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1、涂途营销策划案策划小组：市场营销策划第六小组目录一、 选址与市场环境分析.3二、 竞争者分析.6三、 消费者分析.7四、 产品分析.12五、 市场定位.13六、 营销战略策划.16七、 营销战术策划.16八、 广告创意.19九、 媒体计划.21十、 预算.27十一、 附录.29一、 选址与市场环境分析选址从市场调查报告中我们得出，虽然在家长看重培训班哪些方面的选项中，师资、培训模式和名声位居前三，选择位置因素的只有7.79%，但是，从另一个问题中，我们可以看出，59.09%的家长都是自己接送孩子或者孩子自己步行去参加培训班的。所以，至少59.09%的家长都为孩子报了离家比较近的培训班，并且家长
2、在选择培训班的时候，位置因素已经在他们潜意识中起了作用，距离家近的培训班才会在家长的考虑范围，大部分家长在选择看重培训班哪个方面的时候，都是以距离近为前提的。另外，81.82%的孩子只有周末有时间，所以也只有周末孩子才能参加培训班。所以，涂途在选址的时候，要靠近小区，学校的影响因素要小一点，因为周末孩子都在家，去培训班都是从家里出发，所以涂途的选址应优先考虑小区周围。、彩云湖小区分布图、彩云湖小学分布图总结从调查报告和地图中可以看出，优先考虑小区周围是最理想的选址方式。此版块小区和学校都比较多。根据调查报告中的结果，我们选定了朝阳路恒高月光宝盒小区一带。这一块交通有朝阳路，小区有月光宝盒和玖隆
3、城等，靠近彩云湖国家湿地公园，方便培训班带学生写生等活动的开展。总的来说，这一块地方满足了消费者对培训机构地点的要求，也方便以后的发展。宏观环境分析1.政治环境分析中国的中小学基础教育正处在改革阶段，一方面提出减负的要求，禁止公立学校开办各种补习班；另一方面，十七大报告又再次强调必须全面实施素质教育，促进基础教育均衡发展。政策上对公立学校开办课外补习班的禁令为第三方课外辅导机构带来了发展的契机。目前，对课外辅导机构的政策环境比较宽松，对资本、办学门槛等方面均没有严格的限制，导致了市场上此类辅导机构数量众多、市场份额分散、竞争自由，为有实力的领先企业整合提供了市场、引领行业发展的机会。2.经济环
4、境分析经济的可持续发展带来了家庭可支配收入的增长。统计数据显示，目前超过半数的城市家庭，孩子每月花费占家庭总收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于教育子女方面的费用在500元到1000元之间，其中绝大部分用户是用于课外辅导的教育培训中。早教在城市比例达到了46%，我国城市家庭中：35%家庭对孩子学前教育支出费用在500-1000元/月，大于1000元/月的家庭占到10%。按照每个婴幼儿300元/月计算，我国早教行业市场规模达300亿元。我国早教行业毛利率以及净利率较高，为牟利行业，其中，毛利率达到60%，净利率达30%。3.社会环境分析2011中国有34%的家庭选择了课外培训，在城市中这
5、个比例更被大大的放大了，达到了62%.这说明，在现在的社会，课外培训被大家变成了一种习惯，认为孩子就应该课外培训。2011年，我国有1.7亿中小学生，这些保证培训行业的市场潜力巨大.4.行业现状市场混乱，很多培训机构只重视即时利益，不重视教学质量。师资匮乏，富有本土特色，充分了解培训需求的教师非常少。课程僵化，很多培训机构实行“拿来主义”。没有自主的课程，类同性太高。品牌弱势。培训机构众多，但是用户能记住的寥寥无几。微观环境分析周围3个幼儿园，2个小学。其中三色幼儿园有学生300个，奇特乐幼儿园200个，小精灵幼儿园150个，火炬小学2016个，潘龙小学1100个，附近可以确认的生源有3766
6、个。彩云湖地区周围有13个小区。住户超过5000户，人口8.8W，市场潜力很可观。总结从市场的分析中可以看出，少儿培训市场需求还是很大的，并且具有政策方面的优势。而彩云湖地区，消费者数量充足，具有良好的发展潜力。但是从另一方面看，行业现状比较混乱，市场分散，没有形成集中的比较大的品牌。所以涂途要进军这个市场，就要抓住机遇，同时认清行业中的弊端，寻找一个可以打破行业现状的模式，在少儿培训机构中取得成功。二、 竞争者分析培训机构定位收费（一课时）规模（学员）东艺术教育艺高中培训大于300馨心艺术培训传统培训40-60150-230百家筝鸣古筝艺术中心古筝培训150100-150瑞星艺术培训高中培训
7、晓雯音乐学校音乐培训50-150大于300彩云湖地区，周围有培训机构6家。东艺艺术教育主要针对高中学生，和我们的目标人群完全不一样，不考虑。馨心艺术培训，采用传统的教育培训，主要的培训课程有美术，书法，音乐等，课程很杂，没有核心课程，学生有150到230之间，课程收费在40到60之间每个课时。百家筝鸣古筝艺术中心，专业教古筝的学校。学生有100到150个，收费比平常的培训班高，每个课时在150左右。瑞星艺术培训，也是一个针对高中生的艺术培训机构，剩下的晓雯音乐学校，学生人群很广，幼儿园，初中，小学都有，但是也是一个专业性很强的培训机构。学生在300以上。收费比较杂，50到150不等。所以，和我
8、们有直接竞争的机构只有馨心艺术培训，但是它没有明确的定位，是一个比较大众的培训机构，况且从彩云湖地区生源情况来看，这完全够不成激励的竞争环境。三、消费者分析1、 消费者基本情况我们的目标消费者是孩子在4到12岁的家庭，这些家庭收入稳定，有一定的经济基础，父母一般工作比较忙，陪孩子的时间较少，但是又非常重视孩子的教育和对孩子兴趣的培养。通过调查分析我们得出，这些家长都非常重视孩子的兴趣，对于给孩子报培训班的事，首先考虑的就是孩子的兴趣。2、 消费者关心的问题、父母让孩子参加培训的目的在家长选择让孩子参加培训班目的的时候，61.04%的家长都是因为孩子自己的兴趣参加的，59.09%的家长是为了培养
9、孩子的特长，还有一项是为了让孩子多于别的小朋友沟通，这一项虽然只有13.64%，但是目前其他的培训机构尚未重视，这是我们发现的极为重要的消费者需求，对后期定位极为重要。您让孩子参加培训班的目的、消费者选择培训班的原因在家长看重培训班哪个方面的选项中，位居前三的分别是：师资（39.61%）、培训模式（23.38%）、名声（14.29%），这三项是相互关联的，师资好自然名声就好，而培训模式也会随着名声宣传出去，同时培训模式的好坏也关系到名声的好坏。您为孩子选择培训班时主要看重下面什么、消费者接触培训班的渠道54.55%的家长是通过朋友介绍知道培训班的，其次是路过培训班和宣传单上了解到的，所以培训班
10、的宣传应该注重口碑，门面装饰要吸引人，同时需要配合宣传单的传播。你是通过什么方式了解到培训班的、孩子去参加培训的交通方式少儿去培训班的方式，集中在家长接送和自己步行两项，其比例分别是32.47%和26.62%，所以培训班的位置是极为重要的，要接近消费者的住处。你孩子一般怎么去培训班、消费者中意的培训班容量1、 培训班容量的调查中，家长中意的容量在4到11人这个分段占了80.52%。你认为多少容量的培训班合适、消费者能够承受的培训费用35.06%的家长认为培训价格在500到1000每月是能够接受的。这是广大消费者最能接受的一个价位，也是符合现在经济发展水平的一个价位。您孩子参加培训班时每个月花费
11、多少总结：从消费者分析中我们看出：、父母给孩子报培训班的首要因素是孩子的兴趣。、父母在选择培训班的时候，会主要考虑培训班的位置，师资，口碑和价格等因素。、54.55%的家长是通过朋友介绍知道培训班的，其次是路过培训班和宣传单上了解到的，所以，口碑和户外媒体是消费者了解培训机构的主要渠道。、少儿去培训班的方式，集中在家长接送和自己步行两项，其比例分别是32.47%和26.62%，所以培训班的位置是极为重要的，要接近消费者的住处。、80.52%家长中意的培训班容量在4到11人。、61.03%的家长认为培训价格在500到1500每月是能够接受的。这是广大消费者最能接受的一个价位，也是符合现在经济发展
12、水平的一个价位所以，涂途应该首先吸引孩子的兴趣，选择靠近住宅区的位置，做好前期宣传，树立良好形象和口碑。四、产品分析优势：涂途少儿美术培训机构选址为彩云湖国家湿地公园附近，这一块培训机构较少，小区比较多，所以可以有效的规避竞争者，同时又有较大的市场潜力，这是地理上的优势。另外抓住了其他培训机构没有抓住的消费者诉求孩子的兴趣，有较大的市场竞争力和发展潜力。劣势：新兴的培训机构没有市场基础，难以吸引招生，缺少口碑和历史积淀，容易受到其他培训机构的冲击。机会：寻找到市场空隙，成功发现新的市场和消费者需求，具有很大的发展空间。威胁：周围的培训机构会抢占市场，消费者对新兴的培训机构没有认同。总结：由于是
13、新兴的培训机构，缺少竞争力，所以前期要规避竞争，细分市场，寻找市场空隙，填补市场空隙，避免跟成熟的竞争者产生直接竞争，先站稳脚跟，保证一定的市场占有率。拥有了一定市场后就需要做好口碑宣传，进一步宣传企业的独特培训模式和自身的优势，维持老客户，发展新客户，扩大知名度，从而全方位进一步扩大市场占有率。五、 产品定位1、市场差异化的产品定位、区域竞争力分析培训机构定位收费（一课时）规模（学员）东艺术教育艺高中培训大于300馨心艺术培训传统培训40-60150-230百家筝鸣古筝艺术中心古筝培训150100-150瑞星艺术培训高中培训晓雯音乐学校音乐培训50-150大于300本区域内，五家不同的培训机构都有自己的特色，东升和瑞星是专业的高中艺术培训，百家筝鸣和晓雯音乐学校是音乐类的培训机构，只有馨心是传统的培训，其培训业务内有美术培训，这一点与涂途会产生竞争，但是，馨心是一个比较全方位的培训机构，其美术培训没有特点，只是模式化的培训。与这几个培训机构相比，涂途就有自己的独特的优势，首先是有庞大的市场，在这一小块区域内就有几千的目标消费
