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1、第三章 消费者行为理论(又叫效用论)个人主观判断的、满足程度两种方法分析：一、基数效用论边际效用分析法二、序数效用论无差异曲线分析法消费者行为:指消费者通过消费支出，在一定的选择原则下购买商品以获得最大满足的方式。人为什么要消费？通过消费获得效用;消费的原则是，努力使获得的效用最大化。第一节 效用论概述一、效用U（Utility）：消费者从商品消费中得到的满足程度。消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。完全是消费者的一种主观心理感受。 满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。 效用 萨缪尔森提出：幸福= 欲望使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲Eg:对效用的理解最
2、好吃的东西 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？1)说明效用完全是个人的心理感觉。2)不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。对效用的理解傻子地主 从前，某地闹起了
3、水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。1)说明效用因时因地而异。2)金窝银窝不如自己的穷窝对效用的理解钻石和木碗 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只
4、旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！1)商品
5、价值的大小取决于人们对商品主观的效用判断2)说明物以稀为贵“穷人的钱值钱，富人的钱不值钱。”说明：同样多的钱，富人效用低，穷人效用高。二、基数效用和序数效用基数效用（Cardinal Utility）：在 19 世纪和 20 世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。核心观点：效用是可以计量并可以加总求和的。表示效用大小的计量单位被称为效用单位（Utility Unit） 。基数效用论采用的是边际效用分析法。序数效用（Ordinal Utility）：从 20 世纪 30 年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示
6、出满足程度的高低与顺序。从分析消费者行为的角度来说，以序数来度量效用的假定所受到的限制较少。序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。 效用理论是消费者行为理论的核心。效用理论类型主要观点假设条件分析工具基数效用论效用可计量苛刻边际效用序数效用论效用可比较宽松无差异曲线三、基数效用论和边际效用分析法概述总效用与边际效用（Marginal Utility） 总效用（TU）是指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）。 边际效用（MU）是指消费者在一定时间内增加 1 单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）
7、。边际量：边际量的一般意义，是表示1单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。问题：边际量与弹性有什么异同点？12表31 某商品的效用举例 商品数量总效用边际效用 012345670101824283030281086420-2总效用TU与边际效用MU的关系TUQTUMUQMUPP当MU 0, TU ;当MU 0, TU ; 当MU = 0, TU最高点，总效应达到最大 。处于 、的拐点边际效用递减规律（Law of Diminishing Utility） 在一定条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（边际效用）是递减的。对边际效用递减
8、规律的解释： （1）生理或者心理上的原因：重复刺激； （2）商品本身用途的多样性：先重后轻。消费者均衡 指消费者达到最大满足程度，即消费者从消费中得到的总效用最大时的一种状态。 它是研究单个消费者在既定收入条件下实现效用最大化的均衡条件。 假设: （1）消费者的偏好既定； （2）消费者的收入既定； （3）物品的价格既定 均衡状态意味着消费者实现最大效用时获得最佳的购买结构，也就是既不想再增加也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。效用最大化的均衡条件：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与购买这些物品所支付的价格之比相等。 消费者使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所
9、带来的边际效用相等。简单的两种商品均衡条件I： 消费者的收入 MUx：X商品的边际效用Px： X商品的价格 MUy ：Y商品的边际效用Py： Y商品的价格 MUm ：每一元钱的边际效用Qx： X商品的数量Qy：Y商品的数量消费者均衡条件的证明拉格朗日函数： 每1单位货币不论用于购买哪一种商品，所得到的边际效用必须相等。表32 某商品的边际效用举例商品数量（Q）1 2 3 4 5 6 7 8商品1的边际效用（MU1）11 10 9 8 7 6 5 4商品2的边际效用（MU2）19 17 15 13 12 10 8 6P1 = P2 = 1 I = 8商品数量（Q）1 2 3 4 5 6 7 8商
10、品1的边际效用（MU1）11 10/ 9 8 7 6 5 4商品2的边际效用（MU2）19 17 15 13 12 10/ 8 6讨论：（1）下面的公式有什么含义？（2）如何调节以达到均衡？多种商品的消费者均衡条件需求曲线的推导消费者的需求曲线，就是这种商品的需求量-需求价格关系。商品的需求价格是消费者在一定的时期内，对一定量的商品所愿意支付的价格。效用理论认为，消费者为购买某物品所愿意付出的货币价格，取决于他从这定量物品中所获得的效用。向右下方倾斜的需求曲线需求曲线上的每一点都是满足消费者效用最大化均衡条件的商品价格-需求量组合点消费者剩余消费者剩余（Consumer Surplus）是消费
11、者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。这一概念是英国经济学家马歇尔在20世纪初期提出的：“他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。”Eg：市场价格P=3商品支付意愿（元）第一个汉堡5第二个汉堡4.5第三个汉堡4第四个汉堡3.5消费者剩余CS=17-12=5元PQPEOEDQE 消费者剩余消费者剩余就是需求曲线以下和价格水平之上的区域价格越低消费者剩余越大消费者剩余是购买者的一种心理现象第二节 无差异曲线一、关于偏好的假定序数效用论者认为，商品的效用是无法具体衡量的，商品的效用只能用顺序或等级来表示。提出消费
12、者偏好的概念，目的是取代基数效用论者的 “效用单位” 。消费者对于各种不同的商品组合的偏好（爱好）程度是有差别的，这种偏好程度的差别，决定了不同商品组合的效用大小顺序。 关于消费者偏好的三个基本假设条件 （1）偏好的完全性 对于任何两个商品组合A（QXA，QYA）和B （QXB，QYB） ，消费者总是可以做出，而且也仅仅只能做出以下 3 种判断中的 1 种： 对 A 的偏好大于对 B 的偏好； 对 A 的偏好小于对 B 的偏好； 对 A 和 B 的偏好相同（A、B 是无差异的）。（2）偏好的可传递性 对于任何三个商品组合 A （QXA，QYA）、B （QXB，QYB）和 C （QXC，QYC） ，如果某消费者已经作出判断：
