浅析食品行业发展

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1、解读食品行业发展市场细分的必然性规律 所谓市场细分的必然性，即当某类型产品的市场发展到一定规模与限度时，消费者对此类产品已经从新鲜到麻木，并产生新的个性化的追求。同步，各公司由于竞争降价而使利润率越来越低，为寻找新的利润增长点，为获得竞争的优势与先导性，她们就会根据不同消费者的不同需求推出针对性产品，从而推动此类型产品整体市场的进一步扩大。 例证阐明：乳制品 乳制品行业最可以体现市场细分的必然性规律。当中国在“一杯牛奶强健一种民族”的标语下推广牛奶的初期，人们重要以奶粉为主，随着市场发展，奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”，目前又开始产生了孕妇奶粉；而液态奶从一开始的塑料袋装纯牛奶细分出针对

2、餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等。 判断原则与决策技巧 市场细分即将到来的时机，一般同步具有这样几种条件： 一是消费群已经扩大到所有可以影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出； 二是剧烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，公司的利润空间变得越来越小，寻找新的利润增长点会逼迫公司进行市场细分。 但是，作为公司来说，等到以上两个条件成熟或太过明显时推出细分产品就已有点晚了，时间上的提前量十分重要，即公司应当提前做好有关准备，并提前推出。 这里所说的提前做好有关准备涉及： 1、通过对

3、消费者进行分析拟定其中一种、或多种群体推出相应的产品，最佳拟定其中数量最大、意识最为前卫、消费能力最高的群体； 2、从物质与精神上分析目的消费群的需求，拟定产品突出特点，提炼产品诉求； 3、针对目的消费者进行从产品包装、宣传品、促销品、营销方式等的筹划。 市场细分的措施有诸多种，阐明如下： 1、分别针对男性和女性开发相应的产品。如汇源的“她+她”； 2、分别针对不同年龄段的消费者开发相应的产品。如奶粉中的分段配方奶粉； 3、分别针对不同收入者开发相应的产品。如针对白领和一般大众； 4、分别针对文化不同的消费者开发相应的产品。如针对外国人和中国人、针对不同地区的消费者等； 5、针对消费环境开发不

4、同的产品。如家庭、办公室、网吧、餐饮、酒吧、路边等； 6、针对不同消费的不同消费习惯开发不同的产品。如容量大小、口感轻重等； 7、针对不同消费意识的人群开发不同的产品。如针对前卫人士； 8、针对不同地位的消费者开发不同的产品。如父辈、子辈等； 9、针对不同职业的消费者开发不同的产品。如针对学生、教师、公司职业、体力劳动者、脑力劳动者等。 规律四：产品创新的平台化与大众化规定 所谓产品创新的平台与大众化规定，即产品的创新最佳是以既有市场上主流产品如大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接受，因而，创新产品成功的也许性就更大

5、，而脱离既有市场上主流产品的完全创新产品，则由于需要进行艰苦的消费者观念培养与引导，而变化观念比变化物质条件要难得多，相应地，此类创新产品要获得成功的难度会很大。 中国地区广阔习俗与习惯相差很大。与其他行业不同，食品是入口的东西，它在很大限度上受到消费者的口感习惯的影响，这个地方人们习觉得常的食品，在另一种地方会很难接受，因此，公司在推出产品时，不能一叶障目，想固然地觉得全国人民都与会与本地人同样，区域性的东西有时就是区域性的商品。此外，有时虽然本地人很习惯某个食品，但进行包装后来她们却不并认同，这也是个习惯问题。 尚有就是，那些公司觉得原料所具有的独特的保健功能，也许本地人懂得，但外地人并不

6、一定懂得，并且，公司自得那些所谓的独特的功能其实并没有什么独特的地方由于食品毕竟是食品，并不是药，没有立竿见影的效果，消费者就不会太相信。 例证阐明1：孝感米酒、武汉热干面与啤洒饮料等 诸多中小公司特别喜欢将某些地产丰富但其他地方的人并不熟悉的原料，或者将某些本地大众平常食用但其他地方的人并不适应的食品，制作成商品推向市场，并以其所谓丰富的营养、保健功能作为卖点，但实际状况却非如此，不仅外地人不接受，有的连本地人也不接受。如曾经的孝感米酒、武汉热干面等；尚有的公司喜欢推出某些新颖特概念的产品，如前几年曾见过叫“啤洒”的一种饮料。 例证阐明2：低糖高钙酸奶、果汁饮料等 许多在主流产品上的创新产品

7、获得成功要相对容易得多，如“小洋人”的袋装“低糖高钙酸奶”饮料，如大部分食品公司特别是饮料公司首推创新产品时，基本是以苹果、葡萄、橙味这几种大众最为熟知的水果（味）为首选。 判断原则与决策技巧 近期据说北京某公司生产一种添加了一种很难记的高科技原料的牛奶产品，这看似好象是在以既有牛奶为平台的创新，事实上由于消费者对那种添加原料并不熟悉，这就不是一种在既有平台上的创新；再如北京某公司所生产的叫“素奶”的大豆蛋白饮料，由于诸多有一定层次的消费者对大豆蛋白比较理解，并且常常有专家和媒体提出动物奶中脂肪对人体的负面影响，因此这就是一种在既有平台上的创新。 从以上两个具有代表性的例子就可以看出，所谓创新

8、产品的平台，即既有主流产品的最大特点是大众熟知，可以理解。相应地，公司在创新产品时，创新产品也要为大众所可以理解。涉及产品原料或添加成分、包装，甚至是营销方式等。 市场规模的大众化规定 所谓市场规模的大众化规律，即产品只有是针对大众的产品，才干形成最大的市场规模。这里的大众化涉及原料的大众化，即原料或重要配料为大众所熟悉、所能理解；口感的大众化，即为口感为绝大部分消费所接受、所喜欢；包装的大众化，即采用市场上代表性、流行的、具有潮流性的包装；价格的大众化，即价格为大众所可以一般接受；销售渠道的大众化，即在一般大众常常购物的渠道进行销售，其中有一项不具大众化条件，就很难称之为“大众化产品”，也很

9、难形成大众化市场规模。 例证阐明：果汁饮料 纯果汁为什么通过那么近年推广起来还是难以形成足够的市场规模？除了原料的大众化外，口感不够大众化、包装不够大众化、价格离大众太远，从而导致销售渠道局限于餐饮店，纯果汁始终处在“阳春白雪”地位。而通过口感大众化、包装大众化、价格大众化后的果汁饮料，自然就在销售渠道上走向大众化，走向“下里巴人”后立即形成了一种果汁饮料时代。 判断原则与决策技巧 对于那些以大众所不熟悉的原料为主的产品，公司要么进行区域营销，成为区域性产品，要么将原料通俗化，使变得为大众所能理解。 消费者是通过品牌和口感来判断质量的，由于内在的质量如含量、成分并不通过口直接判断出来眼中，对她

10、们来说，口感才是第一的，她们所谓的质量，除了品牌的保证外，就是口感流行的口感。真正质量好口感好的产品，不一定受消费者欢迎，质量一般而口感好的产品则相对容易获得她们的认同。因此，公司应当走出一味追求内在质量的误区，而应当在保证基本质量的前提条件下，将口感放在首位。 有关口感的大众化，公司既可以通过周密的消费者调查进行拟定，也可以对不同类型、不同区域、不同层次消费者的口感特点进行分析，还可以直接借鉴市场上其他产品的口感。 需要提示的是，在食品行业，没有什么高深的高科技，消费者也不相信、明白什么高科技，她们只相信口感。 对饮料来说，PET瓶就是最为大众化、最为以便、最为潮流化的包装，相类似地，其他各

11、类型产品也有自己最为大众化的包装，公司应当尽量采用本类型产品最为常用的包装，或者以这样包装进行变形、变异，而不应搞所谓的独辟溪径。 各类型产品均有大众化的价格区间，高了，消费者没有常常购买的承受能力，也会相信其质量会高出别人一截，虽然产品内加了所谓的高科技产品也不行；太低了，消费者会觉得其质量不合格，虽然产品质量较好。 销售渠道决定了所可以接触产品的消费者的人数和次数，如果产品连大众都难以常常接触到，她们固然就不会常常购买，消费者不常常购买，就不能称之为“大众化产品”。所谓大众化的渠道，就是消费常常购买此类型产品的渠道，如餐饮店、商超、副食店等。 规律六：“让年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律 所

12、谓目的消费群的“年轻人疯狂，世界就会疯狂”规律，即某类型产品只要可以让年轻人产生强烈的爱好并实行消费行为，那么就会自然地带动其别人群加入到消费中来，从而急剧扩大的市场规模。 除非特殊的如酒类这些针对男人的产品，大部分食品的重要消费者都是年轻人、女人和孩子，无论从群体数量、消费意识、以新鲜事物的接受度，年轻人都要比其别人群领先诸多，俗话说：年轻人才是这个世界的颠覆者。而中年人由于工作、家庭责任及消费观念的因素，老年人由于消费观念的因素，很难成为大部分食品的消费主流。 例证阐明：果汁饮料和乳酸饮料 此前的果汁饮料几乎全都是针对家庭倡导其营养功能，很难形成更大的市场规模，当通过包装、口感、含量的变化

13、，并以年轻人作为营销宣传对象时，一举结束了果汁饮料几十年的尴尬；小洋人以年轻为对象推广PET瓶含果汁的乳酸饮料，为乳酸饮料的市场扩大打下了基本，通过“蒙牛”借助“超级女声”这个纯正年轻人的节目，也的确让年轻人疯狂的节目，乳酸饮料风潮真正掀起。 判断原则与决策技巧 除非是真正只有中老年人或年轻妇女才适合的产品，否则，我们不要象某些公司那些，幻想一开始就让所有的人群都成为自己的目的消费者而毫无宣传对象目的性越定位于所有的消费者，越是没有定位，越是定位于所有的消费者，那么所有的消费者就都没有得到尊重；也不能想固然地将目的消费者定位于家庭妇女、中年人甚至是老年人放弃群体最为庞大、消费意识最为前卫、消费

14、能力最强的年轻人群体，这自身就是一种舍大求小、舍主求次的做法。 要针对年轻人，就要从产品口感、包装设计、广告诉求、广告创意上体现年轻人的特点，她们的特点是什么？ 1、随便、以便。年轻不乐意受约束，喜欢无拘无束地生活，因此产品的包装要越使她们感到以便越好； 2、潮流。针对年轻人的潮流不是文字上说潮流就潮流，就象许多公司所做的那样，言必称自己的产品为“潮流品”，而是要从口感、包装、诉求点、宣传品、促销品、促销活动、公关活动等全面环绕着是尚进行筹划与实行； 3、自我体现。年轻人均有强烈的自我体现欲，都但愿得到别人的尊重与承认，因此产品的诉求要可以满足她们这种欲望； 4、注重情感。年轻人都处在青春萌动

15、期，她们对感情特别是爱情和友谊特别看重，也十分敏感，因此，公司的诉求也也许站在体现情感的方向进行提炼。 品牌的先入为主优势 所谓品牌的先入为主规律，即当某公司的某品牌由于先行一步在市场上形成相对强势影响力，那么不管后来者在质量上与否超过它，消费者都会因接受该公司该品牌产品的包装、口感等，并以此为原则。而后来者虽然付出几倍甚至几十倍的代价，也不一定可以影响到该品牌的这种强势地位。 形成品牌的先入为优势的基本因素是：由于该品牌前期相对单一的刺激使消费只可以接受到一种信息，而消费者大脑中还没有有关此类型产品的一种原则，所谓市场打开，即消费者已经适应了其质量、口感、包装形式等，形成反复购买的忠诚消费群。而消费者的基本特性是不肯投入更多的精力和风险去评判其他品牌。 需要阐明的是，这里的“相对强势影响力”，并非品牌出名度的相对强势，而是实实在在的消费者消费的相对强势，虚的品牌出名度只是让消费者懂得，而非消费者适