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1、目录一.课程论文：增强阿里巴巴企业核心竞争力的途径和对策-2二作业一：思考题-5三作业二：“以市场定位取胜的香港港丽酒店”的案例分析-9增强阿里巴巴企业核心竞争力的途径和对策电子商务有两个著名的企业,而分析以亚马逊和阿里巴巴为代表的电子商务企业之所以成功，就在于它们在长期的经营管理过程中形成的强大的、难以被竞争对手模仿和超越的能力，这就是核心竞争力。比较这两个企业可以发现，核心竞争力的构成离不开以下要素：技术创新，成本领先，发掘新市场，业务外包，营销创新。从中可以看出阿里巴巴所面临的一些问题，以及提高自身企业核心竞争力的途径和对策。1技术创新,就是指在原有技术的基础上，人们依据一定的技术原理和
2、社会需要，有计划、有目的地进行应用研究和生产发展的技术开发活动。技术创新是培育和提升企业核心竞争力的关键，企业核心竞争力反过来又有利于企业技术创新，有利于企业长久地保持竞争优势。 亚马逊抛开传统的商业模式，将自己的经营完全建立在互联网上，这在技术上是一个创新。这种技术具备低成本、高效率的特点，不仅改变了人们的生活方式，同时给企业带来了新的业务机会和利润增长点。在日常运营中，亚马逊也不断创新，比如购物车技术、支付技术、订单查询技术、用户跟踪技术等，在改进顾客购物流程的同时极大方便了客户，吸引了广大客户群。阿里巴巴在技术上不仅做到了以上的技术,也做到了比如交易平台的创新，沟通工具的创新，赢利方式的
3、创新等，这在构成阿里巴巴核心竞争力的同时，为阿里巴巴赢得了竞争优势。因此,技术创新对于阿里巴巴是不可少的，而今后也要大力发展技术创新,才能保证它的企业核心竞争力。2成本领先 ，企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度。利用电子商务降低成本，可以达到规模经济。传统经济中的企业，要想进入一个全新行业，将要面临诸多问题，特别是进入壁垒的制约，如资金壁垒、技术壁垒、信息壁垒、政策壁垒等。电子商务的出现，使任何企业和个人都可以开展网上贸易，轻松进入这个行业，传统意义上的进入壁垒变得不再明显。但是，网络企业想要赢利却要受到规模经济的限制。一般说来，规模经济
4、越显著，行业中原有达到规模经济标准的企业具有的优势越大，新企业就越难赢利。亚马逊和阿里巴巴，其成功都离不开规模经济带来的成本领先优势。2007年12月亚马逊的访问量达到5962.4万人次，2007年全年阿里巴巴的注册用户达到2760万个，如此大的规模有效降低了企业的单位成本。淘宝网，天猫，支付宝等一系列方式的规模，使阿里巴巴可以达到一个很好的规模，成本降低，而利用电子商务协调并降低成本也是阿里巴巴提高企业核心竞争力的途径。3发掘新市场，传统营销中的“二八定律”认为，企业80的销售额(或赢利)来自于20的产品，因此将销售这些热门产品视为企业事半功倍的捷径。这种商业运作模式直到电子商务出现才有不同
5、。电子商务利用互联网这个新兴媒体，因为拥有庞大的空间，所提供的信息或展示的商品可以比其他传统媒体大许多，消费者也可以借用网络检索技术轻易检索到所需要的信息或物品。因此许多冷门或需求量很小的商品，或者小企业，都可以借助网络平台展示。 美国连线杂志总编辑克里斯安德森注意到了这种现象，2004年10月提出了足以颠覆传统商业模式的长尾(LongTail)理论：只要存储和流通的渠道够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大。 亚马逊销售的大部分图书都不是传统书店认定为热门的图书。据统计，亚马逊在2004年销售的图书中，有57的品种是传统书店中
6、没有的图书。阿里巴巴的目标客户群体集中在众多的中小企业身上。早期的电子商务基本上是为全球顶尖15的大企业服务，但马云却放弃了15的大企业，而将85的中小企业的进出口信息汇集起来，为它们提供服务。4业务外包，根据价值链理论，企业所创造的价值，实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的战略活动，就是企业价值链的战略环节。企业应专注于核心业务，同时将一些传统上由企业内部人员负责的非核心业务以外加工方式外包给专业的、高效的服务提供商，以充分利用公司外部最优秀的专业化资源，从而降低成本，提高效率，增强企业核心竞争力。 在电子商务的交易环节中，信息流、商流、资金流的活动都可以通过计算机互
7、联网实现，而最难以实现的环节就是物流。网络企业应专注于发展本企业擅长的网上业务，同时把不擅长的环节，如物流等，将其外包出去，交给第三方企业来完成。 亚马逊在物流外包问题上做了多方面的尝试，比如采用第三方物流、建立配送中心、库存控制、提高效率等。阿里巴巴也采用诸如和中国邮政建立第三方物流联盟的方式来解决这个问题。这些措施极大降低了亚马逊和阿里巴巴的物流成本，从而提高了企业利润。而近期面对物流公司的快速崛起，例如，顺丰近期对于电子商务的融合，对阿里巴巴也形成了冲击，而如何巩固自己的物流系统也是阿里巴巴保持企业核心竞争力的一部分。5营销创新，网络企业的营销方式就是网络营销。这种市场的全球性带来的是更
8、大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。电子商务企业应当在激烈竞争中创造一种优势，再争取一批现实客户，再获取一些潜在商机。 亚马逊充分利用了网络营销的特点，积极开展网络营销。比如建立网络认知品牌，利用网络广告传达品牌信息，利用网站后台收集客户购物习惯，利用双向沟通做好客户服务等。阿里巴巴和淘宝同样做到了这一点，这也是很多国内电子商务企业应该注意的问题。 天猫的双十一活动，为阿里巴巴也创造了巨大的效益，面对当今如京东，亚马逊的强竞争对手，进行营销创新才能保证阿里的效益。思考题1、什么是市场定位？在市场经济条件下，企业应该采取什么样的市场定位次序？ 答:市
9、场定位,就是企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程.它要求企业在市场定位过程中必须注意以下几点: 明确自身的优势,寻找易胜之地. 塑造和显示自身的竞争优势. 正确把握市场的度.企业应采取的市场定位的次序是: 顾客主导型的市场定位.即企业首先进行顾客定位,然后再根据顾客的需要进行产品定位和价格定位,这就是人们常说的以市场需求为导向. 企业主导型的市场定位,即企业首先进行顾客定位,然后再根据顾客的需要进行产品定位和价格定位,这种定位次序又有两种方式, 生产决定消费.生产创造消费.2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？答:影响消费者行为因素有内在和外在两种：即内在因素和外在因素.影响消费者行为的
10、内在因素包括（1）动机.动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。（2）感受.感受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。（3）态度.态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。（4）学习.学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。影响消费者行为的外在因素包括（1）相关群体,相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的
11、团体。相关群体可分为参与群体与非参与非所属群体。（2）社会阶层,社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分成的相对稳定的不同层次。（3）家庭状况,家庭对消费者购买行为的影响很大（4）文化状况, 文化是社会精神的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性作用，企业必须予以充分的重视。3、什么是产品定位？企业在进行产品定位时常采用哪些策略？ 答:1.所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位这个概念在1972年因AIRies与Jack Trout而普及。产品定位并不是指产品本身，而是
12、指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。2.企业在进行产品定位时可以常采用的策略:功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，如宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时，强调打气一次，保持三个月的优良品质。性能、定型、用途等方面与同类产品相近时，突出强调产品廉价的特点。这是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效方法。市场
13、定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。4、什么是边际效用递减规律？它对企业管理决策有什么何指导作用？边际效用递减规律是微观经济学的基本规律之一。是指在其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出最终会减少的规律。该规律另一种等价的说法是：超过某一水平之后边际投入的边际产出下降.对企业管理决策的指导作用:不断开发新产品,是企业正确地选择新产品开发的内容,正确地把握新产品开发的时机.实现产品系列化经营.增加产品的知识与文化含量.5、企业为什么要实行多元化经营？实行多元化经营应注意哪些问题？答:企业多元化经营的成因:1分散风险.2挖掘企业内部资源潜力.3实现规模经济4实现范围经济
14、.5转移竞争力.企业多元化经营应注意的问题:1当企业规模较小而产品及市场都在不断成长时,不宜采取多元化经营.2企业必须认真研究适合本企业的多元化经营类型.3要处理好多元化与专业化的关系.6、什么是定价目标，常见的定价目标有哪些？定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。它是指导企业进行价格决策的主要因素。 定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。常见的定价目标有:1.追求盈利最大化；2.维持或提高市场占有率；3.实现预期的投资回收率；4.实现销售增长率；5.适应价格
15、竞争；6.保持营业；7.稳定价格、维护企业形象7、你认为企业在定价时常存在哪些误区？我认为企业定价的误区有以下几个:1.人为价格就是成本加毛利2.认为价格完全由竞争对手决定3.认为消费者只关心价格,价格越低越好4.认为提高价格就会失去市场,丢掉业务.8、联系实际，谈谈你所在的企业顾客定位、产品定位及价格定位的过程以本人使用的华为手机为例，企业顾客定位、产品定位及价格定位的过程如下：商务型产品定位商务型消费者需要处理的信息相对比较多，手机的外显性比较强，所以既注重手机的功能也注重产品的造型、外观。在手机消费者行为分析一节已经提到手机消费者购买手机时最关注的三个因素就是功能、价格和外观。商务型消费
16、者虽然消费能力比较强，但高端商务手机动辄5000元以上的价格，使得他们同样关注价格，特别是对一些中端商务手机的消费者来说，价格的影响作用还是很大。所以华为手机在商务型消费者市场的定位要考虑功能、价格和外观这三个方面。从商务手机的性价比、手机的时尚性出发，可以比较明确地看出几个手机巨头在商务型消费者市场的位置。 在性价比上，摩托罗拉、诺基亚商务手机追求高功能、高价格，性价比一般。三星商务手机的时尚性很好，但性价比偏低。通过以上分析可以看出，华为可以在技术创新上下功夫的同时，还要注重对手机消费时尚性的把握，取长补短，努力在手机移动商务功能创新和时尚性上把握上有所作为。根据消费者的购买行为、几个极具竞争性的国外一流品牌企
