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1、题目：富煌钢结构市场营销策划案来源：2002年,张言安作为助理策划总监的身份参与实践得到的经验总结应用：对于建筑材料公司和同行业在推出产品，开拓新市场有指导性作用内容：钢结构在国民经济建设的应用范围很广，可以说遍及各个行业，其中钢结构建筑工程是我国建筑行业中蓬勃发展的一项既古老又崭新的行业，是绿色环保产品，是推动传统建筑业向高新技术发展的重要排头兵。高层建筑钢结构近年来雨后春笋般的拔地而起，发展很迅速。我国80年代建成的11幢高层建筑钢结构最高为208米，而90年代以来正在建造或设计的高层建筑钢结构共约35幢，最高的达420米和492米。轻钢结构是近十年来发展最快的领域，在美国采用轻型钢结构占
2、非住宅建筑投资的50以上。这种结构工业化、商品化程度高，施工快，综合效益高，市场需求量很大，已引起结构设计人员认识。轻钢住宅的研究开发已在各地试点，是轻钢发展的一个重要方向，目前已经有多种的低层、多层和高层的设计方案和实例。因其可做到大跨度、大空间，分隔使用灵活，而且施工速度快、抗震有利的特点，必将对我国传统的住宅结构模式产生较大冲击。我国钢结构体系，无论在使用量和应用范围上，还是在成套技术标准上，都和发达国家存在着较大的差距。我国年钢产量虽然很高（高达2.1亿吨），建筑用钢似乎很大（占钢产量的30左右）。但是，我国钢材料大都用于钢筋混凝土结构和砖混结构，真正钢结构的用钢量只占建筑用钢的1.5
3、左右。钢结构体系在我国的应用也仅限于高层、超高层建筑、厂房和试点住宅小区。在住宅方面，真正实现大规模生产应用的钢结构体系还是空白。富煌钢结构企业作为安徽省最大的钢结构企业，在全国都有一定的知名度和美誉度，也已形成了一定的品牌效应。但是，钢结构市场竞争相当激烈，本企业面临着国内像巴特勒（上海）XXX、上海美建（又称ABC）、浙江精工、华胤钢结构公司、杭萧钢构公司等劲敌。富煌钢构企业如何在激烈的钢结构市场中立足于不败之地，如何进一步打造企业品牌，提高钢结构市场占有率，从诸多钢结构公司中脱颖而出呢？因此，在对国内外市场进行详细研究，以及具体分析主要竞争对手与我企业双方的发展情况后，我采取了以“找、倡
4、、推、建、抓”为核心的五字创新营销策略。这五字营销策略对于富煌钢结构企业开拓新市场中，提升企业品牌和扩大市场占有率起到了非常重要的作用。“找、倡、推、建、抓”即：找定位、倡观念、推品牌、建网络、抓时机：一、找准市场和产品定位，扬长避短，全面出击进军新领域，推出适销产品；二、改变人们的传统观念，提倡绿色环保与健康生活结合的新观念，引领建筑时尚；三、先入为主，在新地区进行品牌推广，形成品牌效应；四、组建高素质的营销队伍，健全营销网络；五、抓住市场有利时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。案例：我进入了安徽富煌钢构股份XXX以来，并一直担任助理策划总监职务。本公司是一家实力雄厚的钢结构公司，也可称
5、得上是一方的霸主，但在华北、华东、华南地区，我公司的主要竞争对手如巴特勒（上海）XXX、上海美建（又称ABC）、浙江精工、华胤钢结构公司都进入了该地区的市场，竞争形势十分激烈。而后进的安徽杭萧钢构公司发展迅速，现以成为国内轻钢结构建筑的中坚力量之一，在安徽市场的市场占有率上，与我企业不分上下。面对着这样严峻的市场压力，本企业总经理层要求我做出一个策划，以便摆脱现在所处的困境。于是我便开始着手策划：国外钢结构市场情况分析目前，发达国家钢结构建筑呈现出用途广泛和用钢量大的特点，钢结构的优越性已经从先进国家的实际应用中得到肯定。钢结构广泛应用于高层、超高层建筑，大跨度和大空间建筑，量大面广的中小型工
6、业、商业、社区、文教卫生等建筑，以及大部分的低层非居住型建筑中。在欧洲、美洲、日本、台湾等地，厂房兴建全部采用钢结构。而实际上，国外60以上的高档住宅都采用了钢结构。在美国，大约70的非民居和两层及以下的建筑，均采用轻钢架体系。钢结构的广泛应用，拉动了建筑用钢量的不断增长。在美国、日本等发达国家，钢结构用钢量已占到钢产量的30以上，钢结构建筑面积占总建筑面积约40以上。日本每年用于建筑的钢材2500万吨左右，占钢材总量的25%，其中用于钢结构住宅的钢材也有700至800万吨。而瑞典已是当今世界上最大的轻钢结构住宅制造国，他们的轻钢结构住宅预制构件达95%，欧洲各国都到瑞典去订制住宅，通过集装箱
7、发运。可见在工业化住宅时代，工地已不再重要，重要的是工厂，是产品流水线，产业化的大生产。当前我国钢结构住宅行业的现状目前我国的住宅结构仍以砖混结构和钢筋混凝土框架结构为主，而钢结构除了在一些高层的办公楼和其他商业建筑有所应用外，虽然钢结构在住宅领域的应用发展迅猛，但与国外相比仍有巨大的差距。钢结构房屋是九十年代崛起的一个新兴产业，我国每年总体增长近200万平方米，相当于八十年代我国轻钢房屋结构的全部建造工程量。网架结构工程总数量已达8000多项，建筑面积约800万平方米，年增长量约50至60万平方米。轻型钢板拱型结构工程的建筑总面积约100万平方米，年增长的幅度也很大。钢结构自身拥有许多优点，
8、随着技术的进步，住宅产业化的发展，方方面面都为钢结构住宅提供了广阔舞台。一直以来，国内建筑一直使用的实心粘土砖，因为大量浪费土地资源、污染环境，我国将逐步限时禁止使用。钢结构因取材方便，用料省，可回收利用而显现出较强的竞争力和良好的市场前景。同时钢结构住宅的推广将对我国住宅产业化发展起到极大的促进作用。本公司情况安徽富煌钢构股份XXX是由安徽富煌轻型建材集团公司控股，安徽南峰集团、安徽江淮电缆集团等共同发起组建的安徽省目前最大的集钢结构、门窗等设计、研发、生产制造和安装为一体的企业。公司下辖安徽富煌钢构股份XXX门窗分公司、江西富煌钢结构建材有限责任公司、安徽富煌钢构股份XXX安装公司三家公司
9、。企业已通过ISO9001国际质量体系认证，具有钢结构专项工程设计国家甲级资质，钢结构工程专业承包国家壹级资质，被评定为全国建筑钢结构整理、安装的“定点企业”。“富煌”商标被认定为“安徽省著名商标”，其系列产品被评为“安徽省名牌产品”，轻钢结构系列产品被评为“国家权威检测达标产品”；公司被评为国家级“重合同、守信用”企业。公司承建的安徽国风集团塑业一期工程和江西萍乡浮法玻璃厂工程均荣获我国建筑钢结构行业工程质量最高殊荣 “中国建筑钢结构金奖”。钢结构与目前普遍使用混凝土相比，有着许多现实的优点：1、这是一种环保型建筑。轻钢结构建筑由于大量使用钢材等新型建筑材料，避免了砖瓦石灰沙等建材对环境破坏
10、的缺点，符合住宅产业化和可持续发展的要求。由于装配化施工，所占用的施工现场、建筑垃圾、建筑施工噪声等都减少到最低的程度，改建和拆迁容易，材料的回收和再利用率高。因而被誉为二十一世纪的“绿色建筑”。2、这种建筑造价低（一般比同规模的混凝土建筑低1/3）、施工快（一般是混凝土建筑的2/3）钢结构体系自重轻约为混凝土结构的1/2，砖混结构的：1/6-1/4，可减轻建筑物的重量约30，因而地基及基础的处理就简单，这样大大减少了基础的造价钢结构大部分构件在工厂生产，运往现场通过焊接或螺栓进行整体组装，可全天侯作业。同时，由于钢结构本身可作为劲性结构承担结构荷载和施工荷载，施工时不必支模、拆模，由此降低成
11、本，大大加快施工速度。3、建筑风格独特，具有现代感。相当于其它形式而言，钢结构建筑可以极大程度地超截止结构的束缚，创造多种形式的空间和形象，产生轻盈、灵巧、通透的效果。另外，斜线、曲线的钢结构建筑中作为一种常见的造型手段创造出许多新奇、优美的建筑形象。其强大的造型潜力是砖混结构形式建筑所难以企及的。钢结构的跨度一般在6米以上，开间大，分隔灵活；结构面积小，可以提高使用面积率5%-8%，并且各种管线可有序埋设在墙内，不影响使用。4、钢结构体系可以带动其它“节能环保”型建筑材料的推广应用。钢结构体系由于连接的灵活性，各种轻质高强高效墙体材料都可以采用，并将节能、防水、隔热、门窗等先进的成品集合在一
12、起，实现墙体改革和综合成套应用。用SWTO来分析我公司与国内外企业发展的情况，以及市场发展趋势：优势：1、安徽省最大的钢结构企业，在全国有一定的知名度和美誉度，并且形成了一定的品牌效应。2、技术和设备完善。集钢结构、网架工程设计、整理、安装总承揽；彩钢单片板、彩钢复合板整理、安装；地基与基础施工于一体。公司还与上海同济大学、浙江大学以及南昌大学等省内外多家著名高校、甲级院所建立了长期友好合作关系，设计方面以同济大学3D3S和美国STAAD/China等专业软件为技术依托，具备承接各类工业与民用钢结构、网架工程的综合实力。3、产品品质优良。具有壹级钢结构安装和地基与基础施工资质，甲级设计资质。拥
13、有二十余名壹级项目经理，是中国建筑金属结构协会会员企业，拥有全套先进的生产工艺和生产设备，从下料到制成成品，全过程均采用自动控制和检测，整个生产过程按ISO9001体系运行，生产的产品质量处于国内领先水平。劣势：1、没有很好开拓其他地区市场，如，东北、西北、西南和华中地区等地区。2、品牌效应未达到理想的效果。机会：1、政策导向推进钢结构产业加快发展步伐。住宅钢结构作为体现国家倡导的“绿色、环保、节能”的住宅环境理念。1999年，经国家经贸委批准，将“轻型钢结构住宅建筑通用体系的开发和应用”作为我国建筑业用钢的突破点，并正式列入国家重点技术创新项目，钢结构住宅由此引起各界广泛关注。建设部1997
14、年11月公布中国建筑技术政策（1996-2010），其中明确提出加快发展建筑钢材，建筑钢结构和建筑钢结构施工工艺的具体要求。这对我国钢结构的发展是一个有力的推动，它开创了钢结构在建筑中应用的新时期。2、中国住宅刚结构住宅产业化的起动已具备了技术基础。钢结构房屋体系主要包括以钢结构为主；钢、木混合结构；钢、木和混凝土混合结构三种。轻钢结构房屋建筑所用的钢材有这样几种：热轧H型、高频焊接轻型H型钢、彩色涂层钢板、镀锌板、锌铝合金板、模板用冷轧钢板、冷弯型钢、耐火钢、耐候钢等。目前国产的建筑钢结构用钢在数量、品种和质量上发展都很快。威胁：1、 几家大公司的竞争重点都放在华北、华东、华南地区，且都集中
15、在省会大城市，都占有一定的市场份额。2、 竞争对手多集中在中低层结构及非住宅类轻钢结构。基于以上的全方位的具体分析，经过认真的思考，我提出了以“找、倡、推、建、抓”为核心的五字营销策略。1、“找”即进行市场和产品定位。根据公司实力和生产能力定位，我认为在继续巩固原有钢结构市场的基础上，有意避开等知名品牌在大城市的激烈竞争，跟着国家西部开发的政策走，找准对手薄弱的西部地区的市场定位，找准符合市场定位的产品定位。 2、“倡”指的是提倡绿色环保和健康生活新理念。利用轻钢结构建筑被誉为二十一世纪的“绿色建筑”以及其所具有的现实特点，改变消费群体的传统观念。3、“推”是推广公司的品牌。采用新闻联动和广告
16、宣传等手段, 将我公司品牌扩大推广到新地区，树立良好品牌形象，提高知名度，进而占领市场份额。4、“建”指建立营销网络。培养有潜力、有实力的经销商，招聘并培训高素质营销队伍，组建高素质的安装团队，并形成强有力的营销网络。5、“抓”是指抓住有利、良好时机。与运用我公司钢结构的房地产商达成共识，在开盘时或即将投资建设的楼盘造势时，借以展示我公司钢结构能创造出许多新奇、优美的建筑形象，给人以现代感和舒适感。进而引起更多人关注我公司产品。具体策略操作方法如下：一、找准市场和产品定位。根据现在的市场分析，钢结构建筑企业主要投资分布在东南沿海地区，在东南沿海地区也只是分布在上海、萧山、东莞和无锡、南京等大中城市，东北、西北、西南和华中地区发展的比较缓慢。这与国家开发西部的政策不相适应。这种情况势必加大东部地区的竞争激烈的程度，同时也增加了西部地区商家投资的成本及效率，进而影响整个轻钢结构行业的整体水平。同类
