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1、专业好文档期末复习中央电大网络广告实务（包过）一、填空题（共10道试题，共10分。）1.互联网是一个把计算机连接起来的全球性的信息网络。2.互联网是一个自由开放的体系, 无人负责管理监控。 加入互联网的各个成员构成了一个松散的联邦，各成员之间没有上下隶属关系, 他们在一定的游戏规则约束下各自独立地处理内部事务。3.我们一般称一个站点众多页面中的首页为主页( Home-page ),它包含了一个站点的基本信息, 通常用来对整个站点的信息组织结构进行综合介绍, 是访问一个站点的入口。4.人们不仅可以阅读或消费互联网媒介的内容, 还可以生活在这个媒介中, 互联网因此也就成为了一种的虚拟平台（社会）。
2、5.传统媒介发布信息的形式总是或多或少受到限制, 互联网则可以实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的一体化的信息交流。6.随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执行调查、媒体调查和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。7.网络广告导向策略有利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略等。8.广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、软件产品及网络交易等经济活动的总称。9.通过网上商务活动，商贸企业可以及时获取消费者消息，精准制定进货计划，通过电子网络促进销售，从而提高效率、降低成本，获
3、取更大的效益。10.链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。二、名词解释（共4道试题，共20分。）（互联网上的）服务是指主机在获取或发布信息时，互联网为其提供数据传输上技术支持。门户网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎()是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网()在中国的网络业界内具有领头地位。动机是主观推动的有指向性的信息，在很多情况下，特别是新闻范畴，它往往被看作是态度、观点或意见。静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常见的有
4、巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。网络广告是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。网络广告策划是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。网络广告调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。（网络广告的）亲近性原则是指网络广告策划要力求贴近网民，将
5、亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。网络信息流动模式指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。门户网站门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎()是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网( )在中国的网络业界内具有领头地位。软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用
6、媒介的情况等多种信息。其大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。电子公告牌（BBS，Bulletin Board System缩写）是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。广告主可以通过Telnet方式或Web方式在BBS的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、新闻为主，具有快速、自由的特点。在BBS发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告形式。插页式广告又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小（正常页面的1/4左右或更小）的窗口广告。插页式广告能够吸引网民，特别是新网民的好奇心并
7、加以点击，因此目前国内几大门户网站都广泛采用。这种广告形式与整个网络世界自由、民主、平等的氛围有点不协调，广告要激起网民的兴趣，否则容易适得其反。旗帜广告旗帜广告又名横幅广告、网幅广告、因多置于页面上方首要位置，所以又叫页眉广告或“头号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，以达到满足消费者需求和商家诉求的过程。重叠展示指广告画面与浏览页面相重叠的一种展示包括弹性出式重叠、游动式重叠和胶着式重叠。信息流是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为
8、企业的市场运作服务。个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现“以人为本”的广告模式。网络广告曝光次数指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。转化次数由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数网上调查又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。流媒体是指采用流式传输的方式在internet/intranet播放的媒体格式
9、，如音频、视频或多媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。利益导向就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。委托代理公司模式即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。网络广告导向策略是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。定向广告是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然
10、后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。网络广告交换是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。体验策略指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。平台（ Platform ）在这里指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统, 简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。 搜索类别广告又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。广告主购买某个搜索类别广告条后，
11、当浏览者使用搜索引擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会伴随搜索结果向浏览者同时显现。三、简答题（共1道试题，共10分。）网络广告的五大要素是什么？网络广告主体网络广告受众网络广告信息网络广告费用网络广告媒体。品牌网站建设有那两种模式？建立品牌的目的地网站。建立微型网站。什么是富媒体网络广告？富媒体网络广告又称为扩展创造性网络广告。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言JAVA语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。如何用电子邮件发布广告？电子邮件发布广告是广告主将广告信息以E-MAIL的方式发送给有关的网上用户。用电子邮件发送广告的最大问题有三个，一是名址库的建立；二是提
12、高阅读率；三是不要被当做垃圾邮件屏蔽掉。网络广告市场存在着哪些主要问题？1从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。广告主投放广告的基本依据主要有：网络的规模，用户分布，上网习惯，网站的访问率，热门的网页与栏目，访问繁忙时段等因素，但是中国至今尚没有标准的网站访客统计及分析系统，也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，或者提出一个通用可信的统计标准。网站的点击数实际上是从网页上提取信息点的数量，网页上的每一个图标，链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次点击。2. 从广告经营者的角度来说，网络广告不正当竞争影响正常的市场秩序。
13、从严格意义上说，利用网络广告进行不正当竞争并不体现在广告的内容、形式及其制作和发布上，而是表现在利用数字技术的新形式上。这些形式主要有：使用加框的超链接，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容就会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭他人网站的内容；利用关键字技术，即投机者采取一定的技术，使浏览者在搜索关键字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。目前的法律主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形鲜有规定，这是急需
14、解决的问题。3. 从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料。而且收费标准也没有明确规定。目前各个网站的收费标准不尽相同。为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的网站并不很多。大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。品牌网站建设有那两种模式？建立品牌的目的地网站。建立并维持良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个URL，再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行
15、如实的评估，量力、依需进行。 （2）建立微型网站（Micro-site）。微型网站广告是进行网络品牌塑造的一个不错的方案，尤其是对于中等介入程度购买的商品而言。微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈的一个好方法；而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现在目标消费者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。违法网络广告有哪几种表现形式？从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式。（1）诱饵广告即广告经营者对实际上不能进行交易的商品做出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的商品。（2）虚假广告指广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在客户。（3）滥用名人肖像的广告，一些网站（尤其是中小型网站）常常不经名人的同意，擅自对其肖像进行加工，制作成网页或Flash图片，以扩大自身的对外宣传。（4）违反行业规定的广告。如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动，则很可能构成违法广告。（5）广告骚扰问题，主要利用滥发电子邮件广告的形式进行，从而给用户带来损失。如何理解网络广告的互动性？请举例说明。1）网民参与的“高
