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1、 大学生持续性网购水果行为的影响因素研究 摘 要随着互联网的高速发展，网络销售成为新的经济增长点，电商行业迅速崛起。为了促进农村经济的发展，生鲜农产品产生了新的销售模式，生鲜电商行业市场不断成熟，形成了新格局。本文主要研究生鲜农产品的代表生鲜水果的线上销售状况，根据企业顾客管理理论，重点放在了如何增强消费者粘性，研究影响消费者持续购买行为的重要因素。由于消费者群体的多样性与数据收集的不易，本研究选择大学生的消费行为数据作为样本。基于相关基础理论与原有模型上，探寻大学生群体网上持续购买生鲜水果行为的影响因素，并为生鲜电商提供一些有实际意义的建议。本文根据查询文献与相关理论，选取了期望确认程度、满
2、意度、转换成本、消费者习惯、持续购买意愿与持续购买行为等变量，采用问卷调查、构建模型与实证分析的方法探寻这些变量之间的关系。研究的创新点体现在研究领域，首先，对于持续购买意愿的相关实证研究不断更新与完善，但消费者的持续购买意愿具有不可测与不稳定性的特征，消费者的持续购买意愿会因为消费时间间隔的增强而不断减弱，故本文选择了影响消费者持续购买行为的因素。其次，大学生群体在生鲜电商的消费能力具有很大的挖掘意义，探寻重要的影响因素可以为生鲜电商平台提供更具有实践意义的建议。研究结果表明：（1）持续购买意愿以及消费者的习惯是直接正向影响大学生群体持续性购买网上水果的因素。当大学生想要持续购买水果以及习惯
3、使用某一生鲜电商平台时，大学生消费者会再次购买。（2）大学生群体在生鲜电商持续购买水果的期望确认程度对消费者的满意度有正向影响，当平台的功能、水果质量、物流配送与售后服务的期望确认程度较高时，会促进消费者的满意度升高。（3）消费者的满意度与消费者的转换成本都可以正向影响持续购买意愿，当满意度高到一定程度时，可以促进消费者的购买意愿；以及当转换成本过高时，消费者会选择熟悉的平台再次购买水果。关键词： 持续购买行为 期望确认程度 满意度 生鲜水果 ABSTRACTKey Words 目 录摘 要IABSTRACTII第一章 绪论11.1研究背景及意义11.2研究方法21.3研究创新点3第二章 相关
4、概念及理论基础32.1核心概念32.2相关理论基础4第三章 研究设计63.1模型构建63.2研究变量的定义与来源63.3研究假设的提出10第四章 数据分析144.1描述性统计分析144.2信度分析154.3效度分析154.4结构方程分析16第五章 研究结论与展望175.1研究结论175.2启示与建议175.3展望与不足17参考文献19致 谢20II第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1研究背景近年来,互联网信息技术飞速发展过程中,我国网民的人数直线上升，以计算机信息技术与现代物流技术等为基本的电子商务行业市场份额也急速扩张，电子商务行业向多模式、多领域扩展。中国互联网络信息中心（CNNI
5、C）第45次发布中国互联网络发展状况统计报告第45次中国互联网络发展状况统计报告R中国互联网网络信息中心，2020 ，中国网民的规模2020年3月为止数目已经达到了9.04亿，互联网的普及率升到了64.5%，而占比最大的网络购物用户规模已经达到了7.10亿，庞大的用户规模形成了中国不断成熟的消费市场，也为我国的数字经济发展打下了坚固的用户基础。在可观的网民规模下，拥有价格优势、便利度高、商品种类丰富等特点的网络购物促使网民持续地消费，网民持续的互联网购物消费行为促进了我国消费市场的发展，成为了经济发展新的增长点。而今年最特殊的是疫情期间，网络零售成为此阶段消费增长的重要动力，一定程度上缓解了经
6、济压力。2020年1月份与2月份，全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现了逆势增长。但为了降低疫情期间导致的数据差异，本研究以去年的下半年消费行为为主要样本。随着线上购物模式和电子商务法制制度的逐渐完善以及人民消费能力的不断提高，网民们的消费观念产生了不小的转变，商人们开始发现互联网购物市场的美好未来与市场空缺，为了扩大与占领市场，发展出更多销售模式，由传统销售模式转向大力挖掘网络销售渠道，从而出现了电商平台行业。传统商业交易活动各环节的电子化、网络化与信息化，通过媒介互联网信息技术，以商品交换为目的的商务交易活动，就是电子商务。随着电子商务行业市场份额的不断壮大，从单一的网络零售模式，
7、发展出 B2C、C2C、C2B、O2O、M2C 等模式，电子商务的领域也从原本的综合网购向跨境电商、农村电商、社交电商等细分发展。 因为生鲜农产品的购买频率高，需求量大，市场前景可观，使生鲜农产品电子商务成为当下资本市场关注与了解的重点，生鲜产品电子商务是在互联网上直接销售生鲜类产品，完成线上线下的共同合作，为连接农村与城市经济发挥了重要作用。我国生鲜电商市场交易规模发展迅速，2019年数额达到了2888亿元。生鲜电商经过了疯狂扩张阶段、发展速度过快，根基不稳而导致大量电商倒闭冷静阶段、以及收缩调整阶段后，加大了供应链及物流运输与保鲜技术等基础建设投资，市场不断成熟，已经形成了新格局。近几年来
8、，我国水果产业发展迅猛，生鲜水果在生鲜产品电子商务行业中不断拥有更多的关注，市场具有巨大的发展空间。但在运输过程中存在易腐烂、易变质、保质期短、运送时间不稳定等问题，技术问题限制了发展，所以需要完善流通供应链体系不完整、冷链化技术较差、流通环节繁琐等问题，才能保证生鲜水果的优质，以更方便、更新鲜、性比价更高、种类更多、不局限地域等优点占领传统销售的市场。随着大学生消费者群体的经济水平与消费能力的提高，大学生作为线上购物消费者的巨大群体，在电子商务市场中拥有不小的占比，对商人来说是一块诱人的蛋糕；对于电商平台而言，如何提高消费者的粘性是重中之重。本文立足于生鲜农产品电子商务行业发展迅速的情况下，
9、研究大学生群体对于生鲜水果的持续消费行为的影响因素，为生鲜水果电商平台和商家提供一些具有可行性的建议。1.1.2研究意义理论意义：通过阅读文献与查找资料发现，目前对于有关消费者在生鲜电商的消费行为影响因素研究文献逐渐增加，对于消费者的重购意愿影响因素研究也日益完善，而重购 行为的相关研究相对较少。大部分研究以消费者的重复购买意愿作为研究对象，但不可测量的重复购买意愿和可测量的重复购买行为会出现差异。另外，学者们对线上生鲜农产品的重购消费行为的研究相对较少，尤其针对于大学生群体而言。本文研究可以立足于当下的文献与实际情况作出一些总结与归纳，可以对基础理论模型实现实践验证与完善，具有理论意义。实践
10、意义：随着生鲜电子商务行业的市场不断扩大以及大学生消费群体的经济能力与消费能力的增强，如何把握住大学生群体的持续购买行为的市场成为商家与平台的决胜关键。Reichheld 和 Sasser 在1990 年哈佛商业评论Frederick F. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr. Zero Defections: Quality Comes to ServicesJ/OL. https:/hbr.org/1990/09/zero-defections-quality-comes-to-services 中提出留住现有顾客的成本要比获得新顾客的成本低很多的结论。这一论
11、点被学术界和实践界的学者们不断运用，企业顾客关系管理的重点从发展新顾客转变为维持老顾客。因此，研究大学生在线持续购买行为的影响因素显得非常必要，这不仅可以增加关于消费者在线重复购买行为的实证研究，还能为平台与商家提出一些可靠的建议。本研究将立足我国生鲜电商行业的发展现状，以大学生网上购买新鲜水果的持续性购买行为的情况为研究对象，以理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论为理论基础，通过文献查阅与问卷调查等研究方法，对本文提出的影响大学生网上持续购买水果的消费行为的重要因素的概念模型进行验证和分析，为了促进我国生鲜电商行业的健康发展，为生鲜电商各组成部分提出一些可供参考的建议。1
12、.2研究方法研究聚焦我国生鲜电商行业中新兴崛起的信息技术系统，探讨影响大学生在电商平台上持续购买生鲜水果的显著因素；为了能够更加准确具体地研究该问题，本文将采用文献分析法、问卷调查法以及实证研究。首先，本文通过阅读和归纳有关消费者重复购买行为的相关文献,深入学习理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论等理论文献,了解和总结现有的研究模型与成果，加以分析、推理、判断以及并根据实际情况修改,从而为本文的生鲜水果电商的研究打下坚实基础。其次，在文献调查的基础上，结合生鲜电商具体的模式特点，提出了本文的研究假设并构建出概念模型，通过对大学生群体的网上持续购买水果情况进行线上问卷调查，经
13、过数据分析及实证研究，探索影响大学生网上持续性购买行为的重要因素。1.3研究创新点通过文献的了解与查阅发现，以生鲜农产品为研究对象的研究较多，基于研究针对生鲜水果的消费行为较少，且研究对象为大学生群体持续购买意愿较多，持续购买行为研究较少。本文基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论，在实证分析的基础上为生鲜水果电商平台更好地增强用户粘性、提升消费者忠诚度提出可行性建议，也为消费者更好地涉足生鲜网购领域提供了有实际作用的指导。本研究的创新点主要体现在研究领域及视角创新，国内外立足于生鲜电商的发展情况以及探寻消费者购买意愿的影响因素的文献较多，理论基础也不断完善，但针对于重复
14、购买即持续性消费的相关研究较少，大多关注持续购买意愿的影响因素，然而持续购买意愿具有不可测量的性质，持续购买行为更加具有讨论意义。另外，对于持续购买行为的影响因素尚未有大学生群体的研究。大学生消费群体具有多方面资金来源，如家庭生活费、奖学金和兼职工资等，为商家提供针对提高大学生消费群体的重复购买行为的建议。第二章 相关概念及理论基础 2.1核心概念2.1.1生鲜农产品生鲜农产品的含义是不经过加工或者经过少量加工的生产与养殖的初级产品，主要包括果蔬类、生鲜肉类和海鲜水产品，统称为“生鲜三品”。本文主要研究生鲜农产品的重中之重新鲜水果。生鲜农产品具有保质时间比较短以及市场价值具有时令性的特征。生鲜
15、水果为例，运输时外温的影响较大，温暖的运输空间可能会加快水果的成熟以及腐烂的速度，储存和运输必须要精简流通环节、加强冷链的配送服务，运用有效手段延长保质时间；生鲜水果具有地域性与时令性，由于特色水果的地理位置不同，盛产的水果种类可能会不同，以及随着季节的变化，生产的水果种类也会变化，新鲜程度以及性价比会随之变化，市场价值会因为供应关系而变化，需要销售者对之做出相应的应对措施，比如优惠制度和宣传等，延长产品的市场价值和新鲜程度。2.1.2消费者初始网购与持续网购的比较大多数学者会把信息技术系统的使用分为初始使用阶段和持续使用阶段。初始使用阶段的含义是消费者成为初次使用某信息技术系统的用户；而消费者在初次使用后继续使用该信息系统的阶段则是持续使用阶段。学者 Bhattacherjee 是最初第一个成功地找出初始使用和持续使用的区别，并且着重强调了在初始使用和持续使用时系统价值的重要性。供应商需要关注用户首次使用信息技术系统的原因，但是更应该关注用户为何长期持续使用信息系统，这是影响该信息系统实现成功价值的决定性关键因素。有学者研究认为，影响消费者的购买意愿的因素会因为变化的购物消费阶段而变化。对于电子商务平台来说，电商平台信息系统的用户是消费者，消费者的初始网购和持
