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1、现代营销创新中的“九阴真经” 作者: 陈志怀序中国用20近年的时间走过了西方国家一百近年的营销理论与实践的路程，整个营销环境在巨变，也许原先我们靠一种VI标记就能做大一种公司，我们靠一句响亮的广告标语就能炒热一种产品，我们靠一次成功的公关活动就能赢得消费者的绝对承认，但今天只靠简朴的点子、创意却发现已举步维艰！ 中国的药物、保健品生产厂家过剩，产品功能反复是不争的事实，虽然通过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地规定会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员广阔，人口众多，地区差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定期期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存
2、与发展，寻找公司突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！ 整个市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，众多的厂家争夺为数不多的消费者，同一种配方，同一种产品名让消费者面对的是几十个厂家包装！这个时候消费者的需求不再最重要，重要的是你的竞争对手，只有打败你的竞争对手，你才会有胜利的一天。 我们在学进化论时懂得：在生命的演变过程中，某些生命机体变得越来越复杂，她们开始为了必要的生存资源而展开竞争，并使自己的身体构造发生变化，以适应变化了的环境。某些物种也许被此外某些物种所替代，成千上万的物种在消失的同步又有更多的新物种产生，这就是物种的多样性
3、。 市场发展的过程与物种进化的过程具有相似的道理，保健品厂家从90年代初的近万家到后来的23000家，有许多熟悉的品牌消失了，又有许多陌生的品牌浮现了。竞争是市场营销的核心，适应竞争环境（竞争对手）的变化是每一种医药公司获得生存的法则。 旧的某些营销模式正在挥霍着众多公司的金钱，某些曾广泛流行的营销概念正将许多公司引入歧途，惨败的残酷现实在教育着许多公司家与营销人：你有中国一流的产品，也许你的产品死得更快；你有足够的资本，但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋；你也许自觉得把消费者当成上帝供奉，但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷的主人 在常规营销不灵的今天，营销需要不同，笔者10近年医药保健品市
4、场的摸爬滚打经验觉得：原先我们注重研究营销程序，常规管理，习惯思维，目前我们要控制消费者的思想意识，通过系统化而不是单一的反常规营销组合拳去营销一种产品，去管理一种公司。 今天的市场竞争法则就是，仅仅满足消费者的需求已经远远不够，要获得市场的积极，你必须获得竞争的积极。市场即战场，打赢了竞争对手，你就得到了市场，你就永远也不也许满足消费者，但你可以成为医药市场上的领导者，这样你自然也引领了消费潮流。始终以来，市场中只有永远的利益，没有永远的敌人和朋友！ 笔者十几年的医品、保健营销管理经验觉得，市场的总量在一定期间内是一定的，不是绝对有实力的公司不也许有巨大的资金与较长的时间去发明新消费，十几亿
5、中国人都想好生活，几千家药厂都想发展壮大，那么最快的措施就是从竞争对手上抢占市场，避免新对手变强，控制好自己的地盘。笔者服务过个体、民营、国营、中美合资制药公司，市场状况形形色色。笔者下面从近年的市场一线亲身营销管理经验来论述：符合中国老百姓几千年的根深蒂固的思想而定位；不违背社会生活常识的反常规模式；符合平常消费者意识的宣传渠道；抓住员工的成功梦想进行反常规的文化建设；针对消费市场的反常规SP促销；让患者把员工当成亲戚般的反常规售后 反常规产品筹划包装定位（A）中国老百姓受几千万的封建思想影响，自身既有强烈的权力欲望，同步因自身卑微，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威
6、理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几种好，产品就会红起来，目前我觉得单一的点已难叫亮产品，对产品也必须是系统化的反常规包装、定位、定价，必须从消费者灵魂深处去打动她，我的产品一定与众不同。 1、市场调研与诊断（医生把脉：望、闻、问、切） 在下半年，营销心荣产品时它仅是一种上市6年多，在某些医院试销，零售渠道到处是冲窜货，年回款几十万元的心脑血管药。 我从资料及员工的市场调研中发现，随着工作压力增大，环境变化恶劣，生活条件的好转，中国已开始步入老龄化国家之列，心脑血管病群体越来越大，且逐渐由老年群体转化为中老年群体。其中，中国北方患者数量多于南方，西部患者人数多于东部地区，都市密度不小于农
7、村，但农村绝对人数远远不小于都市地区。此类人群既理性又顽固，并且长期服用药物，她们对某些品牌的忠诚度极高，一般不容易变化。 心脑血管药产品是所有药物、保健品中竞争最剧烈的，做临床医院和OTC 渠道的全国性品牌就有数十个，象“地奥心血康”、“步长脑心通”、“丹参滴丸”等等，地方区域性品牌可以说数不胜举。但在销售回款中医院与药店几乎是8/2，心荣产品虽是西安我市产品，但“本地的和尚难念经”，且步长脑心通在消费者中口碑甚佳，心荣产品没有卖点，市场渠道一片混乱。 理解到问题所在，我觉得需要解决的首要问题就是对产品重新包装、定位、以反常规形成心荣产品的核心竞争力。 2、反常规定位包装筹划 考虑到新产品大
8、规模做医院成本太高，资金回收周期太长，因此启动市场以OTC方式为主，那么包装是第一位的，常规药产品的包装一般很小（都是临床推广用），市场上调查发现心脑血管药没有一种包装象保健品的包装那样大器、现代。于是我力排众议，决定在心荣包装设计时做成常规心脑血管药物的4倍大，且让包装正背面完全同样，把成分、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简朴的四个字“心荣胶囊”，下面为异形心形状。 在走访心荣发明人及参阅临床资料后发现，心荣具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，效果较明显，于是我一方面提出了一种权威的理论根据：人的心脏只有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问，它所凭借的
9、正是其自身规律而不断歇的收缩与舒张，我称之为“心动力”，心动力局限性，致使心脏超负荷工作，导致心肌缺血、缺氧，浮现心功能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏自身及人体一系列病变和症状。我提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同步根据心荣产品的成分筹划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识，但是反常规的筹划让消费者一定觉得此产品与众不同。 我还亲自拟定心荣三大功能：提高心脏泵血功能，增强心动力，从主线上治疗心脏病；修复受损心肌，增强心动力，从主线上恢复健康心脏；通过活血化瘀，转化并扩张血管，增强心动力，从主线上防治动脉硬化。此外一种筹划员工夸张了临床实验血液动力
10、学效应的影响，编造了SwnaGanz漂浮导管实验是国际顶尖技术来证明产品效果。（其实大部分心脑血管药均要做血液动力学效应实验，只是未宣传）。 在与消费者座谈时，我们发现绝大多数消费者并不是刻意的觉得“本地的和尚难念经”，而是诸多本地的厂家自身产品科技含量不高，把缺陷完全暴露在消费者的视线之中，消费者最看重的是产品的科技含量。这正是心荣产品的强项，由于它是由西安交大医学院的8位专家参与研制，且在西安交大第一、第二医院做过临床，效果突出。西安交通大学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威，于是我又提出了产品的支撑点：百年名校出精品交大心荣。其实心荣最开始研制是在1973年，所有参与者目前西安均在
11、医学界赫赫有名，那么我们必须打专家牌，让消费者产生关联想法：交大百年名校医学专家研制出名医院临床科技量高，疗效好！ 我们在调查几百名中老年人时（单面透镜式调查）发现：中老年人对心脑血管药都是长期服用，常用的地奥心血康、步长脑心通，有些消费者持续服用几年，固然服药后期都减量，让身体时处在不犯症状况。因此在定价时，某些员工觉得定低些，由于心荣原料成本才几元钱每合，从消费者的消费能力考虑，定价在30多元，但另某些员工觉得零售价太低，中间没有利润，因此竭力建议定价在66元/盒，我在权恒之后考虑一种产品上了50多元就给人感觉近100元，太贵，不能照顾广大消费者，而西安交大医学院的产品，固然不能太低，那样
12、科技含量不够，虽然当时没有GMP厂，许多工艺都是手工，最后我建议定价49.80元/盒，按疗程服用，6盒为一疗程，298.8元/疗程，服用量30天左右，力推3疗程满意，效果看得见，3疗程后，对重点人群还必须项固治疗，一般人减量可长期服用。 在产品包装设计印刷后，我组织产品经理部编写了心荣产品培训知识手册，涉及：前言（学习产品对销售人员有哪些好处？）；第一部分，病理知识；第二部分，药理知识；第三部分，心脑血管常用病及病症简介；第四部分，常用症状分析；第五部分，心脑血管病的避免保健知识及恢复指引；附属一，心脑血管病常用药物一览表；附属二，心脑血管病常用药优劣比较。 致此，心荣产品从权威理论，不同的定
13、位、包装、定价等产品知识形成了自己一套不同于常规的心脑血管处方药的独特体系，心荣产品一下就有了血、肉，有了灵魂。 反常规产品筹划包装定位（B）初次和许总会面谈事，她的情绪并不高，由于公司开了几年，总在轮回一件事：产品生命期总只有一年，目前又到了无产品，公司举步维艰的地步。 正好步长集团有一种产品中风回春胶囊，功能是“活血化瘀，舒筋通络，宣痹止痛；”是一种全国上百家药厂都在生产和销售的常规产品。步长脑心通的销售精英们在努力开拓一番中风回春胶囊后也积极放弃，由于市场上几乎就销售不了几盒，许总作为与步长集团非同寻常的关系，于是拿到了中风回春胶囊的销售权。 作为许总的朋友，我固然也为她而着急，但从产品
14、自身却很难觅出商计，再回头来看市场，心脑血管产品的竞争却可以用“刺刀见血”来形容。 怎么办？ 撒手不管不是我的性格，并且帮人也要帮究竟！通过几天的市场调研，同步与医学专家进行了进一步的交流沟通后，决定一方面去揭开“心脑血管病发病之谜”。 通过查阅医疗书籍并具体研究对手的优缺陷后，我拟定了心脑血管病发病之谜： 1、动脉硬化：人到中老年，动脉血管壁变厚变脏，管腔狭窄或阻塞，当血压过高时导致血管破裂导致脑出血；管腔狭窄，血压过低时导致脑缺血及供血局限性。 2、血质变化：年龄增大，新陈代谢减慢，血液粘稠度增长，血小板汇集性增高，血液中纤维蛋白增高，导致血流不畅，甚至堵塞血管，加速动脉硬化形成。 3、血
15、栓堵塞：动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响，人体极易形成微血栓堵塞血管，引起脑血栓、冠心病。 另一方面决定改名，由于中风回春胶囊老百姓太熟悉，既不会相信科技含量，也不能卖到中高价位，于是通过人们开会讨论，最后定名为“步长脉利通”，而中风回春胶囊的字很小且很淡，几乎看不见。新的包装很有时代感，流行感，科技感，定价为32。5元每合。 外部的筹划均已定型，目前一种最大的难题摆在人们面前就是产品自身的内涵。在我仔细看处方时，发现产品组方竟有那么多味药，是我从事营销行业以来见得最多成分的产品，于是一种念头立即浮现脑中：发布药方，让消费者明明白白治病，成为心脑血管药第一家！ 我查阅本草纲目，大部分药物均有记载，我把十九味药综合并分类形成“三藤、六虫、九草（炒）一条线： 三藤： 忍冬藤通络。 络石藤祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血管扩张，减少血压。 鸡血藤行血补血，舒筋活络，有减少血压的作用。 六虫： 蜈蚣息风止痉，通络止痛，解毒散结。 全蝎通络止痛，解毒散结，息风止痉。实验证明可使心肌收缩张力明显增长。 僵蚕息风止痉，解毒散结，祛风止痛。 地龙通络，清热息风，平喘利尿降压。地龙提取物能明显克制凝血酶纤维蛋白原反映。 金钱白花蛇祛风、活络定惊。抗凝血作用。 土鳖虫破血逐瘀，续筋接骨
