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1、福建移动2007-2009战略措施规划（市场分册）目录第一章 市场资源、客户资源分析3一、市场资源分析3（一）通信行业环境分析3（二）市场竞争分析4（三）福建移动市场战略措施6二、客户资源分析8（一）客户资源现状8（二）客户资源扩张思路13三、福建移动市场经营目标15第二章 巩固核心优势，打造卓越品牌16一、品牌建设环境16二、20072009年品牌建设总体策略及思路17三、20072009年工作重点19四、分品牌明确工作侧重点21第三章 加强渠道与终端控制力25一、规划的“三个立足”25二、渠道规划和终端发展思路25（一）构建完善的服务营销网体系26（二）全面提升渠道掌控力27（三）大力加强
2、电子渠道建设27（四）推进定制终端的常态运营27（五）三年渠道和终端具体目标28第四章 创建一流服务体系34一、服务环境分析35二、创建一流服务体系工作思路38三、未来三年的工作重点38四、创建一流服务体系战略目标45第一章 市场资源、客户资源分析根据有限公司市场工作的总体思路和全省经营工作会议的指导和部署，为实现“新跨越”目标，实施ONE CM战略，未来三年我公司将以值得信赖的品牌、创新周到的产品、便捷高效的服务，巩固市场规模，提升市场优势，增加企业价值，倡导管理创新，作“卓越品质创造者”。一、市场资源分析（一）通信行业环境分析当前，我省社会经济呈现迅猛发展，通信需求日益攀升，通信市场存在巨
3、大增长空间。通信技术和业务的发展和国际先进水平接轨，以不同方式满足细分市场的客户需求。移动电话加速对固定电话的分流，客户对资费的敏感度逐渐下降，对产品和服务要求持续上升。3G新技术商用网络逐渐成熟，3G牌照的发放导致市场竞争环境更加复杂多变，竞争对手数量增加，实力逼近，产品同质性日益增强，同时，3G新业务的发展对收入的贡献加大，扭转ARPU持续下降的局面。行业监管力度加大，监管方式和流程进一步完善，政府对通信行业将出台一系列政策引导更充分的竞争。市场竞争的重点将由新增市场的争夺转向存量市场的争夺。运营商和外部资源的合作进一步加强，福建移动作为价值链的领导者，将加快合作联盟的建立，加紧稀缺资源的
4、争夺，通过提升品牌影响力、产品创新力、服务凝聚力为客户选择移动业务增强信心。（二）市场竞争分析经过长期市场运作经验的积累，竞争对手的整体实力显著增强。市场经营战略已从低成本和差异化演进到蓝海战略。3G牌照发放前后，竞争对手将抓紧发展有力时机，加大对移动市场的争夺，企图尽快扩大市场份额，因此，市场竞争局面将表现得相当活跃。1福建联通市场策略分析福建联通将加强统一营销策略的制定和落地工作的组织，表现出较强的市场把控力和执行力，显示出成熟的市场跟随者的姿态。市场竞争策略有以下方面：（1）强化品牌战略，确立了和中国移动相同的品牌战略，面向了相同的目标市场，并突出品牌形象、丰富业务类型。（2）在更换企业
5、标识后，融入“创新、活力”元素，通过加大宣传投入，提升企业形象。（3）全方位争夺客户，挑战资费底线，对低端客户以零月租、低资费、单向收费为卖点，如联通“风行卡”和“201卡”；对中高端客户以适当保底、低长途费、低漫游费为卖点，如联通“123”套餐；对新增市场和集团市场进行深入研究，如在农村市场推广联通明星村VPN业务、继续对集团客户大量免费送卡等，抢夺市场份额。（4）充分吸取业界经验，竞争方式更具系统性、规范性、一致性。（5）讲究竞争战略和战术，营销手法和我公司极为相似。（6）充分发挥自身优势，具有较强的新业务提供能力。2福建电信市场策略分析目前我省电信运营收入仍略高于移动，是全国为数甚少的省
6、份之一，福建电信正加紧资源储备，聚集实力，筹备3G移动业务，试图以全业务运营商的优势，推出通信业务组合产品，各产品交叉销售、交叉补贴，全力扩张移动客户规模，提高企业盈利能力。市场竞争策略有以下方面：（1）不追求当期指标，立足于在3G争取时代更有利的政府监管政策。（2）大力发展号码百事通、互联星空、商务领航业务，开发和拓展IPTV业务，增强品牌效应。（3）集团大客户是电信的主要收入来源，长途市场是电信的主要利润来源，为保证长途市场份额，争夺长途话务需求，福建电信在长途市场上实行主动降价，减少移动通话对固定通话的替代。（4）3G牌照发放后福建电信作为福建移动最大的竞争对手，将推出基于3G业务的客户
7、品牌，建立与移动相对应的品牌体系，并争夺移动市场的中高端客户，小灵通网络将保持现状，主要用户维持目前的低端客户。（5）将固定电话、移动电话和互联网业务进行组合捆绑，交叉补贴，交叉销售，打造家庭信息服务包，加强客户对综合信息服务的依赖感。（6）面向商务客户、时尚客户、集团客户推广信息、交通、医疗、饮食、游戏、娱乐等方面的3G应用服务。3国际化竞争态势分析根据中国加入WTO的进度安排，2007年中国政府将履行开放所有电信业务的承诺，其中固定业务和移动业务的外资比例可达到49，增值业务的外资比例可达到50，目前已有多家国外运营商和国内运营商建立战略合作伙伴关系，国际通信市场的先进产品服务和运营经验将
8、逐步进入国内，国内运营商也在继续扩张国际市场，市场竞争水平进一步提升。入世将极大促进我国电信行业的体制改革，福建移动必须利用一切最新技术，通过为市场提供最新、最好、最便宜的服务赢得用户，促进电信事业更加迅速、健康、可持续发展。4市场竞争对经营业绩的影响在多家运营商共同竞争的形势下，首先，话务量供给将会迅速增加，通话资费水平和运营商的盈利能力将大幅下降，其次，用户购买信息服务的范围扩大，可选择性增加，客户生命周期将会有所下降，第三，品牌价值成为市场取胜的核心要素，要通过锻造强势品牌巩固福建移动在通信市场的领先地位。（三）福建移动市场战略措施根据有限公司ONE CM战略的指导思想，0709年我省市
9、场工作战略思路是打造卓越的业务运营体系，快速掌握3G竞争环境的变化，制定推广基于3G技术的移动信息业务，努力提升市场核心竞争力、市场把控力和管理创新力，继续保持客户规模和收入规模优势、业务和服务领先优势，实现企业价值和品牌价值的持续增值。12007年工作重点坚持“品牌、规模、效益、创新”的核心策略，扩大品牌客户规模，拓展自营销售渠道，加快新增市场的开发，提升中高端客户保有率和全球通目标市场占有率，提高动感地带客户纯度，统一神州行资费和传播形象，构建以客户为导向的服务管理体系。加强市场策略研究，着力提升执行力，提高经营管理效率和业务支撑能力，建立以客户为中心的CRM运作流程，全面推进市场各项工作
10、的精细化管理。应对3G发牌带来的市场环境变化，开展友好客户试用计划，合理迁移和发展3G目标客户，制定3G业务资费组合方案和产品推广策略，树立长远竞争优势。（1）强化品牌区隔，深入实践品牌经营，全省统一品牌传播视觉，统一服务规范，让客户获得一致的品牌认知。（2）完善支撑品牌发展的资费体系，以客户需求、市场竞争需求、市场发展为目的确定各品牌的资费架构。（3）加快核心渠道和电子渠道的建设，促进渠道的扁平化发展，扩大自营渠道和电子渠道的受理比例，加大定制终端的销售力度，提高对渠道和终端的掌控力。（4）建立客户导向的服务管理体系，健全压力传递机制，确定流程穿越常态化机制，保证客户接触点服务一致性，导入客
11、户关怀模型，深化服务内涵传播。（5）推进营销闭环策划体系建设，建立营销闭环传播体系。（6）加大客户捆绑资源的投入，延长移动客户生命周期，实现3G客户的合理迁移。22008年工作重点深入推进ONE CM战略实施，打造卓越的品牌体系，巩固客户规模优势，创建一流的服务体系，加快自营渠道、电子渠道和自助终端的建设，建立定制终端连锁，加强对社会渠道和终端销售的掌控，推进移动多媒体事业，大力开展奥运营销计划，建立适度的3G业务领先优势。32009年工作重点全面落实ONE CM战略任务，建立科学、完善的市场经营管理体制，业务运营体系接近或达到国际一流通信运营商的水平，形成客户规模和品牌价值的绝对领先优势，引
12、领移动多媒体事业发展，推进移动终端多用化，创新移动多媒体商业合作模式，树立长远竞争优势。二、客户资源分析（一）客户资源现状企业优势资源和合理使用资源的能力是企业核心竞争力的体现，其中客户资源是竞争对手难以模仿的市场核心竞争力，现将客户资源相关性指标分析如下：1码号资源目前我省共有码号资源2037万，其中BOSS号源1837万，智能网号源100万，总体号源利用率高达65（有限公司口径）。码号资源是市场发展的前提和基础，是企业的不可再生资源，部分地市由于号源短缺已经影响到客户规模的发展和市场占有率的提升，为此，我公司已形成每季度号源申报制度，确保码号资源满足未来业务发展的需要。2 客户资源截至20
13、06年7月，全省移动有话单有费用用户数达到1189万户，比上年同期净增335万户，比上年底净增216万户，三家市场占有率达到61.04%，两家市场占有率达到74.9%，市场份额继续保持稳中有升。本年累计用户ARPU达到84.43元，累计用户MOU达到442分钟，累计收入忙时比达到1.178元/分钟。为稳定存量市场，提升品牌价值，我公司加大了对中高端客户和品牌发展力度的考核，中高端保有率达到88.98%，全球通累计平均客户捆绑率达到67.47%，全球通目标市场占有率达到40.47%，全球通累计平均客户纯度达到78.85%，动感地带累计新业务活跃度达到46%，动感地带累计平均客户纯度达到44.64
14、%。福建移动不但拥有庞大的客户群，而且掌握了最优质的客户资源，这是移动与生俱来的优势，也是竞争对手长期觑觎的目标。根据统计，目前120元以上有价值客户占总客户数的23%，高价值客户比例8%，ARPU全国排名8位，福建移动ARPU比福建联通高出104，全国排名第4位。3品牌类资源（1）通过精细化营销和差异化服务两个重点塑造全球通品牌。福建移动把全球通品牌发展规划分为品牌重塑（2003年8月-2004年）、品牌体验（2005年）、价值提升（2006年）、个性价值体现（2007年及以后）四个阶段。在前期品牌重塑取得阶段性成果的基础上，福建移动重点从创新角度推进全球通品牌建设，一是建立了全省统一的积分
15、兑换平台，统一积分兑换比例，统一积分物品兑换范围，统一结算价格，每月参与积分兑换的用户数达到4.1万人。二是全球通手机俱乐部运营更加完善，全省共建成11个实体俱乐部，发展会员6.3万人，围绕手机生命周期，以“买，玩，修，享”为着力点，提供优质的手机专家服务、数据业务推广、定制终端销售和售后服务。三是围绕“一个核心，两大目标，三大工作”提升全球通高尔夫俱乐部的服务能力，即以“整合俱乐部平台资源、吸纳集团和行业客户，提升俱乐部影响力”的发展核心，做好资源调配和可持续性拓展工作，实现俱乐部对集团客户的广度营销和深度捆绑，实现俱乐部的商业化运营，努力做好“俱乐部会员发展、专业性提升、集团/行业渗透”三大项工作，目前全省已发展全球通高球俱乐部会员2187户，签约球场达到7个。（2）通过新业务体验、校园渠道建设、整合营销三个手段促进动感地带品牌规模和品牌价值双提升。福建移动推出了专属彩铃、多个动感地带1元可选包等专属产品，结合资费的调整和营销组合有效扩大品牌规模。通过强势的宣传和丰富多彩的品牌营销活动，品牌强势地位得到了巩固和加强，“ZONE耳倾听 动感地带全省巡回歌友会”、“橙色风暴”、“娱乐英雄会”结合各种形式的抽奖送票活动，取得轰轰烈烈的
