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1、王老吉品牌定位摘 要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这 个至今已有 170 多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老 吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从 消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的策略和过程. 关键词：王老吉 品牌 定位目录-1王老吉品牌发展的背景一）-1（三）品牌的成长期品牌的建立期-1-2王老吉品牌定位分析-2（一）了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位-3（二）分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位-3（ 三 ） 考 虑 企 业 资 源 的
2、优 势 ， 进 行 合 适 的 品 牌 定 位-4（四）选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位-5三、结束语-6引言近年,凉茶作为一种新型饮料出现在超市、餐馆、商场等场所，而令人惊讶的是王老 吉凉茶 2007 年的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量。王老吉在推动中国凉茶产 业崛起的同时一直保持着行业销售量第一的位置.王老吉为什么能够取得如此成就呢？在 2002 年之前 , 王老吉一直处于不温不火的状态下，其转折点是成美咨询公司将它 的品牌重新定位，2002年王老吉的销售额为 1。8亿元，而到了2003 年增长到了6亿， 2006 年达 40 亿元，2008 年销量近 120 亿元，连续创造
3、了饮料行业的神话。可见，王老 吉的这次品牌的重新定位是相当成功的。一、王老吉品牌发展的背景1828 年,被称为“药侠的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有清热祛湿等功 效,使得王老吉凉茶很快就名声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一 直流传到现在,被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因 为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。（一） 品牌的建立期 王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方,由加多宝集团生产的。加多宝集团是位于 东莞的一家港资公司，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐 装王老吉（食健字号），并于 1995 年起开始拥有王老吉品牌 20 年的经营
4、权。从 1995 年 至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元.通过这些年的经营, 红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎.在这个阶 段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。（二） 品牌的变革期2002 年底,加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司,初衷是让成 美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况 分析后,成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性正好满足了部分消 费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品 的品牌定位一
5、直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集团建议：在当前的市场环境下，企业能够 利用市场空白和产品特点将王老吉的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位 作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行 品牌定位.此后，美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整：第一，在传播上尽量凸 现王老吉作为“饮料”的定义；第二，强调“上火”的概念,淡化“凉茶的概念；第三， 抓住消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉的广告语；第四，宣传王老吉的历史文化。（三）品牌的成长期在对王老吉品牌定位全面调整后， 加多宝集团从 2003 年起连续几
6、年在覆盖全国的 中央电视台黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕上火，喝王老吉这个定位，以轻松、 欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易 上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。同时，又在产品的销售终端以大量的pop广 告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位 在消费者心中留下了深刻的印象,红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过 这些巨额的广告投入,王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长：2003 年增至 6亿元， 2004 年则一举突破 10 元，2005 年更是飙升至近25 亿元。全面调整品牌定位使王老吉出 现了
7、如此迅猛的发展，主要归功与其品牌定位的成功。二、王老吉品牌定位分析美国著名营销学家杰克屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有 产品进行的创造性思维活动.它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动， 目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源 的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品 牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定位大体可以分为四个步骤:首先,定位的起点是消费者的心理，即要了解 目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析
8、竞争者的优 势和劣势,因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位 ,而这个有利地位是相对竞争 对手而言的。再次,企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中,增强品牌的竞争 力。最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费 者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文将从这四个步骤来具体 分析王老吉的品牌定位。（一）了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、 利益相匹配。品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使 产品的品牌定位能激发消费者的情感,赢得消费者
9、的认同和共鸣。王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口 味饮食、夜生活丰富等生活习惯,同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这 些都极易引发身体上火。这使得消费者常常存在怕上火的顾虑,在心理上希望能提前预防 一下。企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语 迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、 简单， 很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸 显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并在电视广告中，配 合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条
10、、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的 场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到 王老吉，从而购买。从以上就能发现,王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者特征充分了解的基础 上的,很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配， 引发了消费者的共鸣， 并最终促 成销售量快速增长。（二）分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异 化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。企业在寻求品牌定位 差异化的过程中,一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消 费者洞察力差
11、别化.管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌 的差别化。加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现:在大众饮料市场，王老吉的竞争对 手有可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等大众饮料产品。同时，王老吉在口味、品牌、 健康、价格四方面,都比不过四大主流饮料的优势品牌,这使得大众市场的消费者不会选择 购买王老吉.而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶 颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉，这使得有降火需求的消 费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。但是,经过反复分 析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消
12、费者才会有兴趣购买。因为大众 饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效,而药饮市场上具备降火的功效的产 品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象.企业正 是抓住两者之间的市场空隙,将王老吉定位为“预防降火的饮料。这样就区别于市场上的 竞争对手,给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留 了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品 牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者.三） 考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位进行企业资源优势分析的目的是使品
13、牌定位与企业资源相协调。品牌定位活动不是 企业间的实力大比拼,而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求， 且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场 营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在 于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中.生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清 了企业自身的资源优势.得出王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产 品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王 老吉的属性，扬长补短。一方面,企业将有淡淡
14、中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏 后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感,还使消费者更深信产品 的功效。同时企业还将 3.50 元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火 效果好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着 170 多年 历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对“王老吉”历史地位的认可，以此 作为产品能预防上火的有力支撑。（四）选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位当企业把握了目标消费者、竞争对手和自身的状况后，就需要选择一个具体的定位 方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精,有特定的目标。企业应该结合实际, 选择
15、适宜的方式为品牌定位.王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式.USP即是独特的销售主张，换句话说 就是给消费者一个买你产品的理由,而且只说一个主张。其可以具体分为三点 :第一,找出 该品牌独具的特性;第二,品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的；第三，发挥建 议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火,喝王老吉” 这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中,很多产 品不切实地承诺多个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益 点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理 情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火，于是企业 只向消费者承诺“怕上火,喝王老吉”这一个利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。 王老吉的宣传虽然只有“怕上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和 特点，也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快 速有效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场.三、结束语良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业拓展市场起到导航作用.如若不能有 效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没 在众多产品质量、性能及服务雷同的商
