如观众所爱慕漂亮中国是由世界闻名英国BBC 自然历史制作小组和中央电视台联合制作高品质大型高清系列纪录片,全方位地记录、体现中国珍奇野生动植物和自然人文景观,不仅为各国旅游者近距离认识中国发明了条件,并且对推进建设中国旅游业整体形象具有重要意义。此外各中小都市也不甘落后,道教名山武当山已成为全国旅游风向标,充足运用重要媒体高起点进行品牌宣传,大力公布武当山主题宣传广告,全面推介武当旅游,通过举行世界老式武术节、国际旅游节、全国少儿艺术节、TOP 跑酷中国训练营等高规格赛事、节会,不停提高武当山在全国范围著名度、美誉度,这种品牌已深入人心。综上所述,我认为:虽然我国拥有丰富旅游资源,在诸多方面有着得天独厚优势,不过就目前状况来看,多数旅游企业品牌意识不够强,在品牌推广方面投入局限性。要想有更大发展,旅游企业要树立强烈企业形象,把握旅游行情和企业特色,实行创品牌与塑形象联动战略,加强旅游企业形象宣传,深入增强我国区域旅游业竞争力。参照文献:1舒咏平.品牌传播方略M.北京:北京大学出版社,.2舒尔茨、凯奇、何西军.全球整合营销M.北京:中国财政经济出版社,.3卫军英:整合营销传播典例M.杭州:浙江大学出版社,.(作者单位:郑州机电工程学校26
