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1、第九章 汽车促销方略学习目的理论规定：1理解促销的概念和作用；2理解促销组合的内容；3掌握促销方略中广告、人员推销和营业推广的基本要领。问题实践规定：1渠道选择的不同会对营销成果产生什么样的影响2可以对不同的分销渠道模式进行选择和评判 如何有效地选择销售渠道学时：共4学时，其中理论2学时，实践2学时 第一节 促销及促销组合的概念 一、促销的含义 促销（promotion）是增进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司通过人员和非人员的方式，沟通公司与消费者之间的信息，引起、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购买行为的活动。 1促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，公司不把汽车产品和购买
2、途径等信息传递给目的客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的一切活动都以信息传递为起点，完毕销售，最后又以信息反馈为终点。 2促销的目的是引起、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收人既定的条件下，消费者与否产生购买行为重要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销就是运用这一特点，激发顾客的购买爱好，强化购买欲望，甚至发明需求来实现最后目的。 3促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销亦称直接促销或人员推销，是公司运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它重要合用于消费者数量少、比较集中的状况下进行促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，
3、是公司通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，涉及广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的状况下进行促销。一般，公司在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。 二、促销的作用 1提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车公司的产品信息传递给消费者。明确告诉消费者有什么样的汽车产品，产品有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。 2突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。在剧烈的市场竞争中，同类汽车产品中，有些商品差别细微，而通过促销活动可以宣传突
4、出公司产品特点的信息，从而激发了潜在的需求，提高了公司和产品的竞争力。 3强化公司的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的公司形象和商品形象，能使顾客对公司及其产品产生好感，从而培养和提高顾客的忠诚度，形成稳定的顾客群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。 4刺激需求，影响顾客的购买倾向，开拓市场。这种作用特别对新产品推向市场，效果更为明显。公司通过促销活动诱导需求，有助于新产品打人市场和建立名誉。促销也有助于哺育潜在需要，为公司持久地挖掘潜在市场提供了也许性。 三、多种促销方式的特点 促销方式有直接促销和间接促销两种，直接促销即为人员推销，间接促销涉及广告、公共关系和营业推广几种。不同
5、的促销方式特点不同，效果也不同。多种促销方式的重要特点： 1人员推销。即公司运用推销人员推销产品。对汽车销售公司而言，重要是由推销人员与客户直接面谈沟通信息，其重要方式有在汽车展厅内的人员推销，展示会上或驾乘活动的人员推销，带车上门的人员推销。人员推销方式具有直接、精确、推销过程灵活、易于与客户建立长期和谐合伙关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质规定也较高。 2广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目的顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对公司的产品、商标、服务等加强结识，并产生好感。登记表白，在各重要汽车生产国，汽车业是做广告最多、
6、费用最高的行业之一。例如在德国，1995年全国销售汽车331万辆，宣传广告费达29亿马克，平均每辆车广告费875马克。在国内，汽车广告正在与日俱增，成为汽车促销的重要手段。 广告的特点是可以更为广泛地宣传公司及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同步广告还能起到倡导消费，引导潮流的作用。 3营业推广。它又称销售增进，是指公司运用多种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理公司产品或服务的促销活动。其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地增进销售。但它有贬低产品之意，因此只能是一种辅助性促销方式。 4公共关系。这一词来自英文Public Relations，简称公关或PR，也称
7、公众关系。它是指公司在从事市场营销活动中对的建立公司与社会公众的关系，以便树立公司良好形象，从而增进产品销售的一种活动。公共关系是一种发明“人和”的艺术，它不以短期促销效果为目的，通过公共关系使公众对公司及其产品产生好感，并树立良好公司形象，并以此来激发消费者的需求。它是一种长期的活动，而着眼于将来。四、促销组合方略的概念 如前所述，促销的方式有4种，且各有长处和缺陷，在促销过程中，公司常常将多种促销方式同步并用。所谓促销组合就是公司根据产品的特点和营销目的，综合多种影响因素，对多种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销方略的前提，在促销组合的基本上，才干制定相应的促销方略。因此，促销方略
8、也称为促销组合方略。 促销组合方略的制定，其影响因素重要有如下几种方面：1产品种类和市场类型。例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对增进重型汽车的销售，效果较好；而轻型汽车、微型汽车由于市场分散，因此广告对增进此类汽车销售的效果就更好。在乘用车市场上，小型客车的顾客相对集中，便于人员推销。总之，市场比较集中的汽车产品，人员推销的效果较好，营业推广和广告次之。反之，市场需求越分散，广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。表9-1 不同市场类型的促销方式选择 促销选择市场类型首选次选再次选市场集中人员推销营业推广广告市场分散广告营业推广人员推销2促销目的
9、。在汽车公司的产品营销可以分为营销初期、中期和后期。的不同阶段，规定有不同的促销目的。产品营销初期，公司促销目的往往是以增长产品的出名度、开辟市场为目的；营销中期，产品进入市场成长阶段，往往是以扩大销售，提高市场占有率为目的；在营销的后期，往往是以维持市场和转移市场为目的。因此，促销组合和促销方略的制定，要符合公司的促销目的，根据不同的促销目的，采用不同的促销组合和促销方略。表9-2 不同促销目的的促销方式选择 促销选择营销阶段首选次选再次选营销初期人员推销营业推广广告营销中期广告营业推广人员推销3产品生命周期的阶段。当产品处在导人期时，需要进行广泛的宣传，以提高出名度，因而广告的效果最佳，营
10、业推广也有相称作用。当产品处在成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。产品进人成熟期时，应增长营业推广，削弱广告，由于此时大多数顾客已经理解这一产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。产品进人衰退期时，某些营业推广措施仍可合适保持，广告则可以停止。表9-3 产品寿命周期各个阶段的促销方式选择 促销选择产品生命周期首选次选再次选投入期广告营业推广人员推销成长期广告、公共关系人员推销营业推广成熟期营业推广人员推销广告衰退期营业推广人员推销公共关系4促销预算。任何公司用于促销的费用总是有限的，这有限的费用自然会影响营销组合的选择。因此公司在选择促销组合时，一方面要根
11、据公司的财力及其她状况进行促销预算；另一方面要对多种促销方式进行比较，以尽量低的费用获得尽量好的促销效果；最后还要考虑到促销费用的分摊。表9-4 不同促销预算下的促销方式选择 促销选择 促销预算首选次选再次选费用充足广告营业推广人员推销费用吃紧人员推销营业推广广告第二节 人员推销方略 人员推销的环节和人员推销的管理这两部分内容，将在第七章中具体论述，在此重要以解述有关方略为主。 一、人员推销的应用条件 人员推销具有能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销方略灵活机动、信息交流双向性、便于密切公司与顾客的关系等长处。但它也具有传播范畴小、对推销人员的素质规定高、管理难度大等缺陷。因此人员推
12、销必须考虑产品的特点和顾客消费群。汽车厂商和经销商在选择人员推销的选择： 1市场的集中限度。人员推销对产品市场的消费群体相对集中的地区很有效，而对于消费群体相对分散的市场，它的作用就很有限。如在东部沿海经济发达地区推销家庭用车，采用人员推销的效果就比较好；在经济比较富裕的平原农村，采用人员推销农用车就也许获得良好的效益。 2市场顾客类型。汽车产品，如配件、半成品的产业顾客，一般购买量大，并具有行为的持续性，因而广泛应用人员推销；而对于一般汽车顾客，虽然整个市场对配件的需求量很大，但单位数量顾客的购买量却很少，这时宜采用广告向一般顾客宣传简介产品，人员推销措施只面向中间商或批发商。 3产品的技术
13、含量。若产品技术含量很高，顾客很难全面理解产品的性能及特点，单凭广告不易其产生购买欲望，在这种状况下，应用人员推销就非常必要。 4产品的价格。汽车的产品的高价格使顾客产生压力感，运用人员推销可以及时解除顾客的心理压力，坚定顾客的购买信心，以增进产品销售。 二、人员推销的基本形式1上门推销 它是指由汽车推销人员携带汽车产品的阐明书、广告传单和订单，甚至带车走访顾客，推销产品。这种形式是一种积极积极的、名符其实的“正宗”推销形式。 2展厅推销 展厅推销又称门市推销，是指汽车公司在合适地点设立固定的门市、专卖店等，由营业员接待进人门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。展厅推销与上门推销正
14、好相反，它是等客上门式的推销方式。由于汽车商品是贵重、大件商品，这种方式是汽车推销中的必备的方式，汽车销售公司无一例外都在选用。 3会议推销 它是指销售人员运用多种会议向与会人员宣传和简介产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同步向多种推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。近年来国内各大都市竞相推出的汽车博览会就属这种推销方式。汽车博览会目前已不仅是推销汽车的极好形式，并且已成为各大都市提高都市出名度，带动消费和吸引商机的极好形式。 三、人员推销的基本方略 1寻找新客户方略 从营销的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、决策能力的潜在需求者。要想获得推销的成功，寻找新客户是第一步，也是重要的一步。其方略涉及： 1) 坐等上门方略。往往是在固定的地点设立展厅，等待顾客上门。合用于处在成熟期的出名品牌产品。 2) 积极出击方略。通过查阅资料、进行市场调研、到销售现场观测、通过她人简介等方式寻找潜在的汽车顾客。其核心积极出击，用尽量多的措施和手段去寻找目的客户。2接近客户方略寻找到新客户后来，接下来的任务就是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步实行产品推销。接近客户准备的三要义：1) 客户资料准备：年龄、职业、家庭人口、爱好、购车用途等；2) 产品资料准备：款型、生产厂家、车辆特点、技术
