北京某家居广场策划案

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1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。家居广场策划案绪论 “以创建家居行业品牌为纽带，整合优势资源，为家居行业经营者构筑全新的发展平台，为消费者提供诚信、优质的家居产品，高起点、高水准地参与家居市场竞争，”是以北京市装饰协会为首的本案发起者们在追求社会效益和经济效益多赢的市场竞争背景下，提出的构筑“北京市装饰协会流动家居广场”的主导思路，同时也是本案诠释的基本观点。 本案所叙的观点、营运策略、计算数据和相关图表，属本案的策划者、投资者所有，自行承担结果。未经许可，公众媒体和其

2、他单位不得引用、转载和进行相似格式套用。 “北京市装饰协会流动家居广场”项目，是在北京市装饰协会的倡导和支持下，拟于北京市创立的一个服务性经营组织（以下简称“流动家居广场”）。该组织设立后，将本着“倡导诚信、行业自律、品牌战略、整合资源、规模经营、追求多赢”的宗旨，独树一帜、新劈渠径，走出一条可持续发展的经营道路。树家居行业品牌、创优质服务于社会、引导家居行业走出“品质参差、诚信危机、管理无序”的局面，是“流动家居广场”的创建者们应予张扬的社会使命。 为此，本案拟从多角度、多方位和多层次上论述本项目建立的可行性，为投资者提供可操作的依据。 第一章市场预测 行业背景 家居行业位居第三产业，人民消

3、费能力的提高和消费意识转变所形成的第三产业发展空间，是家居行业发展的必然基因。包括家庭装饰在内的家居产品消费，作为一种特殊的终端消费品，因其对装饰行业、材料产业、家具产业的索引力和对房地产业的反馈力，以及对多种文化的表现深度，均反映和代表着社会的消费能力和文明倾向。它作为在第三产业中占比重较大的范畴，在党中央明确提出向“现代小康社会迈进”的政策方针影响下，展现出巨大的发展空间：在国民总产值中，我国第三产业占.2%的比重，离西方国家平均60%的比重还有极大差距，这种历史和文明所造成的巨大发展空间，是家居经营企业目所能及的中、长期市场动力。据测算，北京市在2010年能达到的，是第三产业占GDP的4

4、0.4%左右。 2市场需求预测 据北京市统计局最新的数据显示，2005年1-5月，全市新开盘楼盘129个，商品房买卖成交12.1万套，总成交面积1473.6万平方米，其中现房成交4.1万套，期房预售成交8万套，全市存量房成交29641套，成交总面积380.5万平方米，未来一年内，北京市可交付使用的楼盘尚有143个，由此带来的家居消费市场预计达上百亿元。 业内专家预测，过去的2004年虽市北京楼市宏观调控最为显著的一年，同时也是市场受土地政策影响最为严重的一年，但是，通过8.31土地新政大限的288个项目，其总建筑面积约4313.37万平方米，这些项目经过今年一系列的手续审批、规划拟定等等，预计

5、在明年将会出现大量上市、集中爆发的局面。同时，受到奥运限建因素的左右，各种项目都将抓紧项目上马时间，抢占2005年这一关键时间段。因此，从多方因素和现有各种统计数据看，2005-2006年将是北京楼市的规模年。 与此同时，随着“居民参与”式销售方式的悄然兴起，消费者对居住环境也提出了更加多样化、个性化的需求，这将逐渐成为房地产业发展的趋势，也势必带动单位住宅家居消费标准的提高。 3目标市场分析 31本项目旨在建立家居终端消费者与产品经营者之间的桥梁，通过资源整合、营销传播，塑造独特的品牌个性，提升企业的品牌形象。 物业公司家装公司 品牌个性 材料、家具商品牌平台（流动家居广场） 品牌定位 品牌

6、价值 品牌声音 品牌行为 品牌图案 品牌标准& nbsp; 整合传播，直接面对终端消费者 32基于本项目立足北京、辐射全国、占领市场先导地位的发展思路，家居行业目前在市场中的经营现状和经营方式，是必须先行认知的。 321家装公司的运营方式 为了树立品牌形象，最直接有效的方式是各种形式的广告宣传，且为此付出的经营成本最终又转嫁给消费者。由于广告的覆盖面、平面效果等因素，商家通过这种方式获得的信息并不都是有效信息，无价值信息所占的比例约在90%以上，一般家装公司签单律都在10%以下，有的甚至不足3%。 公司为了促成交易，不得不向消费者作出甚至是额外的服务承诺，而在施工过程中又因承诺无法兑现，使消费

7、者对公司产生不信任感，这种信任危机将延续至整个施工过程结束，直至进入质量保修期间，因投诉处理不及时、不彻底等原因，家装公司在对消费者的产品售前、售中、售后过程中，其品牌形象一损再损，这种品牌信任危机逐渐曼延而成为为整个行业的诚信危机。 家装公司销售流程 广告传播，获得消费者信息 首次洽谈失败，信息无价值 达成协议，签订合同 消费者了解公司与产品 作出服务承诺，增加消费者信心 消费者对公司产生信任感 进入施工阶段 完工验收，进入保修期 施工过程阶段 双方出现分歧，消费者对公司、产品产生怀疑 消费者对质量不满，双方由分歧上升为争执，矛盾升级 产生维修投诉，公司的品牌信任危机贯穿了销售的全过程 32

8、2家装公司的经营缺陷 家装施工因其技术含量不高、从业门槛较低、易于模仿等特点，使得这个行业的从业者专业水平良莠不齐，部分家装公司的服务标准、质量标准、管理标准与自由结合的游击队无明显差距。 行业经营者之间的恶性竞争，迫使少数公司采取恶意压价的方式签下合同，而后在施工中偷工减料找回损失，更加剧了家装行业的诚信危机。 当买卖双方出现纠纷时，多采取争执、停工、拒付款乃至终止合同的处理方式，将一些本可以调解消化的矛盾推向白热化边沿。 “仲裁机构”、“行业协会”往往在接到投诉后才出面处理，充当的是被动的“裁判”角色，缺乏防微杜渐的主动性。 323家装行业在真正迈向规模化经营、标准化管理的市场道路之前，经

9、营者与消费者之间切实需要有专业、公正的第三方充当“顾问”，在整个交易的过程中为双方提供有效的引导及协调服务。 324材料、家具、家电等经营商的运营方式 3241销售方式 坐店经营，被动营销是目前普遍被采用的销售方式。 为了提高产品知名度而采用广告传播的方式，商家用于广告宣传的费用大约占到了产品零售价的50%左右。 雇佣销售人员上门推销，其特点是改变了广告传播渠道，由平面广告传播改为口碑传播。 一些产品知名度不高、竞争力较弱的商家也通常采用跟踪小区、与装饰公司一起打游击战的方式。 3242经营中面临的问题 因同行业间的激烈竞争而不得不承受的价格损失。 因目标客户的不确定或被动营销带来的销售周期延

10、长、经营成本加大的损失。 因售后服务体系不完善，投诉率增高带来的诚信危机影响。 325物业管理公司的运营方式 3251管理方式 作为物业管理公司为业主提供的附属服务项目，在业主购买、使用家居产品的整个过程中,物业公司扮演着“管理者”而非“服务者”的角色。 对进入小区施工的装饰公司，物业方多采取“钢性管理”的方式，又因缺少专业的技术指导能力，对装修中出现的私拆乱改等问题多是以制止、处罚来解决。 单位家装需交纳的管理费、压金多在30005000元/户，直接加重了家装公司的经营负担，影响其资金周转。 3252物业公司的困惑 对进驻小区开展经营活动的家装公司、材料商缺乏组织、引导、整合营销的综合调控能

11、力。 对开展无序经营的装饰公司、装饰队伍及打游击的推销员束手无策。 在业主与商家两者之间发生矛盾纠纷时，缺乏主动协调的责任意识、服务意识。 3253物业管理公司从服务业主、提高品质的角度，需要一个专业的合作伙伴，发挥资源优势，实现多赢目标。 326家居商品消费者的消费方式 3261消费者购买产品的渠道 通过广告或推销员获知商品信息 由朋友、同事介绍的公司或产品，并认为这种方式获得的信息可信度较高。 由门店、超市主动购买。 其他如网络采购、邮寄等方式。 3262消费者在选择家居商品时普遍存在的问题： 家居产品因其特殊性，使消费者不易辨别产品质量，又因其种类繁多难以把握规格及要求。 价格因素始终是

12、影响消费者购买的主要原因，专业知识的匮乏使其对同等产品的价格不易找到参照比对。 舆论导向对消费者产生的心理影响是不可低估的，家装行业不时见诸报端的“价格陷阱”报道，增加了消费者的消费心理障碍。 家装行业存在的五大缺陷之一即为消费者缺陷，具体表现在：电线胡拉乱布、墙体私拆乱改、燃气、暖气随意改动。 3263消费者在产品购买、使用的整个过程中，需要有专业的消费指导,放心、便利的消费环境。 4市场竞争力分析 本项目以北京市装饰协会为依托，集合北京市建设局、北京市各大房地产开发商等优势资源强强联合，以规模经营、整合营销战略迅速占领市场主导地位。本案中提出的战略思路、运营策略，在行业市场中具有独特性、不

13、可重复性，具备强大的市场竞争力。 sp;项目策划内容 1项目命名（暂定名） 北京市装饰协会流动家居广场 2经营宗旨 倡导诚信整合资源品牌战略追求多赢 3经营理念 为企业构筑品牌平台，为消费者提供优质服务 4组织结构与人力资源配置 41本项目拟成立“北京市装饰协会流动家居广场管理集团”，设董事局主席一名，副主席三名，董事三名，组成核心决策层，指导项目按计划有效实施。 42集团下设各级管理、执行层，项目拟定员139人，其中决策层7人，顾问层6人，管理层7人，执行层119人，除决策层外，其他各职位员工均采用聘任制。 43本项定员计划是以运营初期同步开发十个小区的经营规模为估算依据的，运营中可根据具体

14、情况适当调整。 人力资源配置表 5营销战略 51与物业管理公司建立合作关系 511小区提供“流动家居广场”的活动场地，合作方式可双方协商。 512制作户内、户外公益广告，在小区显要位置明示标识。 513组织现场咨询、专业知识传导活动，邀请专家顾问现场与消费者交流沟通。 52争取与房产开发商的资源互补 521将家居产品与商品房销售捆绑结合，在第一时间将产品信息传递给终端消费者。 522批量竟标方式独家买断楼盘入驻权，以资源优势、品牌优势影响消费者的消费行为。 53目标客户 531家居行业目标客户 家装公司：注册资金100万元以上，具备专业施工资质、施工技术水平的正规装饰企业。 装饰材料及其他家居产品经营企业：以批发、零售为主的产品生产厂家、直营店、经销商，分类包括板材、家具、电器、地板、洁具、灯具、饰品、布艺、环保等，其产品在同行业中具有良好的品牌形象。 家居市场、超市：北京市区各大建材、家居市场、超市等。 54市场定位： 541区域定