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1、产品传播三步走大部分企业在发展的过程中有这样的体会， 广告在央视投放或在卫视投放后， 不久后就会在销售上产生质的突破。 那么广告传播是如何刺激销售的呢？其实， 这个过程并非是一蹴而就的， 消费者从接受传播的那一刻到最终产生购买， 经历了认识产品、了解产品、信任产品这三个步骤。而传播方法， 必须遵循消费者的心理接受习惯， 逐步让消费者从认识产品过度到了解产品，再过度到信任产品，并最终产生销售。第一步：让消费者知道“你是谁”。一个新产品投向市场， 如果在市场知名度没有达到一定程度之前， 就希望很多消费者购买不太可能，其实在新产品推广到市场的 1-3 个月内，属于铺垫期，这时传播的义务就是告诉消费者
2、“我是谁”。这就仿佛是一个转学的高中生刚跨进另一个学校的课堂， 他在老师的要求下站起来作自我介绍，譬如这个学生叫“高俊良”，他只需要站起来向其他同学介绍“我叫高俊良，高大的高，俊俏的俊，善良的良”就可以了，同学们会在他简短的介绍后会记得他的名字， 至于他的优点和特长， 这需要在以后的学习生活中逐渐让同学们发现。克咳胶囊在刚上市的时候， 其电视广告中， 先采取了两声咳嗽， 然后出现产品特写，接着是一个儿童说道“克咳”，最后是“ KEKE ”的标志。反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息，具有很高的记忆度，对于后期市场的启动有着很好的铺垫作用。鹰牌花旗参刚投放广告的时候，广告语是“认准这支鹰
3、”，虽然广告有强迫消费者记忆“这支鹰”的嫌疑，但依旧不失为上市初期的广告佳作。笔者至尽记得 7 年以前 “斯达舒” 新上市时候的电视广告， 为了能让消费者记得“我是谁”，斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情，一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛，结果孩子把他“四大叔”给找来了。这个广告很巧妙地把难以记忆的“斯达舒”三个字的谐音和“四大叔”联系在一起，具有很强幽默效应和记忆效果。中国消费者有着很强的 “尝试消费” 心理， 尤其是一些缺乏品牌忠诚度的消费者， 他们对于一些食品和快速消费品， 只要货架上有产品、 电视有广告就会购买。但购买人群不会很多，因为大部分人群还处于观望和迟疑的态度中。对于第
4、一步的传播目的来说，主要是让消费者知道您的“名字”，至于想让产品上量，得慢慢来。第二步：让消费者知道“你的特点”。当消费者知道 “你是谁” 以后， 为什么他还是没有购买呢？这是因为他还没有了解你的特点，这个特点可以是产品的 USP 也可以是一种生活主张。还来说说高俊良同学， 为了让更多的同学认识他、 喜欢他， 他开始展示他的不错的篮球技能，于是很多同学都知道了他的特点个子高、篮球打得好。即使若干年后， 一帮毕业很久的同学聚会， 提到高俊良可能有人想不起， 但说起 那个篮球打的好的高个小子，不少人会有深刻的印象。对特点进行传播也是一个道理， 消费者可能淡化了你的产品名称， 但会津津乐道你的特点。
5、海尔热水器在原有品牌的基础上。推出了“防电墙”的特点，其实这个特点很多热水器品牌都具备， 但是海尔热水器第一个说出来， 而且说的 “声音” 比较大， 虽然在洗澡中被电击的可能性几乎为零， 但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处。最终产生购买决策。联通的 CDMA 手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”，这是一个关注消费者健康的特点，对于以前的中国移动 135-139 的客户来说，CDMA 这个特点吸引了不少人换了手机。当产品同质化竞争激烈， 无法从产品本身寻找特点的时候， 就需要有自己的“生活主张”特点，如，百丽女鞋宣扬“百变的女人才美丽”，金六福酒“有喜事就该喝的酒
6、”。如果读者有印象的话，应该不会忘记一个叫“黑妹”的品牌牙膏，由于这个品牌名称非常容易记忆， 很多消费者记得黑妹这个品牌， 该牙膏在 4 年前曾童叟皆知、红遍大江南北，但今日这个品牌已经被高露洁、中华等品牌甩得很远，甚至不敌后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌，究其原因是因为黑妹依旧是牙膏，没有自己的特色。而高露洁“防蛀专家”的形象深入人心，三七的草本概念也是自己的特色。传播的第二步目的就是把自己的 “特点” 清楚地告诉消费者， 没有特色的产品，最多只会火一时。第三步：让消费者对你“产生信任”。没有人会信任一个只见过几面的新邻居， 消费者对于广告也是这样， 他们虽 然知道你的名字， 虽然在电视上看
7、过你的特点， 但由于先前的使用习惯是其他品牌， 或者是消费欲望还没有完全打开， 这个时候， 解决他们的信任才能为下一步产生销售打下基础。依旧拿刚才的高俊良同学做比方， 他已经早被同学们认识了， 也让同学们知道他个子高、 篮球打得好的特点， 但是要让同学们知道他是一个可以交往、 交心的同学，就必须用其善良和真诚博得其他同学的信任。在一次课间休息的时候，高俊良捡到到了一个钱包， 里面有不少钱， 现场又没有其他人， 但是他依旧交给了老师， 很快找到了失主， 学校里也帖上了光荣榜， 很多同学都知道他是一个拾金不昧的同学，他也普遍受到同学的信任。做人和做产品的道理一样，真诚、善良、权威就会产生可信。舒服
8、佳的广告在介绍了它除菌的特点后， 郑重地强调它是由 “中华预防医学会” 推荐， 其目的是利用权威机构引发消费者对产品的信任； 肯德基为了强调其产品的营养价值，成立了“食品监督委员会”，黄金搭档不仅有自己不含磷、铜的特色， 它还是 “中国营养学会” 的推荐产品； 蒙牛牛奶是中国航天员指定乳品，这些产品都为了让消费者信任它而傍上 “权威机构” ； 屈臣氏为了让消费者对它产生信任，居然郑重发誓：“我们所销售的产品全部是真货”。很多企业主认为品牌或产品的知名度大就会有很好的销售，其实不然，在 2001 年的时候海王金樽凭借广告轰炸取得很大的知名度， 但由于这个产品没有特点，也没能博得消费者的信任，导致市场销售和知名度未能成正比。让消费者对产品产生信任的方法有多种，除品牌形象广告的密集轰炸外，“傍 权威”、“做公益”是目前比较通用而且有效的方式。总之：传播和交朋友的道理一样，重在循序渐进。很显然，仅仅依靠一支广告片和 一组报纸广告远不能解决传播中的三个问题， 企业需要在传播的各个阶段以消费 者为核心制定周全的传播方案，惟有如此，才能真正产生销售。
