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1、四川奥莱特广告传播股份有限公司SICHUAN AAARIGHT ADVERTISING CO., LTD. 成都大世界商业公园整合行销传播（IMC）企划案四川奥莱特广告传播股份有限公司二O O O年四月目 录目 录1前 言4行销传播目标6第一部分 大世界商业公园市场背景分析7一、项目概况8二、开发商背景简介10三、市场环境分析10四、项目的SWOT分析12五、目标市场定位14六、项目定位19七、开发构想26八、项目功能划分建议32第二部分 大世界商业公园市场行销战略41一、什么是“投资组合计划”42二、“投资组合计划”的具体实施可行性分析：46三、推出本计划的市场效应分析49第三部分 大世界商
2、业公园整合传播战略50一、大世界商业公园品牌的建立及认同51二、阶段性传播策略52（一）传播阶段划分：52（二）具体阶段传播策略：52（三）、广告阶段运作55（四）、项目预算59三、传播诉求策略61（一）、诉求对象61（二）、诉求重点61（三）、诉求方法63（四）、诉求表述64第四部份 大世界商业公园媒介传播企划74一、传播背景75二、媒体传播目标75三、广告传播对象特征76四、媒介传播要点76五、媒体策略77六、平面媒体的优点77七、媒体选择及依据79八、新闻炒作80九、媒介策略行程策略82十、媒体排期计划84十一、费用分配87附 件92l附件一93l附件二:95前 言成都大世界商业公园是由
3、成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，并委托四川奥莱特广告传播股份有限公司对其项目进行广告传播的战略规划。本企划方案结合大世界商业公园的项目特点，旨在更加突出广告传播的目标顾客区隔性与实效性，以配合销售工作的顺利展开。本企划案包括市场背景分析、市场行销传播战略、整合传播战略和媒介传播企划四大部分，为全程广告传播运动提供策略上的指引。执行摘要1、客户：成都大世界商业广场开发经营有限公司2、奥莱特项目小组课题：成都大世界商业公园传播企划书3、奥莱特项目小组构成项目总监：吕 澎策划总监：曾 瑞设计总监：殷九龙媒介总监：黄 天平面设计：叶 军文案总监：毛新虎文 案：吴诚逊策划执行：
4、凌利锋 李新尧 彭 洁市场调研：萧 肖媒介执行：李 斌印刷监理：李 东制作执行：李 斌行销传播目标l 短期内树立“大世界商业公园”在同类市场的领导品牌形象l 在传播周期内使“大世界商业公园”达到80%的销售目标l 为“大世界商业公园”确立全新的经营策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功l 让“大世界商业公园”之项目概念和独特卖点为目标顾客所认同l 通过广告传播的表现激发目标顾客的购买欲望与动机第一部分 大世界商业公园市场背景分析一、项目概况大世界商业公园位于成都市城南，所处地理位置属于成都市高尚住宅区中心，总占地面积达54000平方米，总建筑面积为91000平方米。项目所在位置四周均为
5、住宅区，北面有银都花园、玉林小区等著名住宅小区；东面有中华园、锦绣花园、芳草地、棕北小区等大型高档住宅区；向西向南有紫荆花园、紫竹苑、翠竹苑等项目，另外周边1.5公里半径内有大小房地产住宅项目及住宅区将近50多个。就该区而言，其居住人口就超过了40万人。大世界商业公园的总体规划包括四大部分，第一部分是以旗舰为外形布置的中心商厦；第二部分是以一片舒展的叶片外形设计布置的步行商业街；第三部分是以风帆为外形的酒店式商务公寓套房；第四部分是占地近万平米的广场，为整个商业公园提供了必不可少的环境配套。另外，整个大世界商业公园的建筑顶层都设计为绿化天台。因此可以说，大世界商业公园在规模及环境绿化的指标上已
6、经达到一个公园所应有的条件。大世界商业公园主要技术经济指标及相关资料l 规划红线面积：54198平方米l 建设用地面积：43900平方米l 代征地面积：10298平方米l 总建筑面积：86485平方米其中：步行商街面积：35576平方米（一楼公摊率为32.84%，二楼公摊率为51.2%）商务公寓面积：8550平方米（其中架空面积1280平方米，可销售面积7270平方米）中心商厦面积：42360平方米（其中招商面积31000平方米，地下室面积11360平方米）l 地下停车位：500个l 容积率：1.60l 设计单位：中国建筑西南设计研究所l 施工单位：成都建工市建总公司l 物业咨询/管理：香港屋
7、宇管理集团二、开发商背景简介 成都大世界商业公园是由成都大世界商业广场开发经营有限公司开发经营的大型商业项目，成都大世界商业广场开发经营有限公司是由成都国泰投资管理有限公司和成都华地建设开发有限责任公司共同投资设立的有限责任公司，公司于1999年1月26日注册。其中，成都国泰建设开发股份有限公司是目前成都市实力雄厚的房地产开发公司，曾经成功开发建设过皇城公寓、亚太大厦、皇城商业广场和送仙桥艺术城等大型房地产物业，在开发及销售方面有着丰富的经验。三、市场环境分析宏观背景1、 由于国家宏观经济政策的积极引导，尤其在国家推出房改、经济适用房建设，加快住宅产业化三大举措后，1999年中国房地产业已开始
8、走出低谷，明显回升。2、 多层次的住房供应体系正在形成，同时住宅小区对项目配套设施的要求也越来越高。3、 金融支持力度不断加强，对房地产市场大力扶持。4、 国家对房地产业相关的财政、税收政策空前宽松。5、 房价中不合理的成份正在消除，房地产业交易成本逐渐下降。6、 经过多年的行业竞争与发展，房地产业已由卖方市场变为买方市场。7、 以收入划分的市场消费层次明晰化。8、 市政府将成都建成“三中心，两枢纽”，使外地人到成都投资置业已成为热点。9、 “向东、向南”已成为成都发展的趋势，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。10、 府南河的改造带动人们对居住环境、建筑、户型的观 念更新。 11、 市场对消费层
9、次提出更高的要求。12、 房产市场营销、竞争手段花样百出。13、 成都市房地产规模化、集约化开发趋势已初见端倪。14、 房地产开发质量管理走向规模化、法制化。15、 加入WTO后，将首先刺激对外销房、办公楼、宾馆、商场、厂房等非住宅房的需求。其次，适合外商的高档住宅需求，特别是租赁需求也会增加。16、 西部大开发的启动，使成都市成为近年来投资的新热点。四、项目的SWOT分析 1、优势分析l 位于成都市第二中心的城南高尚社区，区域消费层次和功能较高；l 项目本身所具备的综合消费能力突出，规模宏大；l 如此大规模的消费场所在周边区域、乃至全成都都尚属空白，棕北好又多的火爆在某种程度上印证出该区域相
10、关目标客户市场远未饱和；l 综合消费场所齐备，完全可以满足消费者的多方面需求；l 充足的停车位；l 铺面面积选择面较大，可以满足不同层次的目标客户市场的要求；l 投资职业，升值前景巨大；l 开发商具有一定知名度，加强消费者信赖度；l 南门高尚社区的形象亦将对本项目的品牌形象建设增加附加值。2、劣势分析l 周边区域知名餐饮娱乐场所及各种专卖店较多，且已经拥有自己的一批固定的客源；l 交通网络不够完善，公交车线路较少，较难汇聚人气；l 由于周边许多楼盘正处于施工阶段，现场气氛略显冷清；l 前期广告投入缺乏整体统筹，造成消费者的接受倦怠，不利于后期广告的推出；l 功能区划分显得有些一厢情愿，强制性的
11、划分将造成目标客户的购买疑虑，增加销售难度。3、机会点l 西部大开发给成都带来前所未有的商业机会，随着成都市作为西部中心城市地位的确定，加之其商业发达一向居于全国前列，国内外知名品牌纷纷进驻蓉城，为项目奠定了坚实的客户基础；l 家乐福已经有较大的进驻可能，项目核心店确定局势已渐趋明朗；l 政府的有力支持；l 专业的广告策划和物业顾问与发展商紧密配合，为项目的成功开发提供了有效保障；l 细分市场，准确的市场定位和目标消费群，科学的价格策略，专业的物业管理。4、威胁点：l 目前成都市铺面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市场，客源竞争激烈；l 成都市铺面总量反映为库存较大，市场日趋饱和；l “
12、普尔斯马特”的进驻、玉林小区即将兴建的同类项目对本项目构成潜在威胁；五、目标市场定位1、目标市场定位分析我们的资源：“大世界”步行商业街首、二层铺面。目前“大世界”正处于施工阶段，其商业气氛还未形成气候，因而暂时不可与春煦路、盐市口等黄金口岸相比较。后者所具备的商机人所共知，就其地段而言，大量经营者都会将其作为首选之地。而“大世界”的商业气氛和机会则正在逐渐形成当中，经营者一般只会选择已形成口碑的、风险性极低的口岸和市场，而不会对一片正在开发中的市场加以青睐。具眼光的投资者则会通过自身经验来判断“大世界”是否拥有良好发展前景，是否会形成鼎盛人气，是否拥有明显优势等条件，以决定是否出手。他们能够
13、接受预测前景，有承担风险心理素质。综上所述，选择“大世界”的经营者比例将很小，我们应将主要注意力集中在争取投资者上面，一切宣传也将围绕他们进行。2、项目目标客户类型l 理智型： 社会的发展、经济实力的提高、市场的竞争，无不加剧消费者心态的成熟；加之房产投资数额非小，投资者必会多方考证再行出手。 本项目的目标客户将以理智务实型的占绝大多数。l 冲动型： 有些目标客户属于初始投资，由于本金到手较易，造成消费较为冲动。这类消费者数量较少，但不能忽略。3、项目目标客户细分l 按投资行为可分为：A、 炒住房、铺面B、 炒股票、证券C、 炒黄金、外币D、 以前没有投资行为，现在正准备投资的l 按投资等次可
14、分为：A、 专业房产炒家B、 周转资金较充足，但不知如何使用的投资者C、 周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者4、项目目标客户分析群体个性 A.专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)这部分客户群已经过前期资本积累,属于“先富起来”的一批人，大多文化程度不高，但投资经验丰富，投资心态成熟，理智务实，相信实实在在的、逻辑性强的投资分析，同时由于市场因素等问题，需转向投资以获取更大的经营利润空间B.周转资金较充足，但不知如何使用的投资者这部分客户群具有充裕的资金实力，希望通过保障性较大的投资，获得稳定的升值与回报但欠缺投资经验，相信专家和朋友的建议，容易受外在因素影响，投资较为冲动。 C.周转资金不多，希望通过自身眼光和知识来赚钱的投资者这部分客户群知识结构和综合素质较高，意识观念略为新潮和现实，对新生事物能给予较高关注度，相信自己的眼光和判断，会结合政策等因素对投资目标作详细的考察，出手谨慎。5、项目目标客户特征l 投资需求（关注点）a. 区位地段b. 人气c. 项目本身的特点、优势d. 发展前景e. 政策背景l 购买力a. 理智型的投资者一旦考察显示有利，即会果断出手或者选择与自身资金实力相匹配的面积进行投资。 b. 冲动型的投资者资金无虞，易犹豫，但受煽动后将会比较冲动。l 信息来源受成都市报业大市气氛影响
