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1、品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1) 减少风险、简化选择。2) 获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1) 有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。2) 有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3) 有助于获得更高利润4) 有助于顺利推出新产品5) 有助于缓解企业风险6) 有助于企业的融资与并购7) 有助于吸引和留住人才8) 有助于顺利进入零售商9) 有助于进行多产
2、品营销管理3、对国家的作用国家实力和整个民族财富的象征第二章 一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。源于品牌与消费者之间的关系。全方位评估。面临更多的产品和市场。品牌延伸和子品牌的问题。协同管理。全球观念。领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传
3、播到外部传播的一个传播链。品牌识别作为战略的推动者而不是销售 品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。第二步：品牌符号（
4、Brand Signals）：品牌识别的外在元素。主要用于强化核心价值的传递。第二阶段： 品牌传播（Brand Communication ）本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌在消费者脑海中建立起来。第三步：品牌定位（Brand Positioning ） ：针对一个目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播过程中的方向性选择。第四步：品牌体验（Brand Experience ） ：在品牌传播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计第五步，整合品牌传播（Integrated Brand Communication ）：在消费者
5、心目中建立品牌形象的过程。整合的意义在于企业内外传播的结合以及4ps的配合。第三阶段：品牌提升（Brand Advancing）本阶段的目的是对已建立的品牌进一步调整和经营，帮助品牌资产的提升。第六步，品牌延伸与授权 （Brand Extension and Licensing ）：在推出新产品或授权给别的企业来进一步提升品牌。第七步，品牌组合（Brand Portfolio ）：如果企业采用“一品一牌”的方式处理品牌与产品的关系，企业将面临多个品牌管理的问题。第八步，品牌更新 （Brand Renewal ）：通过品牌强化和激活来应对品牌老化。第九步，品牌国际化（Brand Internat
6、ionalization ）：在全球一体化趋势下，越来越多的品牌走向国际市场，成为国际品牌。第四阶段：品牌评估（Brand Evaluation ）本阶段的目的是掌握品牌资产的现状、检验品牌管理的成效和形成品牌资产的保护。第十步，品牌资产评估（Brand Equity Evaluation ）没有品牌资产的评估就无法进行有效的品牌管理和品牌间的买卖。第十一步，品牌保护（Brand Protection ）:用以维护“胜利果实”。以上四个阶段是一个封闭的系统。根据第四阶段的结果，重新检查前三阶段的工作。三、国内学者与咨询顾问的综合观点1. 概念误区：品牌就是商标；品牌必须高档；品牌建设是大企业的
7、专利；忘了品牌生存的基础2. 目标误区：为品牌而品牌；把名牌当作品牌建设的目标；做品牌就是做销量3. 创建误区：品牌缺乏定位；品牌就是CIS；过度依赖传播的外在表现；强势品牌是评比出来的4. 管理误区：做品牌可以一劳永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌过度延伸；品牌过度授权；品牌管理孤立化。第三章一、品牌识别的原则（p59）1. 规划性原则：属于品牌设计者角度的概念。消费者对品牌识别的实际感受称为品牌形象。2. 兼顾性原则：品牌识别要兼顾企业内部员工和外部消费者的识别3. 层次性原则：有一些核心识别反映了品牌内涵的本质，需要在所有场合中体现。有些起辅助和补充作用，不一定每次都要展示。4. 稳定性原
8、则：品牌的核心价值一经确定，较长时间必须保持稳定。5. 丰富性原则：品牌不能过分强调产品属性，还要考虑组织形象、品牌符号、品牌个性等。6. 差异性原则：不同品牌识别应不一样。二、品牌识别模型的结构品牌精髓：是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。品
9、牌延伸识别：是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。三、品牌识别的内容产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别产品角度的品牌识别：1. 产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）企业需要规划的是该品牌能够承载多少产品类别，这些产品类别是否会相互冲突；是否能表现品牌精髓；2. 产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）属性越明确，品牌就越成功；3. 品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；产品质量始终是品牌建设最根本的基石4. 用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天
10、吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；5. 使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；6. 原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。四、卡普菲勒的品牌识别棱镜模型（p76图3-7）品牌符号设计的原则：（p86 图4-1）第四章一、品牌名称的类型描述型：公司所在地；创始人名称；产品成分或工艺名称；产品类别名称。启发型：品牌名称暗含某种功能或价值组合型：古典型：通常出自古代文字或文学。随意型：通常用大家熟悉的真实事物表示。新颖型：无意义的文字、数字和字母（新造）。但能避免跨文化中的负面联想。二、品牌标志的设计原则o 营销原则-有内涵o
11、 创意原则-有创意o 设计原则-有美感o 认知原则-易记忆o 情感原则-有好感三、品牌角色的作用 便于消费者产生联想 将品牌个性形象的表达出来 便于消费者沟通 降低广告成本 增强品牌传播的控制第五章 一、消费者心智模式 消费者只能接收有限的信息； 消费者喜欢简单，讨厌复杂； 消费者缺乏安全感； 消费者对品牌的印象不会轻易改变； 消费者的想法容易失去焦点。消费者的心智模式直接限定了传播的模式，适当的定位能很好的解决这个问题。二、品牌定位的原则1. 心智主导原则：已有的产品不需要做任何的改变，就会因为消费者的认知改变而得到完全不同的结果。“七喜”定位为一种清爽饮料时业绩不理想。后来在消费者心目中建
12、立“非可乐”的全新品种，才得以成功。2. 差异化原则：避免走入紧跟竞争者步伐的误区，过于雷同的定位会令消费者无所适从。湖南卫视定位为“娱乐”；海南卫视定位为“旅游”。3. 稳定性原则：品牌的核心理念不宜改变。如凤凰卫视中文台定位为“资讯”。就不能搞“快男”“超女”。只有坚持稳定性原则，才能确保该品牌在消费者心中某类品牌的地位。4. 简明性原则：品牌定位应该简明清晰。例如沃尔玛曾一度将自己定位为“可靠、奢华、安全、开起来好玩”的车，结果造成了消费者混乱的认知。后来只讲“安全”。才让人们一提起安全就想到沃尔沃的效果。可见，品牌定位只能强调一到两个卖点。o 产品角度1. 产品属性定位；奥妮洗发水“植
13、物一派”2. 产品利益定位；飘柔“使头发柔顺”3. 产品类别定位；呼机、手机、商务通一个都不能少。恒基伟业公司使商务通变成掌上电脑的代名词。五谷道场“非油炸方便面”4. 产品价格定位：上万元的LV包包；雕牌“只选对的，不选贵的”o 目标消费者角度1. 消费者群体定位：如利郎：商务男装2. 生活方式定位；奥林匹克花园：运动就在家门口3. 使用场合或时间定位；红牛饮料“困了、累了喝红牛”4. 购买目的定位：送礼要送“脑白金”。o 品牌竞争者的角度1. 首席定位；广州香江动物园全国最大的野生动物园2. 关联比附定位；大连大黑山矿泉水“大黑山，大连人的阿尔卑斯山”；内蒙古宁城老窖“塞外茅台”3. 俱乐
14、部定位；劲霸男装展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装品牌。4. 进攻或防御式定位。泰诺“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选择泰诺”；安飞士“我们是第二，所以我们更努力”o 品牌识别的角度1. 品牌个性定位；万宝路“粗犷豪迈”2. 品牌文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中华第一文化酒”诠释了“有舍才有得”的人生哲理。3. 品牌关系定位：海尔“真诚到永远”第六章一、传统营销与体验营销的对比传统营销体验营销关注点关注功能特色和益处关注消费者体验竞争范围对于产品类别和竞争定义比较狭隘（专注于产品类别）消费者作为一个整体体验（把产品放在社会文化大环境下）消费者消费者被看成是理性的决策者消费者被看成
15、是理性和感性相结合的动物分析方法采用分析、定量和处理语言信息的方法方法比较折衷，注重定性研究二、施密特的战略体验模块感官体验：运用感官达成刺激的过程，为消费者提供美学的愉悦、兴奋与满足。如，来自品牌音乐、标志、包装等。情感体验：诉求消费者内在的情感及情绪。目标是唤起消费者的情感。如哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”甜蜜的爱情思考体验：用创意的方式使消费者获得认知与解决问题的体验。如“开心辞典”行动体验：影响身体的具体感受、消费者的生活方式及与消费者互动。如超女、智勇大冲关。关联体验：使个人与一个品牌中的社会与文化环境产生关联。籍由社会文化意义与消费者产生互动，产生有利的体验。如，凤凰古城；日本料理店三、 体验矩阵战略体验模块体验媒体传播标志产品联合品牌环境网
