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1、摘要西安市速冻产品顾客购买行为分析摘 要 近年来，经济的快速增长加快了社会生活的节奏，带来了普通居民可支配收入的增加，在此基础上城乡居民的饮食结构也悄然发生着变化，节奏的加快促使人们对便利性食品的需求增加，速冻食品在这样的背景下得到了迅速的发展，产量和销量迅速得到提升。速冻食品行业快速发展的同时，其行业内部竞争激烈，速冻食品企业要想在激烈的竞争中获胜，除去企业生产、管理和销售等内部因素，也要特别注意研究消费者对于速冻食品的购买行为，寻找制胜市场的诀窍，企业据此提出改进和开发产品的发展战略，因此，分析消费者的购买行为具有重要的理论价值和实践意义。本文采用问卷调查的方法对于西安市速冻食品消费者购买
2、行为进行研究分析。分析了消费者需求、消费者购买动机、速冻食品购买频率、速冻食品购买渠道。通过对数据的整理、归纳总结出隐藏在消费者购买行为背后的驱动因素。经过数据整理分析发现，西安地区消费者对于速冻食品有较高的购买意愿，速冻食品质量安全、品牌等因素对消费者购买行为的影响较大。在调查结果的基础上，本文对希望在西安地区开拓市场的企业提出了建议，此外此项研究结论对我国速冻食品行业在中小型城市的营销实践具有一定的参考价值。关 键 词：速冻食品；消费者；购买行为论文类型：应用研究III目录目 录1绪论11.1研究背景11.2研究意义11.3研究的内容和方法11.3.1研究内容11.3.2研究方法22研究区
3、域概况和调查样本情况32.1西安地区速冻食品市场概述32.2调查问卷设计和数据来源32.2.1调查问卷设计32.2.2数据来源43消费者速冻食品购买行为分析53.1消费者需求53.2消费者购买动机53.3速冻食品购买频率63.4速冻食品购买渠道64消费者速冻食品购买行为影响因素分析84.1质量安全因素对购买行为的影响84.2价格因素对购买行为的影响84.3品牌因素对购买行为的影响95结论与对策建议105.1结论105.2对策与建议11致 谢13参考文献14附件：15网络学院毕业论文独创性声明15毕业论文知识产权权属声明15 西安交通大学网络教育学院论文1绪论1.1研究背景随着人们生活、工作节奏
4、的日益加快，速冻食品既能最大程度的保持食物原本的味道，保证了食品安全，又能抑制微生物的活动，并且食用方便，逐渐受到广大消费者的青睐和喜爱。市场催生需要，在这种需要下，速冻食品产业的发展也步入新时期。速冻食品逐步取代了罐头类食品，成为加工食品销量第一的产品。改革开放以来，人们生活水平不断提高，健康和营养意识不断加强，食品安全问题受到人们越来越多的关注1。目前，在我国生产速冻食品的企业己超过2000家，21世纪的前十年，整个行业的平均增速达20%，超过同时期食品行业每年的平均增幅。整个食品行业中，速冻食品产业是该产业中最具活力的产业之一，拥有着不可限量的市场前景，这个行业己不满足占领国内市场，而是
5、要积极参与到国际市场的竞争中去。近年来，伴随消费者需求和饮食要求的多元化，速冻食品行业也正在逐步适应市场环境的新变化。不同种类的新型速冻食品和新兴速冻食品企业日益增多。新产品的出现代表着这个行业对市场需求变化的反映，这背后所代表的整个速冻食品行业的变化值得进一步研究2。1.2研究意义速冻食品的快速发展是不争的事实,也是食品产业化的典范，无论是从理论上还是营销实践上都具有研究的价值，本文从消费者的角度着重分析影响消费者购买速冻食品的影响因素,把消费者的购买行为量化,从而对该行业的发展方向特别是为企业营销实践提出合理的建议和规划3。本研究以西安市速冻食品市场为例,以西安市消费者为研究对象，结合调查
6、问卷收集的数据,将消费者对速冻食品购买行为的基本现状进行描述性统计分析，针对消费者对速冻食品的接受程度、购买行为进行对比分析，研究显著影响消费者对速冻食品购买行为的因素，掌握消费者对速冻食品的需求和偏好，针对影响因素并发现问题，为速冻食品工业的发展提出针对性的对策建议。1.3研究的内容和方法1.3.1研究内容本文的研究内容分为以下5部分:第1部分:对于本课题的研究背景和研究意义进行分析,为本文的研究指明了研究的方向。第2部分：对于西安区域速冻食品情况以及调查样本进行分析。第3部分：分析了消费者速冻食品购买行为进行分析。第4部分：对于消费者速冻食品购买行为的影响因素进行分析。第5部分：结论以及建
7、议。1.3.2研究方法1)查阅文献法本文对国内外文献进行查阅、收集、整理分析，进一步明确速冻食品发展现状，借鉴前人研究经验，为自己的研究打下基础。2)问卷调查法主要选取西安各大超市，对速冻食品消费者的情况进行调查，重点调查消费者在选择购买速冻食品时所考虑的各项因素，通过回收问卷所整理的数据分析当地消费者速冻食品购买行为的影响因素。2研究区域概况和调查样本情况2.1西安地区速冻食品市场概述西安是国务院公布的首批国家历史文化名城，历史上先后有十多个王朝在此建都，是世界四大古都之一，是中国历史上建都朝代最多、时间最长、影响力最大的都城之一 4。截至2018年末，全市人口己超过300万人，城市化率接近
8、60%, 2016年全市生产总值1339. 54亿元，按可比价格计算，比上年增长7. 0%，城镇居民人均可支配收入达70348元，优越的地理位置和众多的人口为该地区发展经济打下了坚实的基础，伴随经济的增长，人民群众消费水平和欲望也在不断增长5。速冻食品于20世纪90年代凭借冷冻技术的进步和交通物流的拓展而进入港城人民的消费视野，在西方国家速冻食品十分普遍，截至20世纪末的1997年，全国速冻食品消费额在20亿元左右6。本世纪初期，特别是2003年以来，速冻食品行业发展很快，表现在消费额快速增长，产品种类日趋丰富，出现了有相当影响力的食品品牌，根据前瞻产业研究院发布的中国速冻食品行业产销需求与投
9、资预测分析报告数据显示，2017年至2018年，速冻食品销售额己从40多亿元增长到近800亿元，发展速度之快使其显示了巨大的市场潜力，西安地区与全国市场亦步亦趋，在本世纪的前15年7，速冻食品消费快速增长，特别是在节假日期间，速冻食品消费有了大幅增长，消费者对速冻食品的认识程度也在不断提高，人们从最早的消费简单的速冻米面食品越来越多的向休闲类食品靠拢，例如麻辣烫，烧烤和火锅等餐点中越来越多的使用速冻食品，消费方式多样化使得消费者正快速拓展对速冻食品的需求，可以预见随着冷链技术发展和在“互联网+”的经济背景下，速冻食品消费市场前景广阔。2.2调查问卷设计和数据来源2.2.1调查问卷设计本次问卷调
10、查采用实地调查的方法，在西安市大型超市等购买速冻食品人群集中的地点对消费者购买速冻食品的情况进行调查，重点调查和了解消费者在选择购买速冻食品时所考虑的各项因素，通过回收问卷所整理的数据分析当地消费者速冻食品购买行为的影响因素8。调查问卷主要包括:对消费者购买行为的调查，主要包括购买速冻食品的渠道和频率，对速冻食品的看法和关注因素，经常购买的速冻食品和种类等;了解消费者购买速冻食品的渠道和获取有关信息的相关途径，如何看待当前速冻食品的营销方式;收集消费者的年龄，收入和家庭组成等个人信息，判断消费者个体对购买行为的影响。鉴于不同年龄人群消费习惯的不同，问卷当中多处问题为多项选择，尽量让各层次消费者
11、的消费信息在问卷中反映出来，有利于问卷获得数据的准确性。2.2.2数据来源问卷所调查的超市位于西安市核心商业区，营业时间朝九晚六，交通便利且消费者数量集中，速冻食品种类丰富。问卷发放时间选择在上午11点至12点，下午4点至6点时发放，该时间段消费者多为准备膳食而进行食材的购买，有利于获取调查数据。本次实地调查共计发放问卷365份，实地回收有效问卷340份，有效问卷占比为93.2%。通过数据整理和分析得知，购买过速冻食品的消费者301人，未够买过消费者39人，购买过速冻食品的消费者占比88.5%。3消费者速冻食品购买行为分析3.1消费者需求伴随着城镇化的脚步和生活节奏的加快，速冻食品己经迎来快速
12、发展的历史时期，消费者对速冻食品有旺盛的需求，速冻食品市场蓬勃发展，成为城市居民餐桌上的重要选择之一，同时伴随生产技术的提高和食品安全程度的加强，城市冷藏产业链得到逐步完善，速冻食品逐渐被消费者所接受，即使在地处北方的西安市，隆冬时节也可以通过品尝不同种类的速冻食品来感受南方的茶点和特色小吃，使得速冻食品的消费者非常广泛9。食品的消费体验也尤为重要，中国历来以美食著称于世，生活水平的提高使得国人对食品口感和种类更加挑剔，对饮食体验有了更高的标准。人们的消费习惯也随着生活的富裕而发生转变，休闲食品逐步走上人们的餐桌。鱼丸、肉丸和速冻菜蔬等火锅食材逐渐以关东煮、麻辣烫、烧烤等休闲食品形式风靡市场，
13、消费方式的多样化拓展了市场对该类速冻食品的需求，如果速冻食品不能满足消费者日益增长的需要，必然会被消费者放弃。本次调查总计有340人参与调查，其中回答购买过速冻食品的有301人，未够买过的消费者有39人10。如表3-1所示，超过88%的消费者都购买过速冻食品，这也可以表明本地区消费者对速冻食品的需求较大，正逐步接受和认可速冻食品，说明速冻食品的市场依然还有足够的潜力可以挖掘。表3-1是否购买速冻食品项目类别人数百分比(%)是否购买是30188.5否3911. 5合计3401003.2消费者购买动机消费者的购买决策必然受购买动机的支配，在消费动机的驱使下为满足自身的需求对消费品做出比较分析和判断
14、，从而决定最后购买的商品，因此消费动机在购买决策中是最主要的影响因素，表3-2为消费者购买动机。问卷调查结果表明，消费者购买动机中，选择使用方便快捷的人数最多，占比超过55%，其次分别是选择打折促销（43.9%），质量安全（24.9%），价格合理（17.9%）以及其他选项的消费者，通过整理表3-2数据可以发现，消费者购买速冻食品最主要的动机在于食用方便快捷（56.5%），能够节省平常所需餐食的时间并且保证身体摄取的营养和热量，这也是速冻食品迅速为消费者所接受的最重要特征，符合人们在平时生产生活中对速冻食品的认识，也说明速冻食品是适应当今快速生活节奏的产品。表3-2消费者购买动机 购买动机选择人
15、数比例 打折促销13243.9 口感独特206.6 价格合理7617.9 质量安全7524.9 包装精美103.3食用方便快捷17056.53.3速冻食品购买频率如表3-3所示，通过对消费者购买频率的调查，超过80%的消费者每年都会多次购买速冻食品，这也可以表明本地区消费者正逐步接受和认可速冻食品，说明速冻食品的市场依然还有足够的潜力可以挖掘。表3-3消费者购买频率频率人数百分比（%） 只够买一两次5919.6 每年购买几次15150.2每个月购买一两次7625.2 每周购买一次155.0如表3-4所示：鉴于消费者购买的频率是不尽相同的，有必要按照购买频率对消费者进行区分，将消费者按照购买频率的多少划分为经常购买(总人数30. 2%)和偶尔购买(总人数69. 8%两类人群，将选择只购买一两次和每年购买几次的消费者划分为偶尔购买，每个月购买一两次
