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1、房地产E网-房地产物业管理资料库http:/富力半岛花园的硬道理 - 2003年03月10日10:32 能卖才是硬道理，富力半岛花园没有狂轰滥炸的大动作，也没有出奇不意地刺出致命的一枪，它只是像一只胃口特大的楼市恐龙，在不停地消化着大份、大份的市场份额，当人们猛回过头一看时，才徐愕地发现所吃得最快最多的怎么会是它。兵贵神速，现在就让我们一起探究富力半岛花园强大消化系统“持续动力”的奥秘所在。 组团式、滚动式的开发是大型项目常用的开发模式，然而各阶段的开发营销工作如何做到连贯而有效，一个阶段如何为下阶段开发和销售做铺垫，都是发展商面临一大难题， 项目善本概况 发展商：富力地产集团属下广州天力房
2、地产开发公司 地理位置：广州市白云区增援路21号（原广州建材一厂地块） 总占地面积：11.8万平方米 总建筑面积：45万平方米 规划居住人口：1.7万人 配套设施：3万平方米的亚热带风情江边公园、儿童乐园区、盘 水涌泉艺术广场、休闲钓鱼岛等2体育设施有足球场、游泳池、标准网球场、篮球场、乒乓球室、健身房、桌球室等；日常生活配套有银行、邮局、农贸市场、小学、幼儿园等。 项目开发背景 1、从整个房地产市场的角度来看，房地产业自 96年开始，已出现了供大于求的现象，业内的同质化现象日益严重，市场竞争异常激烈。 2、从项目开发的角度来看，富力半岛花园位于沙贝海与增沙河交汇的半岛上，两面临江，与荔湾区的
3、东西主干道一东风西路一桥相通。其时，该区域一带罕有大型的生活社区，富为半岛花园的问世，刚好填补了市场的空白。 3、从客户需求的角度来看，人们不仅需要居住的地方，同时也在追求一种高质素的生活方式。人们不但要“买房”，还要“买家”。另外，置业者十分注重生活环境、生活质素。其他的单体楼和一般小规模，小打小闹的住宅区在市场上是很难受到买家的青睐。富力半岛花园的出现，以其超大规模、优越环境、完善规划、配套周详、价格合理等有利因素，完全满足该区域的房地产市场的需求。 持续旺销的销售业绩 富力半岛花园首期22栋7层无电梯洋房推出仅仅4个月售完； 二期12栋12层电梯洋房，6个月内被抢购一空； 三期9栋IB层
4、、5栋28层高层住宅，是该项目开发以来卖得最好的一期，数月内即告售罄。 富力半岛花园开发到今天，还有临江的高层住宅组团和靠近增沙桥边的组团没有发展，尚有比较大的发展空间。 营销模式的升级“滚动发展，配套先行” 现在房地产业似乎有一种风气，就是靠花俏的包装，靠眼花镜乱的概念炒作占领市场。富力地产并非否定讲究营销和策略，但是更重要、更长久的制胜之道，应该是提升产品的品质。品质的优劣，直接影响消费者的选择。富力半岛花园的竞争策略也不断跟进市场的发展而作出调整。过去的追求主要是地理位置、楼盘价格、现场环境等。如今已提升至发展商实力、楼盘内涵、综合质素、项目品牌。谁的品牌好、内涵高、综合质素高、实力强、
5、谁就能树立起自己的品牌，占领市场。所以，富力地产集团把品质当作产品的根基和命脉。 富力地产集团两年多的销售推广，已经从单纯的产品推销进步到不断升级的富力地产集团两年多营销模式，即滚动发展，配套先行，不断创新求变，展示其优良质素。 滚动发展 滚动发展，是指大规模项目划分为多个组团，有多个开发周期，时间跨度大。发展商在各个组团推售的时候，因应市场的变化，制定不同的项目规划和营销策略，既是为本阶段的推售服务，也是为下阶段的发展铺垫。其卖点不是一时的，而是连续不断的，在所有的发展过程中非常连续的卖点。而且这些卖点是以利益为重点。 配套先行 配套先行，是指在项目主体施工中，先完成项目的环境施工。在自力半
6、岛花园的建设中，楼盘主体建筑还在施工，小桥书树、儿童乐园、叠水涌泉艺术广场、江边公园、私家游艇码头等就全部做好，给买家的信心，有力的促进了楼盘的销售。 “滚动发展，配套先行”并非是地产开发的固定模式，更多的程度上，这是成熟发展的一个重要的标志。 对于一个大中型项目，在发展商实力有限的情况，滚动发展无疑是一条可行之路 滚动发展的好处 在一定时期内，将有限的资源投入到项目，把产品做精，做好。 能在较短的时间内迅速回笼资金，有利于下一期的开发顺利进行。 3 可以降低风险，对市场定位迅速作出调整。 开发时间是较长，但可延续发展商的市场知名试，有利于品牌的树立。 企业形象的塑造一质优价廉，信心保证 为了
7、保证住宅小区的管理质量和服务水平，富力地产集团开发的小区都是在自己的物业公司管理。 同时，富力地产集团一直注重保持良好的公司及项目形象。例如：小区的整洁度、物业管理公司人员的统一着装、明显的将在施工过程中的住宅与交付使产的住宅隔离等。 如今，富力地产集团已经在广州房地产市场上形成了“精品物业、信心保证”的品牌内涵，推出的地产精品，不断的升值，成为业内公认的明星楼盘。 如果想长期发展地产开发业务，则必须重视产品开发和产品质量。富力地产集团的决策者选择了“精品物业”这一经营战略。 地产商和楼盘项目的知名度会在很多方面发挥出来，但主要体现在具体楼盘的销售方面，通过楼盘产品持续旺销，确保企业长期利益和
8、即时利益都能实现是地产开发商的终极目的。 富力半岛花园高质价化已为社会各界人士见证，连续两年（98、99年）荣获广州市销售量十强楼盘。而 2000年上半年也荣登销量冠军。 富力丰岛花园有针对性的进行了产品的设计是其成功的根本保证 1、在户型方面： 富力地产集团顾及到间隔的实用性和目标消费群的经济能力，以及市场上的需求和发展方向，逐规划设计成一房一厅、二房一厅、三房一厅3种户型，其中二房一厅为主要的间隔，所占的比例为70%，一房一厅和三房一厅各占15%。 2、在面积方面： 富力地产集团按照上述的户型设计，规划设计了多种的套型面积： 其中一房一厅为 30余平方米至 40余平方米间，总价约为 9万元
9、到 15万元之间，满足单身或二人低收入家庭的要求； 三房一厅为规余平方米至100 余平方米间，总价约为25万元到35万元之间满足个别家庭人口多或经济富裕的买家要求； 二房一厅作为占大比例的间隔，富力地产集团特别设计750余平方米、60余平方米、70余平方米等多种面积搭配，总价约为16万元到20万元之间，使买家可以选择多种大小面积不同。朝向不同，景观不同的户型，充分满足买家的需求。传统布局、方正实用，都力求与这群消费者的需求一致。 3、在付款方面： 同时，富力地产集团为了照顾买家的经济能力，特别设定数种比较轻松的付款式供买家选择，例如：有一次性付款、多达3种不同期限的建筑分期付款。 4、在价格方
10、面： 富力地产集团详细研究、分析了目标买家后，发现老城区和拆迁户购房时对发展商提供的交楼装修标准大部分并不接受，纷纷折择而进行二次装修。因此，为了降低成本造价和压低售价，富力地产集团采用7以毛坯房的交楼装修标准的推广方式（是指发展商出售的是只有建筑框架和内部间隔的房间套型，交楼后由业主自行装修）。 其好处在于一方面是大大降低成本造价，从而压低首期，比同区域的竞争太手降低接近10% 的幅度，形成明显的价格优势。另一方面是大大缩短建筑周期，形成交楼快的良好形象。并选取了恰当的市场时机，很好的发挥了价格杠杆的作用 采用了低价入市的策略，产生巨大的销售高潮。 在第一期A式住宅推出时候，富力地产集团凭大
11、众化的价格、舒心实用的设计，吸引了不少的工薪族的前来。结果，开发当年就取得了良好的销售成绩。 “环环相扣，承前继后”操盘手法透析 A、第一期住宅的推广透析 切入市场，做市场上需要的产品由自力地产集团属下的广州天力房地产开发公司开发的富为半岛花园，在97年推出市场，首期22栋7层无电梯洋房，在一个展销会上卖出 130套，其余的是位短短的4个月便一售而空。 一个楼盘的热销，必有其热销的原因。楼市流传着关于楼盘是否热销的三个要素：价格、地段、户型。在项目开发之初，富力地产集团的决策者就对项目不在的区域作了详细的市场调查、摸底和分析，发现三个现象： 一是在售的楼盘多为单体建筑或只有很小规模的住宅小区。
12、欠缺大规模、规划完善、配套齐全的住宅社区。这为自力半岛花园在楼盘综合质素上超越竞争对手提供了较佳的基础； 二是在该区域的购房者大部分是荔湾老城区的原居民和受市政拆迁需要购房的买家，以一次置业为主。这对富力半岛花园的销售成功提供了根本的保障。 三是在荔湾老城区的原居住的环境条件都比较差，且住宅面积小，经济承受能力相对弱。 于是，决策者们看准了该区域的市场需求： 1）需要提供大量价格便宜； 2）生活便利； 3）又紧靠荔湾老城区的居住社区。 鉴于以上分析，自力地产集团制定7项目的最终市场定位，即大型园林绿化生活社区。 主要通过三方面去实施： l、透彻把握市场需求，准确定位产品 以富力半岛花园总占地面
13、积 11.8万平方米，总建筑面积 45万 平方米的超大规模，在当时的区域市场上可算是一时无两。考虑到要完成整个楼盘所需时间达数年之长，和项目地块跨度大的实际情况（需要拆迁旧厂房，有自然景观一两面临江）。决定将项目规划成多个组团，每个组团有各自的建筑风格，各自的园林绿化，各自的景观以及各自产型间隔、装修标准，营销策略、价格策略、传播策略等。而公建配套如幼儿园、小学、足球场等则提供给全区的业主共享。其好处在于灵活多变，可以连续不断的创造多个销售高潮。事实证明，这种做法很实在，是目前各楼盘的主要的开发及推广方式。 在自力半岛花园开发初期，适逢广州市发出新的商品房建筑规划标准。最为入关注的是新规定7层
14、以下的住宅可以不带电梯，超过7层的均需要带电梯。 虽然当时市场上已经有为数不少的带电梯商品房出售，但大部分的买家普遍不为接受，原因在于其价格成本高、实用率低、管理费贵、建筑周期长等负面因素。而 7层以下无电梯的带园林绿化和齐全活配套的住宅小区则是当时市场上最受欢迎的产品。故此，富力地产集团的定位非常明确，采取了实惠型的7层无电梯设计。其造价低、实用率高、交楼快、管理费低的优势，迎合了买家的需求。 由于项目当时的目标消费群是面对荔湾老城区居民和拆迁户。他们的特点是购房以自住安家为主，多数为首次置业；经济能力并不十分富裕，对购房过程中的价格很敏感，在经济承受能力允许的情况下才考虑户型及面积。 2、注重居住环境，突出社区概念 取得如此好的成绩与富力地产集团务实的态度，准确的市场定位是不可分离的。 除了注重当时买家最关心的问题外，同样注重小区内的环境设计。 由于富力半岛花园是临江而建，小区的东面与南面一线临江。因此，决策者们在南面的堤岸，构筑了全市罕有的长达800米的江边公园和江边观景漫步小径，可以无遮挡的眺望城市景色。同时栽种了数十种花，绿野芬芳，观景超然。私家游艇码头特设豪华水上巴士供住客享用。 除了独具的特色大环境外，自力半岛花园的景观园艺更是创意无限。极具迷人的亚热带异域风情，营造出优美的小区环境，也是充分保证了区内空间的开敞和通透，让住户拥有良好的
