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1、文档仅供参考企业CRMg户实施细则第一讲 企业管理的变革1.1 以 产 品 为 中 心 到 以 客 户 为 中 心随着市场经济的发展,社会生产力的提升,企业管理按照所关注的对象经历了大致三个阶段: 生产时代、产品时代和顾客时代。1.1.1 生产时代这一阶段人们生活水平低,社会生产力欠发达,物质尚不充裕和丰富,企业面正确是一个需求巨大,而供给不足的卖方市场,提高产品产量很自然成为管理的中心,企业管理基本是产值的管理。消费者基本没有选择的余地 ,处于被动消费阶段。1.1.2 产品时代随着社会生产力的不断提升,产品逐渐变得丰富 ,消费者挑选余地增多 ,开始关注产品质量,企业管理的中心也转化为追求提高
2、产品质量, 内部采取严格的质量管理,外部强化推销观念。可是质量竞争的结果是产品成本越来越高 ,销售竞争的发展使得费用越来越高,这就使得企业的销售额不断提高 ,可是利润却不断下降,于是作为销售额中心论的修正版本 利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期,客户的消费行为是很理智的,不但重视价格,而且更重质量,追求物美价廉和经久耐用。1.1.3 顾客时代随着竞争的进一步加剧 ,产品同质化现象越来越严重,企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量,企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向 ,于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度,顾客中心论被确立。从消费者来看,越来越
3、重视心灵上的充实和满足,对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑 ,对无形的价值如售后服务,销售人员的态度好坏等提出要求。1.2 从交易营销到关系营销在交易营销模式下 ,企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户 ,从一个市场转向另一个市场,寻找新客户的成本越来越高。Daniel Charmichael 曾经用 漏桶形象地比喻这种营销方式。一只水桶,桶上有许多洞,这些洞的名字是:粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等,而洞中流出的水,则是企业的客户。为了保持原有销售额,企业必须从桶顶不断注入”新客户 ”来补充流失的客户。这是一个昂贵的没有尽头的过程。企业
4、是社会经济系统中的一个子系统,企业营销目标的实现,要受到众多外在因素的影响。关系营销以系统论为基本思想,将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为 ,企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程 ,正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销是为了同客户和其它重要的 公司利益分享者建立长期良好关系而采取的一类营销方式。经过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并经过人性化的关怀使它们同企业产生 家庭式 的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量 ,把握住了现代市场竞争的特点 ,它使得营销重心从注
5、重交易转向注重关系的建立、维持和发展。在关系营销的模式下,企业经营管理的对象不但仅是内部可控因素,其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的,其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销22020 年 5 月 29 日文档仅供参考的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消又t立，使彼此成为相互依赖的事业共同体。关系营销里面的客户关系和交易营销的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稳定的关系交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户以产品功能为核心高度重视客户利益着眼于短期利
6、益着眼于长期利益较少强调客户服务高度重视客户服务对客户承诺有限高度客户承诺产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的第二讲CRM核心管理思想2.1为什么要研究CRM客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多,以下是权威机构研究的结果：企业提供5%的客户保留率能够为其提升 75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；20%的客户创造了超过 80%的收入和90%的利润;5-10%的小客户感到特别满意的时候，能够立即上升成为大客户；在下图客户金字塔”中,2%-3%的客户净上行迁移会产生 10%的周转 额增长以及高达50%-100%的爆炸性利润增长。#202
7、0年5月29日文档仅供参考客户金字塔2.2.1 优化客户体验公司都在努力寻求一种不但能够保留现有的客户，而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略。许多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正发挥作用，必须要能够为客户带来一种全新的体验，因此我们做CRM,就应该优化客户体验。当然优化方法有很多，能够借助高新技术，也能够不涉及技术，关键在于要有一种”以客户为中心”的观念管理好与客户的每 一个接触点。管理客户全接触企业与客户关系的建立常常经过广泛的接触点得以实现，这些接触点虽然不同但却相互关联，如广告、销售、拜访、接待、网站、直邮、服务 等。接触点是CRM中的一个最基本的概念，描述了企业与客户任何一次
8、 接触活动及其结果，任何一个接触点都是一真实瞬间的客户体验。客户 有成百上千个和企业接触的方法。显然，企业任何一个部门都无法控制全 部的接触点，无论是营销、销售或服务部门。经过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库 包括销售、定单、履行和客户服务的历史记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握,能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣,为客户提供她们所喜好的渠道交互方式。识别潜在大客户企业都认识到 ,满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润 ,因此全面客户体验并不意味着单一追求所有的客户满意度,它的最终目标还是追求企业利润的提升,它必须和客户价值结合起来运用
9、。细分价值客户正是CRM 的核心思想之一,CRM 认为客户是应该分等级的 ,价值客户是企业利润的源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔,经过客户价值精确量化 ,实现客户关系的量化管理,找出企业的价值客户,而不是凭经验和感觉管理客户关系。企业必须努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务,满足一般客户的需求, 同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。这就反过来要求企业了解客户价值的驱动力所在,关注不同客户群的价值构成 ,从而形成以每个客户创造的利润为基础而不是以笼统的收益为基础的新的客户价值衡量方式。2.2.2 提升客户价值360 度进行客户全接触,不是目的,仅仅是手段。经过识别
10、潜在大客户,帮助企业把握潜在大客户个性化需求;经过对客户接触信息的分析 ,帮助企业得到客户的完整视图 ,从而判定什么样的接触最重要,接触应该达到什么标准、什么程度,持续优化客户体验,实现客户购买行为的提升。而客户价值的提升是经过客户生命周期推进来实现的。客户全生命周期客户关系管理强调,关注360 度完整的客户生命周期 客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、自浅入深的发展过程。经过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象,对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进,对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售,对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务,以留住用户并实现交叉升级销售 ,可为企业
11、建立良好的口碑以赢来更多的客户。广义地讲,企业长期价值的客户生命周期是一个一环推一环、更大的、完整的 360 度循环 ,而企业长期价值客户完整生命周期的大小,又取决于企业对客户每一次需求创造、销售推进、价值挖掘、忠诚维系之微循环的良好、完整的实现。生、老、病、死是大自然的客观规律,客户处于不同的客户生命周期状态 ,其对企业的期望不同,这就要求企业能准确地把握客户的脉搏,对症下药 ,最大限度地延长客户的生命周期。而把对脉,又要求企业经过各种渠道 ,与客户进行360度接触,获得客户的360度视图。企业要有效地服务于客户 ,必须要对其具体客户历史资料有一个详细的了解和把握。客户数据是企业最具价值的竞争力资产 ,广义的客户数据还包含了竞争对手、合作伙伴、供应商的部分信息。 360 度客户视图是企业极为重要的独特资产之一 ,能够帮助企业拥有一个精确广泛的客户数据库,持续提炼企业的合作伙伴、供应商、供需链上成员的价值信息。随着业务的进展,企业会逐步加深对客户情况的认识和理解 ,同时也会获得更为深入的客户价值体验。保留与提升客户整个客户生命周期,客户价值体现在如下几个方面。首先是挽留客#2020 年 5 月 29 日
