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1、 贝之乐整体营销策划 策 划：河南时代传媒调研人员：赵亮 邱花玉 林飒 韩燕 大环境简介 随着当今国际市场环境不断变化，中国企业的经营的环境日趋复杂，再加上全球化浪潮以及信息技术冲击，中国市场的供求关系发生了根本的变化，销售的困难和竞争的压力使中国企业不得不树立现代的市场营销理念，以寻求企业摆脱困境，而目前孕婴用品行业亦然。我们就通过对目前孕婴市场现状分析、消费者的需求分析、竞争者分析，从孕婴用品的产品、服务、定位、宣传等方面确定贝之乐孕婴用品有限公司的营销策略，以为其创造更多价值。 市场现状分析1.市场容量急速扩大自90年代中后期，国内孕婴童行业，进入快速发展期，年销售额递增17%；2002
2、年后迈入高速发展期，企业更把年增长50%作为基础目标。伴随中国第三次生育高峰期的到来，目前3000亿的市场规模必将进一步拓展，保守预计，2020年将达到5000亿左右。中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年，而03岁的婴幼儿占人口总量的5%左右，有近8000万，其中03岁的城市婴幼儿数量超过了1300万。按现有人口分析，中国最高出生率在2016年,人口峰值在2028年，中国新生儿将占全球新生儿的20以上。市场日趋细分的今天，孕婴行业的任何品类一旦被认可，与中国如此巨大的人口基数相乘，就是一个崭新而辉煌的未来。2.行业集中度较低目前中国孕婴童行业的发展只有15年，
3、与国外相比相当初级。而一个行业的发展发达与否，该品牌-全球品牌网-数量的多寡是关键性的衡量标准之一。国内辅助食品行业并没有出现像雀巢、亨氏和嘉宝这样的知名品牌、孕婴童饮料也未诞生像快饮类人尽皆知的娃哈哈农夫山泉，婴童服装业还是成千上万小作坊和杂牌军的一片混战，婴童渠道也没有类似家电业的国美和苏宁出现，婴童医药保健品也没有出现惠氏。婴童护理产品中风头最劲的还是好奇和帮宝适。反过来也提示我们，婴童行业目前产业集中度低和市场增长率高的特点，印证了孕婴童行业的确实是未来十年黄金行业的论断。目前群雄割据的婴童营养行业正是诞生大英雄、产生大格局、满怀鸿鹄之志的准王侯们高滩抢位的关键时机。3.服务落后：市场
4、上现有的孕婴用品销售公司商品多以杂牌无序拼凑为主，管理多为家庭化，缺乏系统管理，服务观念滞后，安全感极差，服务较少且功能单一。4.不能满足消费者需求：与现在具有时尚消费观念、高素质型年轻父母居多的新兴社区的消费需求格格不入，在品牌的信誉保证下的，具有集护理、营养、用品和网络综合消费为一体的孕婴用品商业单位尚属空白。超市购物仍然是年轻妈妈最主要渠道，占总体的99.2，反 映了实体店一方面既能满足消费者对产品安全的需求(直观性)，另一方面也满足了女性享受购物体验的过程。同时，数据也发现“网上购物”不再是新鲜事 ，目前超过两成的年轻妈妈有长期的网购行为。新生代分析认为，忙碌的工作及家庭生活使得年轻妈
5、妈在时间上难以应付正常的传统购物需要，因此网络平台的便利性间接满足了她们的购物欲求。有调查数据表明，在2010年，年轻妈妈的网民比例由2008年的49.9上升到64.7，成为了庞大的网民群体。妇婴产品网上销售数据显示，2009年的销售收入约为8.24亿元人民币。由此，妇婴产品的网上消费可见一斑。 市场前景分析母婴用品市场的远景容量巨大。有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济亮点。据 2010年国家统计局公布的统计公报，2009 年全国出生人口为 1647 万人。有关专家预测，中国已开始进入一个新的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增长将保持在每年1600万至2000万的水平，将出
6、现一个庞大的需求群体。中国社会科学院一位社会学家分析指出，与前几个高峰期不同的是，这个生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，他们在经济社会不断开放的环境中成长，他们的思绪方式、受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很大。 这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点：一个是舍得花钱；二是花钱趋向越来越重视婴幼儿的素质教育，从而带来一个全新的婴幼儿用品市场。的确，中国孕婴产品市场的发展潜力极其巨大。随着现代家庭的物质生活越来越充裕起来，多数父母更关注重精神生活，对能体现母子情深的 “情感型”母婴消费需求愈发迫切。母婴产品将是永恒的市场热点， 是一个崭新的朝阳行业， 其市场空
7、间巨大， 发展潜力之深是许多行业不可比拟的。同时为经营商创造滚滚财源，提供更大的利润空间。（1）固定投资少：公司初期运营只需要少量的资金投入用于铺货， 可以快速赢得顾客的信任。（2）投资利润高：对准生产企业按低价直接供货，利润空间大。 （3）投资风险小：由生产企业供货，由于不需压货，只有发生业务后才支付成本货款，营业费用低。 （4）运营费用极低：孕婴用品有其特有的营销方式，有无专门的营业场所，以及营业地点是否繁华对业务影响不大，专兼职均可，操作十分灵活。如有医院的关系网，可以说安坐在家中就能赚钱。 （5）单体定制：现金交易，无存货及欠款，回报率高，效果是立竿见影。 （6）无需压货：经营产品只需
8、按每个大类系列陈列少量样品，未配备的样品款式由生产企业提供的图册展示，发生业务后由生产企业负责个制作。经营商轻松赚钱。 （7）感情消费：行业高雅，客户易接受，年轻父母愿为此付出的金钱远非一般行业可比，宣传直接，口啤好，一传十，十传百。（8）新兴行业：易找新闻源头、易炒作、市场空档大，婴儿出生年年有且稳定，相当于每年都有新市场，永无止境，而且一次二次重复消费，潜力大。 贝之乐孕婴用品有限公司整体营销方案现阶段贝之乐孕婴用品有限公司应该更加关注市场特点，以消费者需求为主，了解市场变化，确定自己的产品以及服务，通过借鉴一些运营时间比较早市场开发好的公司的优势，吸取别人的成功经验，创新自己的服务模式，
9、提高公司的营销水平，在此基础上发展绿色健康式营销、发展体验式营销，实现公司的永续经营。营销产品（要把以下的营销理念灌输给公司下属的经销商）（1）借助培训机构的优势，聘请专业产妇助手人员，配备专业营养师，为孕妇以及婴儿提供营养分析、运动计划等服务。（2）配置咨询机构，树立整体产品观念。对产妇进行心理辅导，助于胎教；从事后续服务。（3）提供健康绿色的母婴用品，包括孕妇装、内衣裤、洗浴用品、乳制品、洗浴护肤品、玩具、哺乳用品、其他生活用品。提供这些产品必须高度重视质量安全，为新一代负起社会责任，企业应意识到向消费者提供科学的、无污染的、符合良好社会道德准则的产品。（4）在产品方面要融入知识、智力因素
10、，提高产品质量，体现时尚因素，合理开发婴幼儿智力；（5）不论是有形产品还是无形产品都要充分体现绿色营销，实行绿色营销战略，响应国家政策。2.服务营销.常规服务：（1）信息服务：利用网络或手机短信平台不定期关心客户，提醒注意事项，询问身体健康状况，送上真诚祝福。（2）销售服务:下属的经销商为客户提供全面生活用品服务，力争超越顾客预期，让客户不仅享受价格优惠，还省心省力。（3）专业服务：依托网络平台，向顾客专递专业信息，关爱客户，让客户了解更多知识，享受更多乐趣。 .特色服务：（1）公司定期举办各种小聚会/交流会，或其他娱乐活动，让客户认识更多的朋友，交流做父母的经验，缓解自己心情。在公司网站上客
11、户也可以随时聊天，传授知识等。（2）客户提出的奇思妙想，公司会根据可行度大力支持。采用多样化手段满足顾客要求，体现企业特色。（3）建立自己公司的网站并配备论坛。提供网络咨询和网络帮助。体用网络平台提供特色服务，以网络为依托，以特色服务为手段，打造企业核心竞争力。3.市场定位贝之乐孕婴用品有限公司应该打破模式单一、市场分化的营销形式，采取建立从局部到整个区域的分店制，在每个区域采用不同的特色服务，利用专卖店或者旗舰店打头阵，服务中心在后，网络服务贯穿始终的营销策略。（1）按人口密度，婴儿出生率，婴儿出生数量，收入水平，市场饱和度等来划分省内市场。然后综合评估，按得分分数划分市场。作为参考，但不能
12、作为标准执行。在排名靠前的城市要采取专卖店（或公司签约店）和服务中心一起进入打开市场的战略方式，并提供网络人员进行帮助；在排名靠后的城市我们采取专卖店（或签约店）先打开市场，并进行宣传后建立服务中心的战略方式。4.宣传策略公司力求通过网络广告、路牌广告、楼宇广告、杂志广告、短信平台、口碑效应等广告宣传方式，强力打造贝之乐的知名度、美誉度，让我们的服务理念深入人心。贝之乐孕婴用品有限公司宣传在突出自己产品、服务优势的同时，需要突出体验营销，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计, 让消费者在沉浸于体验过程中,更体现出企业的人性化理念。具体方案有：（1）互联网：首先公司会创建公司自己的网站，与
13、此同时选着百度和阿里巴巴等网站上发布广告，做网站推广，等到有一定资金后，公司会在各大网站和专门网站进行宣传。（2）电视栏目：公司可以邀请相关栏目对公司进行采访，比如山东卫视的创业之路栏目；利用这类媒介深化宣传工作。（3）报纸：公司可以定期邀请记者在报纸上做相关报道及广告；（4）广播：广播宣传会一直进行；（5）专卖店：公司自己的专卖店是潜在顾客最集中的地方，公司必须要大力宣传；（6）合作伙伴医院：推行全方位宣传策略，实现与医院的一体化联系，共同推广孕婴服务，实现双方互利共赢。5促销策略（1）店铺应有专门的柜台，特别是专业的促销员，最好是有过销售经验的，能了解基本的产品常识，服务常识，特别是每个产
14、品独特卖点。这样当遇到消费者咨询才能从容自如，对答如流。（2）要求生产企业提供产品专门的促销话术手册，指导孕婴用品店服务人员销售。有了详细的产品促销手册，为店铺销售提供了有利的促销支持。（3）销售人员不敢承诺也是影响到产品销量的主要因素之一。不敢承诺的主要原因就是不了解产品的使用情况，或者是生产企业没有提供最权威的检测报告。优秀的促销员应把品牌检测报告装订起来，放在产品一侧，事实胜于雄辩，消费者自然会信服。（4）对于那些没有检测报告，或者说明书成份功效等都没有详细说明的产品最好不进货，一条鱼腥一锅汤的道理大家十分清楚。一次被蛇咬，十年怕井绳。有的服务员有过客户投诉经验后，或者是哪一个品牌产品出
15、了质量问题后就不敢担责任，销售促销也是蜻蜓点水式，消费者除了指定购买，任可不销售，也不担负任找麻烦。 6价格策略初期：可采用高价策略进入目标市场，以维持利润，实现企业运转。成熟期：在成熟期采取稳定定价策略，以维持企业稳定，拓展目标市场。后成熟期: 当取得稳定市场份额后，会适当降价。以扩大市场占有率，实现利润最大化。时代传媒建议：1、把握消费者终端，提供一款产品进行网上销售，销售模式参照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同时利用网上产品打出我公司产品品牌；2、通过宣传公司产品的“好营养，好品质”，将公司“安全品质”的理念推广出去，服务好消费者，利用医院资源，通过口碑传播，进行产品的宣传与推广；同时进行广告媒体投放，提升公司产品的品牌知名度，打造忠实客户与消费者。3、通过产品的销售，辅以产品促销活动，通过不间断的促销活动，销售产品，扩大市场占有率。4、通过在专业的母婴店选择合理的促销活动，其中最具吸引力的是与价格相关的促销形式，而其中的“直接减价”的促销形式最受消费者青睐。5、更加注重对促销人员以及业务人员的培训，对促销员进行产品信息、促销信息、婴儿喂养/护理知识的培训，消费者更多的需要促销人员提供更多的产品信息和促销信息。而孕婴用品商店就需要业务人员的推广来熟悉公司以及公司经营的产品。注：公司现在属于起
