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1、企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚摘要:提高市场份额质量比提高市场份额数量更重要。若片面强调市场份额数 量而不惜重金以广告大战宣传产品质量差异，或不惜血本以价格大战去赢得顾客来提高市场份额数量，已收效甚微。 因而以提高顾客满意度与忠诚度，即提高市场份额质量去确保市场份额数量才是最有效的方法。20世纪70年代一项著名 市场份额与利润”的课题研究证明，市场份额与利润 有着直接的和密切的联系，市场份额扩张必然带来利润的增长。这一结论一度导致 许多企业将营销战略放在广告等促销手段上来吸引顾客，以达到扩大市场份额的目 的。但实际上，许多企业辛苦地扩大市场份额数量后才发现企业的盈利非但没有增 加，反而在
2、不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大，销售增长，可能导致固定成本 下降。但用于扩大市场份额的费用增长却远远快于生产成本的下降。再加上竞争使 价格下降。单位产品盈利率急速下降，最终导致企业盈利能力降低。这种只追求市 场份额的数量，不重质量的做法，难使企业保持较高的盈利。因此，人们开始将目光转 向提高市场份额的质量，即提高顾客的满意度与培养忠诚顾客。同时，研究发现。开 发一个新顾客比维系一个老顾客的成本要高出510倍:而维系一个老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值要大得多。顾客再次购买率提高5%,利润就增加25%。因而，美国IBM公司转变观念，表示“mM并不卖电脑，而是卖服务”。在
3、服务中也不是单纯地取悦用户，而是把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客认 同。海尔集团总裁张瑞敏在与世界营销大师米尔顿科特勒对话时说：营销不是卖出东西而是买，买进用户意见，然后根据用户意见改进，达到用户满意，最后就买到用户 的忠诚度。”一、顾客满意与顾客忠诚涵义顾客满意与顾客忠诚是两个不同的概念。顾客满意是一种心理活动，是顾客感知利得与感知利失之间的权衡，或叫做顾客价值。正如市场营销大师菲利普科特勒 指出：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较 后所形成的愉悦或失望的状态。”如果可感知效果低于期望值，顾客就不满意或报怨 可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知效
4、果超过期望值，顾客就会高度满意 或欣喜。顾客满意是顾客忠诚的前提，顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评 价，如果某一次的产品和服务不完善。他对该企业也就不满意了。如果顾客对产品 和服务感到满意，他们会将消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名 度。提高企业的形象。顾客忠诚是顾客的需求被充分满足后。而产生的对一个产品或服务的信任、依 赖，并在以后的消费中重复购买和使用的行为。它是建立在顾客满意基础之上的是 顾客满意程度的深层次反映。忠诚的顾客对企业非常信任而对价格不很敏感，即使企业的价格比其他企业的稍微高，他们也不会轻易转移。但一个产品或服务能使顾 客满意并不等于顾客忠诚。美国贝恩公司
5、的调查显示，在声称对产品和企业满意甚 至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30% 40%的顾客会 再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。这就是只有顾客满意而缺乏顾客忠诚 的具体表现。顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行为 意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态。是一种 经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于满意”和不满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式：100仁0。意思是，即使有100个顾客对某 企业满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。事实显示：每 位非常满意的顾客会
6、将其愿意告诉至少 12个人，其中大约有10人在产生相同需求 时会光顾该企业；相反,一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少 20个人，这些人在 产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。美国 Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条 顾客满意:口 碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大;一旦其服务质 量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。顾客忠诚产生于顾 客信任，顾客信任可以分为:(1认知信任一一它直接基于产品和服务而形成。因为这 种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能
7、会因为志 趣、环境等的变化转移；（2情感信任一一在使用产品和服务之后获得的持久满意，它 可能形成对产品和服务的偏好；（3行为信任一一只有在企业提供的产品和服务成为 顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复 购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求 证不信任的信息以防受欺。二、提升顾客价值和培养顾客忠诚顾客感知利得与感知利失之间的权衡，即顾客价值。美国学者特雷西（acy和威 尔斯玛（Wiemema进一步将顾客价值描述为：顾客所得到的收益之和（包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值减去其在获取产品和服务时所付出的成本（包括货
8、币成本、时间成本、体力成本、精神成本之和。如果其差额部分越多，顾客价值就大。当前.企业面临的顾客群体和竞争者的形势有如下特点：1顾客期望持续增加。随着市场环境的变化，顾客满意的内容也在不断变化。市 场经济初期，消费者要求商品 物美价廉”考虑的是产品质量、功能及价格。进入买 方市场的今天消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位其评价商品的尺度是 品牌及厂家声誉，质量、包装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都 成了消费者购买商品考虑的因素，而且其偏好和需求越来越不可预知。而是持续地 期望商品能够带来更多的价值，若他感觉不到某种商品所带来的额外价值。则不愿 为该商品付出更多。因此，只有给顾
9、客带来更多价值的商品，才能占领市场，赢得竞争 优势。2. 竞争者的新增价值的增加。顾客满意是在与竞争对手的比较中显示出来的，所谓没有最好,只有更好”表达的就是这个观念。新的市场进入者深谙顾客价值取向 和顾客期望，会创造出新的价值定位，当这一新的定位得到顾客认可时，就意味着原有 的模式或规则被打破。如某公司很高兴的发现，其顾客中有80%表示对产品满意，然 而当某一天发现领先的竞争者的顾客满意程度达到了90%,而且该竞争对手的目标是实现95%的顾客满意程度时.该公司将面临多么尴尬的境地。企业要想在竞争中 取胜,除了不断追踪顾客的期望外，还要监测竞争对手的有关情况，通过与竞争对手的绩效相比较，依据企
10、业在竞争 态势中所处的位置，制定高于竞争对手的绩效水平和顾客满意水平。因此,这就需要企业以前瞻的意识，对形势的发展做出理性的预测和判断，不断地 改进竞争手段和经营模式，以满足新的顾客价值定位要求。为此，提升顾客价值和培 养顾客忠诚.必须针对以上两个方面，从以下几点人手，在赢得顾客满意的基础上，进- 步维系顾客，培养忠诚顾客。1. 树立质量和品牌优势，提升企业形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基 础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险增
11、强购买信心。个性鲜明的品牌可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理需求，从而影响其选择和偏好，建立起对品牌的忠诚。这种企业与顾客之间有效的协议”将使企业获得高的边际收益。美国的一项调查表明，领导品牌平均获利率是位居第二位品牌的四倍， 顾客在许多情况下乐意为购买品牌而支付更高的金额。据联合国工业计划署的调查 表明,著名品牌在整个产品品种中所占比例不足3%,但其拥有的市场份额高达40%以上，销售额超 过 50%。2. 建立顾客价值让渡系统，全方位营造企业与顾客的关系。顾客一般从提供最高 让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值，建立一个卓越的顾客价值让渡系 统。如赠送奖品、送货、安装、咨询、
12、服务、定期回访、产品使用培训和各种形式 的价格优惠等。3. 构筑创新价值的平台。企业在为顾客创造价值的过程中，需要构筑创新价值的 四个平台：产品平台一一在新产品设计之前进行广泛的顾客调查，力求产品的功能简 单实用，避免增加顾客不需要的超前功能而增加成本；交货平台一一选择适当的物 流、资金流及交货渠道：服务平台一一做好顾客服务、维护、质量保证以及对分销 商和零售商培训等工作；信息平台一一充分利用现代信息技术，为顾客提供产品信 息、交易信息、市场信息、消费信息等。开发创新价值的切入点。4. 奉行服务至上的原则。 一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的一诺千金”有助于形成顾客信任，
13、一次的失约会导致顾客的背离。市场 竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务，如能提供超出顾客愿望，高于竞争对手或竞 争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺.并及时兑现承诺，并根据顾客要求的变 化不断推出新的承诺，让顾客只有享乐没有烦恼，追求人无我有，人有我优”的顾客价 值，将会为企业带来无限的商机。如国际商用机器公司把服务视为压倒一切的经营 策略，总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。该公司设专职人员，保证24小时内回答每一个顾客的问题，答复 上帝”的每一条意见。为了了解顾客意见，公司各部门负 责人坚持按时走访用户，共同商定解决丢失市场、失去顾客等问题。公司规定每个销售员对失去的每一位顾客，要写出一
14、份详细的报告，并采取一切办法 来使顾客恢复满意。5. 注重声誉塑造。企业竞争经历了价格、质量、服务、形象竞争已发展到声誉竞争阶段。声誉不仅是企业信誉中最基本的产品质量和售后服务，还包括企业对诺言的履行、对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社会公益事业的参与、对企 业员工的关心等。注重声誉的塑造，可以巩固老顾客，吸引新顾客。如某些企业支持 希望工程、送温暖工程等义举都收到了极好的效果。6. 建立客户数据库，及时沟通信息，进行动态管理。企业与顾客的和谐关系，也可以提高顾客价值。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于顾客向企业传达自己关于产品和服务的主张，甚至参与到企业
15、的生产过程中来。企业也 能快速获得有关顾客需求的准确信息。快速做出反应 ，真正赢得顾客的满意。其内 容表现在:在产品和服务的供给上，企业可以获得真实完整的顾客个性需求信息，以便 于度身定做，如3M公司声称它的产品改进主意有 2/3是来自顾客的意见；在产品的 定价上，可以完全采用需求导向定价，实现价格的弹性化，同顾客互动协商。根据顾客 要求调整价格，直到根据每位顾客的不同需求制订出不同的价格 ；在分销渠道上,通过 网络技术和高效率的物流系统，既降低分销成本，又能保证货物上门方便快捷；在促销 方式上，通过双向、及时互动式沟通，向可能购买产品的顾客提供详尽的信息。这样, 企业就像了解自己的商品一样了
16、解顾客，像了解库存变化一样了解顾客的变化。对 客户进行动态管理，具体可通过商品销售、促销活动、客户联谊会、产品售后服务 维修记录等方面获取客户信息资料；可通过营销专业服务机构，如广告公司、市场咨 询公司等获取相关信息，并制定一对一的沟通方式，按需求设计产品和提供服务。数 据库的内容应包括：客户的年龄、职业、婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为 方式，顾客的投诉、服务咨询，顾客所处的地理位置，顾客所在的细分市场。顾客购物 的频率、种类和数量，最近一次购物的时问，购买金额，商品等级,所需要的服务，付款 记录、公司与客户联系情况等等。7创造顾客惊喜。顾客满意与顾客惊喜都是顾客情感的范畴。但惊喜比满意具 有更强烈的情感。顾客之所以达到满意是因为产品与服务能够达到或超过顾客的期 望。而要达到顾客惊喜则需要产品与服务本身就在顾客的期望之外，如附加赠品、
