《OEM企业如何低成本创建自有品牌(doc 7)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《OEM企业如何低成本创建自有品牌(doc 7)（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、OEM公司如何低成本创立自有品牌近来一位做家电OEM的公司老板对我讲：她做了近年小家电OEM生意，为许多出名的家电品牌贴牌生产，年产值已达到5、6亿元。为国外品牌做贴牌生 意比较稳定，可是国内公司订单一旦达到一定规模，拥有出名品牌的公司便开始自建生产线，取消与自己的合伙，十分被动。因此，准备投资一亿元创立自有品牌。 一提到创立自有品牌，人们往往立即会想到高额的广告费用，强势媒体的广告密集投放。其实，创立自有品牌有许多道路可以选择，高额的广告投入只是 其中的一条，并且是风险较大的一条。人们只看到许多出名品牌依托广告而成功，却没有注意到有更多的公司在这条道路上失败。失败的因素在于公司不考虑不同的
2、市场环境和公司的发展阶段，盲目相信广告的作用。 公司是选择以高的广告投入方式创立品牌还是低成本的品牌创立方略？重要取决于市场需求对公司广告投入的弹性大小。如果市场需求对公司广告投入弹 性很大，公司一份广告投入可以换来数倍甚至十几倍的销量和利润增长的话，此时依托高的广告投入创立品牌就是抱负的选择。当年春都火腿肠借钱在央视做 广告，强势启动市场；以及秦池酒“每天开进央视一台桑塔纳，开出一台奥迪车”，雅客“V9”都是运用市场需求对广告的高弹性迅速建立品牌的成功案 例。 如今市场媒体数量和形式激增，广告泛滥，消费者成熟。市场需求对大部分行业广告投入的弹性已大大减少，特别是出名家电品牌通过近年广告投入，
3、已 建立起强势品牌地位，OEM型公司要依托广告创立品牌凶多吉少。特别是在由OEM生产型公司向自有品牌公司转变的初期，市场网络还不健全，品牌营销能力尚 在形成过程中，最佳先采用低成本的品牌建设方略比较稳妥。 OEM公司可以生产出和出名品牌产品具有同样功能性利益的产品，但是OEM公司的自创品牌与出名品牌相比，品牌的认知度和品牌附加价值较低。 OEM公司如何创立自有品牌的问题，事实上是如何提高品牌的市场认知度和提高品牌附加价值的问题。低成本品牌建设方略，就是不依托费用昂贵的广告，选用成 本较低的品牌名称、产品设计、包装、渠道、元件品牌、资质标记、联合品牌等手段提高品牌的市场认知度和品牌附加价值的措施
4、。 1、 精心选择品牌名称为品牌发明积极的品牌联想 一般产品与品牌产品的区别在于：品牌产品可以使消费者产生独立于产品之外的品牌联想，为品牌产品发明出高于产品价值的附加价值。品牌联想来源于 品牌名称自身引起的联想和品牌商标、包装、广告所引起的联想，以及消费者在使用了该品牌产品后对品牌产生的联想。在依托广告创立品牌的方略中，品牌联想主 要依托广告来赋予，因此品牌名称显得并不重要。但是在低成本创立品牌的过程中，品牌名称却起着十分重要的作用。人们常常根据一种品牌名称的字面、发音产生 某些联想，做出喜恶的判断。某些公司在品牌名称决策时，没有进行认真的筹划，成果品牌名称所引起的联想会变得无关紧要，无法为品
5、牌产品带来积极的联想，甚 至会损害产品的名誉。当年松下为自己品牌起名为NATIONAL、索尼SONY、新飞新乡菲利浦、伟雄集团的松本电工等都是通过精心选择品牌名称，为品 牌产品发明积极的品牌联想的成功案例。 2、 为品牌名称赋予价值 品牌名称、商标自身并不是品牌。只有当品牌的名称、商标与消费者可以从产品或服务上得到的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。也就是说品牌必须有自己的价值主张，明确告诉消费者自己的品牌产品或服务可觉得其提供什么样的利益，公司对消费者的承诺是什么？ 品牌产品或服务为消费者提供的利益涉及两部分，一是来自于品牌产品或服务自身所提供的功能性利益，另一部分来源于品牌产品或服务
6、以外的附加价 值。OEM公司可以生产出和出名品牌产品具有同样功能性利益的产品，但是由于OEM公司的自创品牌在创立之初，缺少出名品牌那种超过产品具体功能性利益以 外的品牌附加价值，仅仅依托可以生产出和出名品牌同样的产品还不行。OEM公司要么研发出超越出名品牌产品功能性利益的产品，或开发完全不同的产品，要么 产品与出名品牌产品同质化，价格比她们更低。这些是OEM公司自创品牌时必须明确的价值选择。 3、 通过设计实现和体现品牌价值 品牌的价值主张仅仅是公司对消费者的一种承诺，这种承诺还必须通过产品、工艺以及生产、服务管理来实现，通过产品、包装、商标、宣传物料和多种营销活动来体现，并清晰、明确的传达给
7、消费者。这些都需要通过事先精心设计来实现。 OEM公司如果但愿通过提供超越出名品牌产品功能性利益的产品实现品牌定位的话，需要设计出在外观、色彩、材质、构造或者功能上具有差别性的产品，并可以让消费者比较容易得感觉到公司产品较出名品牌产品的先进性。 如果OEM公司但愿以同质化的产品，差别化的价格切入市场，需要在产品、包装、商标、宣传物料、广告语的方面尽量设计的与出名品牌相近，通过物 质体现和非物质表目前消费者心目中形成与出名品牌同质化的品牌形象。当年华凌空调通过宣传：华凌空调最大的不同就是与三菱电机空调相似，而成功的确立了华 凌在空调市场的品牌地位。 4、 借用元件品牌提高品牌的附加价值 在消费者
8、心目中某些产品的核心元件对产品的整体性能起着重要作用，如电脑中的芯片，空调、冰箱中的压缩机，汽车、摩托中的发动机，油烟机中的风 扇电机等。OEM公司在创立自有品牌时可以选用出名品牌的核心元件，并大力宣传，借用元件品牌的名誉提高自己的品牌的附加价值。如志高空调宣传采用三菱压 缩机，电脑公司宣传采用英特尔芯片等。 5、通过联合品牌提高品牌的附加价值 OEM公司可以在国内市场与国外出名品牌合伙推出由出名国际品牌与公司自有品牌名称相结合的联合品牌，借国际品牌提高自有品牌的附加价值。海尔 在创立品牌初期也曾采用联合品牌方略：与德国出名品牌利勃海尔推出“琴岛-利勃海尔”联合品牌，克服品牌初建时附加价值较低
9、的局限性。 5、 在发达国家和地区注册公司和商标提高品牌附加价值 OEM公司还可以通过在发达国家或地区注册公司和商标或者直接受购国外公司的措施提高品牌的附加价值。如在瑞士注册手表商标，在法国、意大利注 册服装、鞋帽商标，然后在国内以合资或独资公司使用国外注册商标开展业务，运用消费者业已形成的对某些发达国家先进的产品生产技术的固有印象，唤起消费者 对品牌产生积极的品牌联想，提高品牌附加价值。 6、 运用有关资质证书提高品牌附加价值 有关国家和国际组织会针对有关产品的质量或产品的工艺流程进行评估，对达到相应原则的品牌产品颁发相应的认证证书，如国家免检产品、纯羊毛标志，ISO认证，美国节能明星等。O
10、EM公司可以运用这些资质标记或认证唤起消费者对品牌的积极联想和承认。 7、 运用渠道方略提高品牌附加价值 OEM公司可以运用销售渠道成员在本地建立的商誉，制定比较优惠的渠道政策，有选择的进入部分商场，争取本地有影响的商场积极推荐品牌产品来提 升品牌附加价值。年销量局限性50万台的扬子空调依托地方核心经销商的主推，在目前许多大品牌都难以生存的市场条件下，在许多地区获得了稳步增长。当年，志 高空调也是依托二三级市场核心经销商积极主推，才获得今天的市场地位。 OEM公司也可以采用全面进入本地大型商场，连锁超市的方略，与出名品牌同台销售，以同质化的产品，较低的价格来呈现公司品牌的高品质、低价格的价值主
11、张。 8、 积极展示，扩大销售，提高品牌的能见度 出名品牌之因此强大就在于其庞大的顾客基本和无处不在的市场能见度。OEM公司在创立自有品牌初期，必须积极积极地展示品牌，扩大销售，让优良 的产品自身成为广告，依托消费者的亲身体验形成口碑。某些公司十分注重对某些高档宾馆，饭店，机关事业单位的集团销售，这是由于虽然对这些单位的销售利润 较低，但可觉得公司品牌产品提供较好的展示机会。近来，依立紫砂锅在全国建立了大量紫砂锅生活体验餐馆，打破了公司只能经由零售商场展示产品的限制，发明 了新的品牌产品展示新途径。 9、 对比营销，巧借出名品牌提高品牌附加价值 中国有句俗话：“不怕不识货、就怕货比货”，货比三
12、家目前仍然是消费者最信赖的选购措施。OEM公司可以发明机会，用自己的品牌产品与出名品牌 的产品作对比，脱去出名品牌产品身上华丽的品牌外衣，让出名品牌产品在“裸商品”状态下与自己“公平竞争”，借机提高自有品牌的附加价值。对比营销是公司 创立品牌最简朴、最有效，也是最省钱、最有力的营销措施。目前的许多出名品牌在比较弱小时都曾采用过和当时的出名品牌产品作对比的营销措施迅速提高品牌价 值，如百事可乐与可口可乐的口味对比、本田积极参与世界顶级的摩托车、汽车大奖赛都是弱势品牌借与出名品牌进行对比营销获得成功的典型案例。1988年海 尔冰箱初进北京市场，以及进军德国市场时都曾采用对比营销,现场与国际出名品牌
13、冰箱作对比，赢得了名誉，成功启动市场。 10、 通过公关宣传、事件营销提高品牌价值 目前市场上有句话叫做：广告是昂贵的，新闻是免费的。在广告费用越来越高，广告效率越来越低的市场条件下，OEM公司可以通过精心设计具有创意 的活动或事件，使公司的活动成为大众关注的话题，媒体喜欢的新闻，吸引媒体积极报道，消费者踊跃参与，从而达到提高品牌的市场认知度和品牌附加价值的作 用。公司由小到大的创业故事，老板个人成长的心路历程，由OEM型公司到自创品牌，对比营销，挑战名牌，产品和技术创新等，这些材料通过精心组织都会成为 媒体关注，消费者感爱好的新闻题材，赋予公司品牌以丰富的内涵，提高品牌价值。，奥克斯空调抓住当时新闻媒体和消费者关注的焦点， 通过米卢、足球、价格、白皮书、红皮书等一系列活动和事件营销，迅速提高了品牌的认知度和市场销量，成为空调市场的价格领导品牌。 OEM公司创立自有品牌的过程，事实上是公司由一种生产型公司向品牌营销型公司转变的过程，成功的核心是公司能否迅速培养和建立起市场竞争所必 需的市场营销能力。公司只要具有了较强的市场营销能力，就能过根据不同步期市场的具体状况，整合公司和社会资源，灵活运用多种营销手段，低成本高效率的创 建和发展自有品牌，完毕公司转型。
