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1、深圳华美项目开盘方案第一部分：营销策划指导思路第二部分：营销环境的详细调擦1、 宏观销售环境2、 区域市场广告投放方式分析3、 该市竞争项目的价格分析4、 该市消费群体的构成5、 项目资源分析第三部分：开盘解密1、 开盘思路2、 销售计划的制定3、 项目形象设计4、 广告宣传策略5、 价格策略第四部分：销售组织管理第一部分：营销策划指导思路开盘策略市根据楼盘的定位而来的，其推广方式、媒体策略、受众的不同都对营销战术的实施又影响。所以，在营销策划的开始，再次对项目的定位以及销售目标做出明确的定义。一、本案的策划原则: 根据项目的产品定位为高档的白领公寓这类精品楼盘，所以本项目的形象推脱、品牌推广
2、（公司以新的开发商来推出该项目）以精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略体现项目的“高而不贵”“物超所值”的价值感，在深圳已经升热的地产市场上以一种全新的概念掀起新一轮的抢购风暴。原则1：差异化切入市场，体现产品的差异化本案在营销策划方面充分考虑到本地消费市场的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出了一套完整的策划方案：打破常规，寻找本案的特殊消费群体，找出本案的亮点，除了必要的形象宣传之外，拟订了一套有效、切合实际的可以执行的策划方案。原则2：创新以创新的策划思路制胜深圳楼市本案预在该地打造龙头精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方
3、面充分突破深圳楼市一贯的推广方法，寻找一套晚上的，极具杀伤力的推广手法。摒弃掉深圳以往的媒体，以活动营销为主推出产品。原则3：速度“以快打慢”、速度制胜现在区域市场的房地产发展速度惊人，一年内推出的楼盘近10个，正在瓜分本案有限的消费群体，给本案带来了很大的销售压力，针对这样的销售市场环境，如果不能快速度推向市场，击破市场，那么在整个销售中将有很多的开发商模拟我们的新型产品，给我们制造竞争对手，分享我们的市场，因此在时间的控制上，我们必须做严密的布置，做到运筹帷幄，步步为营。原则4：效益效益最大化鉴于本案的特殊结构（商场需要重量资金投入）因此在公寓项目上应快速出货，快速回笼资金、控制销售成本，
4、达到效益最大化。二：本案的推广思路针对本项目的入市时机，以及区域市场的各大楼盘的特征，结合本项目的特定的地理位置（没有替代性），建筑风格（时尚），等特点研究出本项目的总体推广思路： 逐个推 广 打 动消费者寻找支撑 元素搭建推广平台 所谓平台就是先给消费者一个概念。以项目的最大亮点：现代派的公寓作为项目推广的一个初始平台，引起消费者的注意，吸引消费者的目光，为后期搭建一个推广核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台的支撑元素：逐个推广、打动目标消费群体。当消费人群达到一定数量后，再陆续以本项目的每个亮点来吸引消费者。结合价格策略，选择本楼盘的销售旺季来做项目的首次推广工作，在市场上造成本案旺
5、销的一个局面，为项目的正式开盘创造主动。第二部分：营销环境的详细调查、安排一、宏观的销售环境把握 熟悉 当地的房地产市场是制定销售策略的第一步骤，从中发掘可以为本项目利用的资源，可以为项目增加更多的卖点。1、 区域市场的销售该市政府部门规定商品房发放预售许可证的时间为：主体工程达到25，除遵守国家统一制定的有关商品房销售的一系列政策外，市政府根据市场的情况出台一系列的地方性法规政策（包括开发商在地区内所具有的资源优势），我们可以提前做出系列的准备基础： 搭建售楼处：树立产品的具体形象寄托； 销售资料的准备：把握产品的核心概念，在发送资料中具体体现出来； 前期市场推广：利用代理公司的客户资源，做
6、深度的口碑传送效应； 目标市场展示：利用该项目在深圳地域的地理优势，做初步的活动营销概念，为前期聚集人气。二、区域市场广告投放方式分析：从了解广告投放媒体方面入手了解深圳的信息来源分析，并以此为根据计算投放媒体所需要的成本。1、 深圳地产投放的主要媒体： 报纸媒体：报纸广告向来市地产商平广告投放的主要媒体，楼盘广告主要集中在：深圳日报、鸭绿江晚报等。深圳是个地级市，报纸的发行量有限，且日本的受众群体有所限制。 电视媒体：电视广告是深圳市地产广告投放的另一个主要媒体，单由于地方性电视频道有限，该市的地产商投放时间段过于集中，制作水平相对较低。 户外刊板：深圳的户外刊板数量有限，已经发布的刊板中的
7、60已经被其它地产商占据。 其它媒体：除以上的载体之外，例如户外灯箱、车体广告、道旗、直投等等。2、 该市房地产广告质量分析及应对措施：根据该市目前的广告投放水平分析，主要有以下几个共性： 硬性广告版面较小，多以1/6版面或者1/4版面出现。 硬性广告色彩单一，不具备冲击力，缺乏吸引力。 硬性广告诉求点不突出，甚至出现多重诉求点。 软性广告少，并无明确的诉求。 广告投放周期不确定，之间缺乏连续性、递推性。 户外广告较多，但在发布内容中缺乏对媒体的特点的把握。针对市场现状分析，本项目营销策略的宣传部分，主要应做到以下几点： 准确把握目标消费群体较容易接受的宣传媒体。 广告的版面设计和核心概念体现
8、形式应根据产品的特质化，采取独树一帜的设计风格。 在媒体选择方面，尽量避免与其它地产商发生视觉冲突、和视觉重复问题。 在软性宣传方面，做好与销售周期的配合，保持一致的步调。针对个案项目的广告投放建议： 在形象推广和品牌宣传方面应多选择软性宣传方式，宣传载体报纸； 产品推广活动的媒体不宜与其它房地产商所选择的媒体重复； 各个销售阶段的产品推广应保持连续性； 针对个案产品的特殊性，建议推广方式以：活动营销为主。三、该市房地产项目价格分析：区域市场地产市场价格调查竞争项目价格分析 太阳大厦 金山大厦 宝山新城 双星大厦从上述的表格中可以看到出，该市房地产价格的上升幅度大，上涨速度快，主要是三个方面原
9、因导致：一是市场的供需不均衡：各类产品在市场中所占的比例不协调，现有地产开发商只对开发利润盲目的追求，没有充分考虑道市场的需求类别，现有产品不符合市场需求，成果甚微，直接表现为：高端产品过剩。另一方面建材价格上涨：近阶段作为地产的主要三大建材的价格不断上调，导致地产市场的价格逐步攀升。第三方面大量广告投入：各个开发商没有准确的把握目标消费群体对产品的感知方式，盲目的加大各类广告宣传，导致开发商的开发成本上涨。为了使本案在销售时间及速度上取胜，总结得出结论：第一：广告投放及公共活动的主题诉求点等要严谨有针对性，准确的把握客户的“脉搏”这样对项目的销售有直接的影响。第二：价格定位不可以脱离市场。经
10、过两年时间的开发与消费力释放，该市的金字塔尖的人群已被消化了一大部分，限于该市的人均收入水平及目标客户群体的收入水平有限，所以准确的把握价格定位，是该项目畅销的必要条件。四、该市消费群体构成分析:1、 竞争项目业主构成调查：对于已售楼盘，如韩国城、太阳大厦、河畔花园、宝山新城等项目均价都已突破了2400元，最高价格得太阳大厦价格已经上升到了3800元，根据调查资料统计分析竞争项目的物业消费群有如下共性：太阳大厦：宝山新城：双星大厦：金山大厦：2、 本案目标客户群定位：根据本案的产品定位分析，目标客户群为：该市的中层收入的单身人士或者初婚人士，年龄结构大约在：2435岁之间的，具有较高文化修养和
11、经济收入，追求高品质、高效率生活，在生活中体现个性等高层次的精神需求，主要分为以下几个类型： 私营企业主：周边的商贸圈内的中小私营主，多为自营服饰、皮具、小百的年轻女性； 丁克一族： 新婚的夫妇还没有下一代，或者时下流行的丁克家族，小户型现在足以满足他们的生活需求。 外地从业人员：随着城市商贸的发展与商务活动的日趋频繁，外地飘一族逐渐增多； 低资金储备阶层：大学毕业后，处于创业初期阶段的高素质年轻白领一族，基础资金能力较低，没有能力承担大户型的较高，的总房价，本案的产品定位正适合这批购房者的短期需要； 投资客户：小户型的门槛低，首付款、月供容易被广大消费者接受，因此小型的投资客户使我们一部分不
12、可忽视的市场份额。以上五种客户群中，重点区分核心客户和次要客户，深入他们对精神、物质方面的要求，从而对症下药，制定有冲击力的推广策略。核心客户群：首次置业者，讲求的是高效率的生活节奏，便捷的生活设施，偶得客户群：深圳属于边境城市，今年来东北三省的大部分鲜族人，纷纷涌入了韩国，储备了一定资金后，又陆续回国。这部分客户已经对过去一年内的深圳楼市产生了不可忽视的推动作用，作为投资类型的客户自然是本案的一个重头戏。了解客户的构成后，根据客户的购买力，购买偏好等因素来挖掘客户深层需求：目标消费群体的消费偏好 目标客户内容私营企业主丁克家族外地从业人员低资金阶层投资客户购买能力高收入阶层，购买能力强双职工
13、收入相对高，消费需求不大，购买力强基础资金储备有限，收入低购买能力有限基础资金储备有限，收入低购买能力有限资金实力雄厚，购买力强购买意向面积6080235602356023560235602价格300035002元左右300035002元左右3000元/2左右3000元/2左右300035002元左右物管0.51.0元注重安全舒适0.51.0元注重安全舒适0.50.8元注重方便舒适0.50.8元注重方便舒适0.51.0元注重服务齐全装修毛坯房毛坯房基础装修毛坯房基础装修配套注重休闲、超市设施注重休闲、文化、超市设施注重超市、交通、业余休闲注重超市、交通、业余休闲等注重休闲、娱乐、超市园林注 重
14、 生 活 质 量消费需求与偏好地理位置好，交通方便、生活基本功能可以满足，对价位的敏感程度相对偏低规划设计好，采光好、有一定的档次，能突出个性空间、注重楼盘品质和后续服务规划设计好，地理位置好，交通便捷，对面积要求偏小，功能具备，注重楼盘的性价比规划设计好，地理位置好，交通便捷，对面积要求偏小，功能具备，注重楼盘的性价比，对总价带有一定的要求规划设计好，对交通和地理位置注重对项目的综合服务较关注，重视楼盘的性价比行为特点对楼盘的硬件比较挑剔，（朝向、采光设计），多位一次性付款或分期付款对各方面都比较挑剔，单由于自身的购买能力原因，更注重总价带，多为分期或贷款对楼盘的硬件比较挑剔，（朝向、采光设计），多位一次性付款或分期付款五、项目资源分析：项目在前的操作过程中，已经定位为高档的公寓，主要依据是： 项目位于市中心，拥有四通八达的便利交通网络，符合高档公寓的地理位置要求； 项目所在区域的商业氛围，附近拥有深圳最繁华的商业街，为客户提供无限的商机； 项目周边的基础生活设施，解决了客户日常生活的一切所需。 项目建成后为深圳市最高的楼宇，拥有坐拥天下之感，高层可以看到邻国和鸭绿江。 项目独一无二的户型空间设计，引领了深圳地产消费新时尚。从上述的几个方面来说，项目所具备的主要优势在原有的基础，其它方面还不具备强劲的竞争力，那么楼盘
