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1、促销员管理经验谈在市场竞争日趋激烈，产品同质化的今天，终端管理的作用得以凸显，被提 高到了相当高的地位，成为营销界的热点话题。可以说，对于品牌产品制造商而 言，谁掌握了终端，谁就找到了致胜市场的法宝。随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减 弱，消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，甚至可以用麻木和抵制来形容。 这种情况下，营销人员特别是品牌促销员（或称之为：直销员、导购员）的作用 将更加突出，人力资源作为最重要的市场资源，也逐渐为各企业经营管理人员所 认识。促销员管理作为终端管理的重要组成部分，是一个很宽泛的话题。本人仅结 合，五年来南通、南京、甘青宁市场促销员管
2、理经验，谈一点个人粗浅的认识， 求教于方家。一、促销员及促销员管理促销员（有的企业称之为：导购员、直销员）是一般由电冰箱厂家自行招聘、 管理、考核、核发工资，同时接受商场的现场管理的厂方品牌、产品、销售代言 人。属于接受双重管理的特殊的销售群体。由于其劳动关系隶属厂方，而工作地 点却在商场各冰箱专柜。作为电冰箱厂家销售代表而言，必须充分认识这一点， 以免促销员管理的缺位情况的出现。同时，还必须清醒地认识到促销员作为接受 双重管理的受众，如何协调促销员所在商场同类产品各品牌之间的市场份额竞争 和促销员所在商场与其他商场本品牌内部促销员之间存在事实性竞争关系；以及如何解决商场日常管理、利益如果与本
3、企业管理制度、理念发生冲突的情况下， 促销员如何取舍的问题？我们还应该清楚地认识促销员作为特殊的销售群体，其人员组成构成的情况。由于促销员职业是一种中低收入的职业类型，决定了促销员群体的学历、年龄层次和其他行业（如文化、IT、旅游等）存在着明显的差别，高学历、能力社会人员职业定位除非迫不得已一般不会选择促销员这一职业类型；所以 20-30岁左右的下岗职工、待业青年成为促销员主要的人员构成群体。而下岗职工、待业青年的社会经历决定了他们具有丰富的社会经验和沟通能力 。 同时由于其就业前处于低收入阶层，对于促销工作则极为重视，故而高度敬业。对于他们来说，销量就是金钱。所以格外珍惜和投入促销工作。促销
4、员管理必须清楚地认识以上的问题，以此为基点开展管理工作。通过促销员选聘、培训、考核、感情投入等，培养增强促销员对企业的忠诚度，不断强化促销员对企业品牌、理念的认识促进其融入企业的文化氛围，提升其促销技能和素质，以打造战斗有力的高素质促销员团队。可以说，促销员团队的素质高低决定了本品牌产品所在地区是否能够达到或超过与本品牌整体市场相匹配的销量和市场份额，决定着终端销售的成败。二、促销员选拔及新聘促销员培训促销员主要是从下岗职工（尤其是女工） 、待业已婚女青年中选拔。主要考虑是促销员职业作为营业员职业的一种，女性是最适合的群体。因为女性的心理、生理特点如耐心细致、热情大方、亲和力强、更容易与同性或
5、异性消费者沟通、电冰箱产品的购买决定者又主要是家庭主妇与女性促销员立场相同，更容易促进购买形成销售等决定了男性所无法具备的优点。同时，还要关注应聘促销员以前的职业（是否具有与多人沟通交流的特点其本人是否有不良或值得称赞的记 录）、家庭（是否夫妻关系是否和谐、家庭经济是否过于富裕或贫穷）和社会关 系（是否有大量的不良朋友群或其社会关系是否能够促进其投入促销工作）等背景性资料。具有同行业或相近行业从业经历的人员则作为主要候选对象。这样可 以降低培训的时间成本和难度，有利于尽快上手，实现较快较好的促销业绩。同 时，要求获聘人员具备高效快速反应能力，个人形象不必太突出但相貌必须端正 不得引人反感即具备
6、亲和力；语言表达能力突出同时具备较高的地方方言和普通 话水平；勤快敬业忠诚可靠以及高度团队协作精神等条件；高素质高起点的促销 人员招聘是决定促销员团队整体素质是否能够不断提高的关键。新聘促销员培训是一项重要的工作。因为，作为新品员工来讲，其对于企业、 产品、市场、工作商场、公司制度文化、促销技巧等处于未知或认识的起步阶段。 成功的新聘促销员培训应该以企业的创业历史、荣誉、产品的基础知识、产品的 序列及每款的卖点、市场竞争状况及各竞品的企业产品概况、本企业产品在当地 市场的销售业绩和状况、本企业产品的比较优势、经销商关系状况及与其所在商 场的客情关系状况、所在商场的简况及相关管理制度（现场销售的
7、流程）、基础性的促销技巧和促销员日常工作（单据报表、数据上报填写）等。由于内容较多， 一般采取先总括性的讲解培训，并要求新聘促销员根据培训教材自学。然后在分 专题分阶段实施培训，并由经验丰富业绩突出的优秀促销员负责对新聘促销员进 行“传、帮、带”的岗位培训和岗位跟踪。三、促销员培训促销员培训一般采取岗位培训（ OJT ： on-the-jobtraining ）或岗外集中（OFF JT0ff-the-jobtraining ）培训两种形式。岗位培训一般由所在市场业务经理、促销督导实施，特殊情况下由优秀促销员或其他人员参与，主要是在销售现场针对促销员售点、成交过程、接待顾客等方面的问题和不足，
8、现场指正指导。 业务经理 、 促销督导作为促销员管理者组织、实施促销员的岗位培训工作必须作为日常工作的重要部分给予高度重视。 岗位培训的特点在于时效性和针对性强，见效快是最直接有效的培训方式。但是如果同时有顾客咨询产品，则必须打断，所以岗位培训存在连续性和系统性不强的缺点。岗位培训应选择在正常销售日的客流量最小的的时段，如下午5-6 点钟。而不益节假日或中午10 下午 4 点钟，因为上述时段的成交量和客流量最大，应以销售为主。岗位培训可采取教导制即培训者针对培训对象存在的问题和不足，指出更加合理有效的方法，但一定要避免说教，而应重视促销员的感受，双方观念互动才能保证培训的效果。也可以采取现场演
9、示纠正的方法实施岗位培训，促销员现场观摩，则可以实现更好的培训效果。脱岗培训及集中培训。集中培训应该作为促销员管理主要内容，以例会的形式确定下来。促销员例会除了具有人员培训的作用，还应具有市场分析、人员考核和任务分解的作用 。 促销员例会应该每周召开， 我们称之为促销员周例会 。 （附*冰箱 N 市场促销员周例会制度）促销员周例会一般安排在每周一或周五的上 （下） 午，原因是周一召开有利于及时总结上周销量及市场状况，分解本周销量目标，制定本周市场策略，给予促销员双休日超负荷工作休息的机会体现人性化管理等。 而周五召开更有利于下 周双休日的销量上扬（因为假日经济对销量拉动倍增作用日益凸显）。节假
10、日期问，如果与周例会召开的时间有冲突，应变更周例会的召开日期 五一、十一黄金周及元旦、春节等法定节假日及地方性节日如市庆、大型会展、 庆典前应召开促销员节假日备战动员会，着重市场火热程度预期分析、竞争对手 及相关商场可能采取的举措，制定相应的市场进攻（防守）策略、确定整体销量 目标分解到每一名促销员、明确考核如处罚奖励，整体目标超额完成则组织全体 促销人员开展聚餐、野炊、旅游等集体活动，否则取消。节假日后应着重节假日 市场分析、结合同期及当期各种数据资料进行整体市场及各商场销售情况分析， 总结成功或失败的经验教训。促进下阶段销售目标的实现或超额实现。通过集体 活动加强团队成员的交流、协作和同事
11、关系，增强团队凝聚力，提高战斗力。四、促销员考核及晋升制度促销员的年龄层次、性别、收入状况等决定了促销员考核必须具体、公正、 严明，否则无法满足打造高素质促销团队的要求。我们通过促销员考核办法来解 决这一问题。具体考核方法附后参考。五、促销员管理的其他问题促销员管理应当导入人情化管理理念。我们开展促销员生日礼物到柜台、举 办促销员生日派对、专业知识、文体竞赛、集体聚餐、野炊、旅游以及春节前举 办答谢促销员家属团拜会等活动，进一步加强了团队成员之间的相互理解和友 谊。常常我们特别重视协助促销员解决个人或家庭的困难问题，甚至充当促销员 夫妻之间的家庭纠纷调节人。因为，促销员作为公众人群，必须保证快
12、乐的工作， 以热情影响消费者，实现销售和品牌的宣传六、实施成效XX 冰箱 N 市场三年来的促销员管理工作，通过全体促销人员的配合和努力，目前已比较成熟。基本上形成了上述体系。而市场的回报也令人满意。我们从 99 年的 N 市场 XX 冰箱零售量2500 台不到， 2000 年、 2001 年、 2002 年1 10 月份则分别实现6553 台、 8189 台、 7894 台的销量业绩，市场份额也得以不断提高。 XX 品牌在 N 市场也由 99 年的弱势品牌，打入强势品牌行列。目前仍然保持这不断上升的趋势。同行业竞争品牌及N 市场各商场人士均给予XX 品牌高度的评价。其实 ， XX 冰箱 N 市
13、场促销员管理的成效以及促销员团队的素质起到了决定性的作用。所以我们把促销员管理称为决胜终端的利器。附：XX 冰箱 N 市场促销员考核办法一、考核的目的表彰先进激励后进建立公平竞争机制进行有效管理促进整体提高 、 扩大市场份额二、考核的阶段月度考核、季度考核、上半年考核、年度考核。三、考核的内容XX 品牌销量除以所在商场同类产品总销量（或 XX 品牌销售额除以所在商场同类产品的总销售额） 得出的比率， 即商场占有率（ SC： SHOPCOVERAGE ） 。SCVSMC （MARKET COVERAGE）0.1 - 10 元。2、商场份额考核XX 品牌所在商场同类产品中的排名即商场份额，同所在市
14、场 XX 品牌的排 名位次比较： 1 名 50元。3、任务完成率考核（ 1 ）销售量完成率（ 2 ）利润品销量完成率（ 3 ）利润品销售额完成率（ 4 ）销售额完成率上述四项指标加权平均计算出综合指标任务完成率：、 100 以上（含 100 ） 基本工资 *任务完成率+促销提成、 80%-100% （含 80% ） 基本工资 +促销提成、 60% 80 （含 60% ） 基本工资 *80%+ 促销提成、60 以下取消基本工资，发放促销提成工资，留岗查看提交陈述报告。、连续两个月任务完成率低于60%,立即除名；连续三个月完成率70% 以下，立即除名。4 、 N 市场任务完成率考核N 市场月度任务
15、完成率即 N 市场四项指标加权平均的出的比率，所有商场促销员已核定的基本工资*N 市场月度任务完成率；N 市场完成率80% 以下，所有商场促销员已核基本工资*80%5、售点及促销人员评分考核不定期进行售点及促销人员评分检查，纳入阶段考核：90 分以上（含90 分） 奖励 25 元/ 人80 分90 分（含80分）奖励10 元/ 人 70 分80 分（含70分）不予奖罚60 分70 分（含60分）25元/ 人处罚60 分以下50 元/ 人处罚50 分以下100 元/人处罚并予除名（见 XX 冰箱 N 市场售点评分细则）6、测试：按照周例会培训内容，设计书面测试试卷，试卷含括：市场、竞品状况、企业文化、理念、品牌知识、促销活动、价格、新品知识、促销技巧、谈判技巧、文件制度、职业道德等知识点；同时，还将采取例会现场抽讲、售点现场演示等方式实行测试。根据测试成绩，适当奖罚。7、综合评定综合以上考核成绩，进行促销员素质测评，参照考试成绩、价格秩序执行情况，并结合当阶段规章制度考核情况，评选阶段星级促销员，并作为促销员晋级的依据。四、考核的组织由分管业务主管具体实施，
