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1、word【00182公共关系学】复习资料Public Relations的中文表述可称为“公共关系，也可称为“公众关系。译作公众关系更为直接。 公共关系艺术成分多于科学成分。 公共关系活动过程的三个根本要素是组织、传播和公众。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。 现代“公共关系传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流。 传播沟通是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。组织与公众间的双向的传播沟通。 公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱。 与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态就是组织的公共关系状态。 从一般意义上来说，朴素
2、、自发的公共关系活动自古就有。 当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识或公共关系观念，比如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等等。 公共关系观念被系统化、理论化便成为现代的公共关系理论。公共关系学是公共关系意识的理论表现。 从传播主体的角度看，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。 munication一词在中文里既可译作传播，又可译作沟通。 传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。 “关系一词简单说就是组织与公众之间的联系。 “公共关系不是泛指“任何或“所有的社会关系，而是指与私人关系相对应的具有
3、社会关系性。 公共关系的实践包括交际、宣传、新闻、广告、营销、公共事务等等。 被后人誉为公共关系之父的人叫艾维李。 1948年，美国全国公共关系协会PRSA宣告成立。1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。大约20世纪60年代之后，公共关系开始传入某某、某某地区。80年代初，公共关系在中国迅速传播。 公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门，专业的公关公司和独立的公关社团组织协会。 从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。 公关部门的组织总体上扮演一种边缘、中介的角度。公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众。 按业务内部
4、划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种。按经营方式划分有合作型和独立型两种。 国际公共关系协会成立于1955年。1987年6月，中国公共关系协会成立。 现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理观念的重要标志。 边缘公众是公关工作的必争之地。它指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。 积极公众是公共关系计划的重要目标。 在公众开展的不同阶段，组织应该采取不同的公关对策。 国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因此传播沟通活动具有显著的跨文化特征。 公共关系管理过程的四个根本步骤，即公关关系调查公关关系策划公关关系实施公关关系评估
5、。即四步工作法。 编制公共关系预算的方法主要有按销售量抽成法和目标作业法。 公共关系策划流程用公式来表示是：成功的策划=计划Plan+实施Doing+检查Check+总结Analysis。简称为PDCA工作法。其中，策划的第二步是实施D。 公共关系活动的业务方式有宣传型公关、交际型公关、社会活动型公关、征询型公关。 新闻舆论分析的内容包括新闻报导量的分析、新闻报导质的分析、新闻报导时机的分析三局部。 非语文传播符号传播出来的无声的信息是语言或文字不能取代的，而且对有声语言起着强化或弱化的作用。 公关调查常用的方法有民意测验、公众代表座谈会、资料分析等。民意测验的优点是：广泛、准确、迅速。一般采
6、用确定调查目标和公众对象、抽样、设计问卷表、实施调查、整理资料数据并撰写调查报告这几个步骤。科学抽样是民意测验中的一个关键环节。影响样本质量的因素主要是样本的规模和样本的代表性。外表上看，样本规模越大，抽样的误差就越小。但实质上，样本规模远不如样本代表性重要。 问卷的设计分为封闭式和开放式两种。以封闭式为主。封闭式问卷在每一问题如下出可选择的备选答案。 所谓礼仪，是指礼节和程序两个方面。 公共关系广告的形式主要有四种，即形象广告、公益广告、观念广告、响应广告。公关广告是以一种真诚友好的态度去争取公众的认可。 一个优秀的演讲者要有足够的权威性、较强的语言能力和技巧、热情、理智与智慧、好的仪表仪态
7、。 通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两种力量：逻辑的力量和艺术的力量。 企业公共关系的主要内容：一是内部沟通，增强企业凝聚力；二是对外传播，提高市场竞争力。 了解在4Ps根底上开展起来的6Ps就是在“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的根底上，增加了“政治权力和“公共关系。 广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 从海外广告的开展历史来看，已经经过广告别离期、广告全面服务期、传播别离期，进入一个全新的阶段整合营销传播期。 名词解释： 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。这是美国公共关系学术权威格鲁尼格教授的观点。这一观点是根据传播管理说建立的。 公共关系状态即一个组织
8、与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。它既是组织公共关系活动的根底，也是组织公共关系活动的结果。 公共关系活动实务即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。 组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承当者、实施者、行为者。公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧。在理论公共关系的时候需要特别强调其行为主体是组织而非个人，应该从组织和管理的层面去认识和理解公共关系。 公众是公共关系传播沟通的对象。公众关系是由组织运行过程中涉与的个人
9、关系、群体关系、组织关系所共同构成的。公众总是与特定的公共关系主体相关。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的。 传播沟通是公共关系活动的过程和方式。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。 舆论是指在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的比拟一致的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。公众舆论和公众关系是等价的。 形象在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。良好的公关形象意味着良好的公众关系和社会舆论
10、。 人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。可以说是一种“管理中的人际关系学。 报刊宣传活动是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进展宣传活动，以制造舆论，扩大影响。 论题处理又称作“问题管理，是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题以与这种问题对组织的潜在影响进展分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。 危机处理包括两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。 全员
11、PR管理即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关扭转与公关文化。 公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。 目标公众优先公众对公众进展较为具体分类的开创者是美国的杰瑞，他为组织界了以下重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众或“优先公众。 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那局部公众对象。 次要公众指那些对组织
12、的生存和开展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。 非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。 赌金持有人这个概念，其实就是指积极公众。“赌金持有人是与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人们。因此，一个赌金持有人可以是能够影响该组织行为、决
13、策、政策、策略或目标的；或受它们影响的任何人或集团。 内部公众指组织内部沟通、传播对象。内部公众既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体。 政府公众对象指政府各行政机构与其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。 逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能承受的限度而产生的一种相反的体验。 组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象。 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知和评价表现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重
14、于“量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质的评价，即组织的社会影响的好坏。 组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比拟分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。 统一性从组织方面来说，就是自我风格方方面面的统一。 差异性即与其他比的不同之处。形象的个性和差异性是形象性竞争力的源泉。 恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等等要有相对的稳定性、边贯性。 变通性从组织方面来说，组织的产品、人员、政策、行为的变化，特别是突发事件、危机事件的发生，必定会引起组织形象的相应变化。 双向不平衡模式这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。双向不平衡公共关系还是个“自私的模式，因为使用它的组织相信自己是正确的公众是错的。 公共关系年度工作报告以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比拟，就公共关系各层次的目标与计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。 社会经济业务报告用“正效益减“负效益，就是企业的“社会纯效益。根据这种方法制作的报告又称作“社会经济业务报告。 拉斯韦尔的5W模式美国人拉斯韦尔在他1948年发表的社会传播的结构与功能
