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1、期末测试二一、选择题（每题1分，共20分）1. 在生产观念中，企业的核心任务是（）。A提高产品数量，降低成本，扩大销量B致力于生产优质产品，并不断精益求精C站在顾客的角度考虑问题D顾客需要什么，我就生产什么2. 关系营销的概念最早由白瑞（ Berry ）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于 （） 。A提高客户价值B提高企业效率C保持消费者D增加企业利润3. 关系营销的对象是（）。A消费者B供应商C竞争对手D相关市场4. 关系营销的手段是（）。A促销B互利合作关系C竞争关系D细分市场5关系营销将建立与发展同所有（）之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。A消
2、费者B供应商C竞争对手D利益相关者6.（） ，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。A数据库的应用B互联网的普及C信息的及时反馈D双向的交流7在信息经济的条件下，竞争不仅仅是公司之间的竞争，而且是（）间的竞争。A网络B供应商C竞争对手D消费者8. 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重 要的影响，企业必须以（）为主要手段争取他们的理解和支持。A网络B公共关系C公共政策D促销政策9. 关系营销的出发点和归宿都是为了追求（）。A利润最大化B成本最小化C客户价值最大化D双赢10. 市场营销观念的基本思路是：（）。A顾客需要什么，我就生产什么B我生产
3、什么，客户就买什么C站在顾客的角度考虑问题D提高产品数量，降低成本，扩大销量11关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注（）。A客户价值B保留客户C竞争对手D客户满意度12. 关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包（）。A产品的包装B附在实体产品之上的服务C附产品的广告价值D产品的使用价值13. 关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是（），所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。A与相关利益者建立良好的关系B与消费者建立良好的关系C与竞争者建立良好的关系D与供应商建立良好的关系14. 关系营销仍然把（）作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系
4、的首要位置。A员工关系B供应商关系C竞争对手关系D顾客关系15. 货物售出，概不负责”，就是（） 的典型说辞。A社会营销B市场营销C交易营销D关系营销16 .顾客让渡价值是（） 在1994年提出的。A顾木森（Gummesson）B 白瑞（Berry）C菲利浦？科特勒（Philip Kotler ）D摩根和汉特（Morgan and Hunt）17. 在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的顾客群，关键在于它为消费者提供的（） 。A产品折扣B产品质量C售后服务D顾客让渡价值18. 企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即（）。A财务层次、关系层次和结构层次B关系层次、财务层次和结构层次C
5、财务层次、结构层次和关系层次D结构层次、关系层次和财务层次19. 企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑（） 的利益。A员工B供应商C竞争对手D消费者20. （）是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的 先进生产体系。A刚性生产体系B大规模生产体系C柔性生产体系D流水线生产体系二、判断题（每题1分，共20分）1工业社会的生产主要表现为多品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现 为争夺顾客的“零合竞争”。（）2在生产观念中，企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量。（）3在产品观念中，企业管理的中心是致力于生产优质产品
6、，并不断精益求精。（）4在产品观念中，公司的经理人员常迷恋自己的产品，并且十分关注市场是否欢迎。（）5. 1994年，摩根和汉特两位教授在他们的研究成果中，提出了 “关系营销的目的在于捆住 消费者”的学说。（）6. 在关系营销中，交流是单向的，由企业开始，不可以由营销对象开始。（）7在关系营销中，最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。（）&根据“ 80/20公式”，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客 户区别对待。（）9关系营销认为市场都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，买卖双方是各自独立的因素。（）10.与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。
7、（）11维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。（）12.顾客让渡价值可以用下面的公式表述：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。（）13不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度是相同的。（）14企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大。（）15. 结构层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契。（）16. “数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销” 这两个观念发展而来的。（）17. “ 一对一营销”的核心是以“市场占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐立持久、长远的“双赢”关系。（）18. 关系营销仍然把顾客关
8、系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。（）19. 关系营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而交易型交易注重新价值的创造。（）20. 对客户的各种承诺能否实现、兑现不能直接反映出企业对客户需求的满意能力。（）三、简答题（每题8分，共40分） 1简述关系营销的实现过程。2. 重视和维持老客户能为企业带来哪些好处?3. 什么是客户让渡价值？4. 企业与客户之间分为那几个层次关系？5. 一对一营销有哪几种类型？ 四、论述题（每题20分，共20分）1 论述关系营销观念发展过程中的几个阶段及各阶段企业的核心任务。期末测试二答案及评分标准 、选择题
9、（每题1分，共20分）12345678910ACBDDCABDA11121314151617181920BBADCCDADC、判断题（每题1分，共20分）12345678910FTTFFFTTFT11121314151617181920FTFTFTFTFF三、简答题（每题8分，共40分）1. 简述关系营销的实现过程。答：（1） 分析、寻找客户（1分）（2） 向客户提供与公司有关产品和服务的承诺（1分）（3） 不折不扣地履行承诺（1分）（4） 加强与客户的交流、沟通（1分）（5） 千方百计留住老顾客（2分）回答充分再加2分2. 重视和维持老客户能为企业带来哪些好处？答：(1) 维持老客户，能带来
10、大量销售额。有关研究报告指出，只要减少5%的顾客流失， 公司就能增加25%至 85%勺利润。(2分)(2) 维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本。传统营销人员，眼睛盯着新客户，发展了新客户，却丢掉了老客户，这是极不经济的。(2分)(3) 忠诚顾客有很强的示效应。忠诚顾客是指对某一品牌或厂商具有某种偏爱，能长期重复购买其产品的顾客(2分)回答充分再加2分3. 什么是客户让渡价值？答：(1) 顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括
11、产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(total customer cost )是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它们构成货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。(5分)(2 )顾客让渡价值可以用下面的公式表述：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本(3分)4. 企业与客户之间分为那几个层次关系？答：(1) 企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大(2分)(2) 财务层次指企业与顾客之间，建立以商品为媒介的财务利益层次上的关系(2分)(3
12、) 关系层次也称社会层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起相互了解，相互信任的社会联系，并达到友好合作关系(2分)(4) 结构层次是指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系，提供个性化产品和服务，使顾客得到更多的消费利益和“顾客让渡价值”(2分)5. 一对一营销有哪几种类型？答：(1) 合作型一一即企业与客户进行直接的沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳产品或服务，并以最快的速度将其送到客户手中，实现客户价值的最大化。(2分)(2) 体验型一一即企业首先建立起一个非常完整的交流平台，当顾客进入这个平台体验到个性化的服务之后，就被它牢牢地吸引住并成为它的忠诚顾客。
13、(2分)(3) 选择型一一即企业向不同的顾客提供在功能一致但外观形式及包装不同的产品供顾客选择，然后进行定制化生产来满足客户的需求。(2分)(4) 跟踪型一一即企业通过收集到的客户信息，通过对客户的观察和了解来判断其需求特征，跟踪客户的需求来生产定制化产品(2分)四、论述题（每题20分，共20分）1 论述关系营销观念发展过程中的几个阶段及各阶段企业的核心任务著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（2 分）（1）生产观念19世纪初一一20世纪末，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，落后的生产 力
14、和短缺的物资导致企业生产的消费品数量远远不能满足消费者的需求。面对巨大的市场， 企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量。经营者的精力集中在“生产什么就卖什么”，至于什么样的产品能满足消费者的需求，不在企业考虑的围之中。生产观念是一 种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。（3分）（2）产品观念处在同一时期流行“产品观念”认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念也是典型 的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近 视症”。只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是产品被 市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。（3分）（3）推销观念随着生产能力的提高， 产品数量不断增加， 市场状况发生很大的变化， 开始出现产品积 压和过剩。于
