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1、 厦门易兰网络科技有限公司 市场部整理 第 1 页 共31页卖场搞促销：礼品方案应该如何做一、选择合适的卖场同样的礼品促销活动，结果往往会因为具体卖场的不同而产生不同的结果，甚至因为卖场的选择不当，而使整个活动的效应大打折扣。一般而言，选择做礼品促销活动的卖场应具备以下三要素。1.店方对该产品较重视，有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等（对素有砸价恶名的超市合作一定要小心）。2.人流量大，形象好，地理位置好。3.超市定位及其商圈的顾客群与促销产品的定位、目标消费群一致。如：玻璃瓶汽水促销店最好选在家属区或学校附近；休闲用品促销最好选在市中心高形象超市或高档住宅区
2、、商务区超市。二、制定有诱因的促销政策礼品促销的目的是增加产品对目标消费者的诱惑力，而这种诱惑力来自整个礼品促销活动。在这一方面，应着重考虑以下四点。1.师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响。2.有效炒作。（1）活动名称要有吸引力、易于传播。如：某米酒厂家在酒店推广产品的加热饮用，促销命名为“青梅煮酒论英雄”；某知名咖啡厂家将买咖啡送咖啡杯名曰“红杯欢乐送（颂）”。（2）买赠礼品的绰号要响亮。如：某连锁快餐店的球星玩偶起名为“超酷球星派对”。（3）买赠礼品价值要抬高。如：缤纷夏日防紫外线秘笈太阳扇。（4）限量赠送做催化。消费者的心理总是买涨不买落，如果让消费者在活动现场
3、看到买赠礼品堆放已经不多，而旁边的装买赠礼品的空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有礼品”的感觉会大大促进其购买欲3.面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。如：买1袋/包送透明钥匙包一个；买2袋/包送荧光笔一支；买5包送飞镖玩具一套；买1箱送T恤衫一件。4.限时限量原则。与超市合作的买赠、特价促销，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现礼品供货不足，会面临罚款、清场的危险。三、选择合适的礼品礼品促销对消费者最直接的诱惑力来自促销礼品。如果促销礼品选择失当，对整个促销活动的影响是显而易见的。因此对礼品的选择一定要慎之又慎。与此同时，广告宣传品的设计也应与促销礼品同等
4、重视。1.广告宣传品设计原则（1）广告宣传品风格应与目标消费群心理特点一致。如：运动饮料宣传品基调要与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向要更实惠、更大克重、更多鸡蛋、更营养；儿童用品宣传风格则可为产品好吃/好用、赠送的礼品好玩等卡通化的诉求方式。（2）写清楚限制条件。如：限购5包/人、周末促销、限量销售，售完为止、号之前有效等。2.买赠礼品选择原则（1）尽可能是新颖的常见用品。使消费者一看就知道是否实惠而且又受其新颖的造型外观所吸引。需要注意的是，太“生僻”的赠品，如魔方笔、登山刀，消费者不知道用途或用途不广泛，会让大多数消费者难以接受。（2）高形象，低价位。如：挂表、围裙、
5、T恤、计算器等价值感较强，但其实采购成本并不高。（3）最好有宣传意义。如围裙、T恤、口杯等。（4）与目标消费群的心理特点及品牌定位相符。如:运动饮料赠奥运小纪念品；某中低价方便面赠味精；碳酸饮料赠变形摩丝、滑板、透明钥匙包等。总之，买赠礼品的价值最好是在产品价值的5%20%之间，过低会没有促销效果，过高则会起负面作用。四、确定礼品促销人员和费用预算一次成功的礼品促销活动离不开促销人员的付出，也需要合理的费用预算。因此，在做礼品促销方案时，一定要根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。1.效果预估。指根据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响，作出促销期间销量的预
6、估。2.费用预估。根据销量预估配备相应的物料：广告宣传品、礼品，并根据所选超市的规模和促销期长短，预估销量，预备相应的促销人员预算。五、规定业代回访频率，维护活动效果良好的开头，只是成功的一半。礼品促销活动要避免虎头蛇尾的现象，就必须做好回访、维护工作。礼品促销活动的促销期如果大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽，工作也很容易出问题。所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广告宣传品布置等责任落实到具体人员；在促销期内规定一些量化的工作指标，如业代对促销超市保持2天/次的回访频率，对超市全品项充足供货负责；驻场促销人员负责超市内的陈列、明码标价、广告宣
7、传品推广、赠品管控和断货警示工作等。六、制作人员、物料准备等工作完成排期表任何活动的成功都离不开事前的周密安排，礼品促销同样如此。礼品促销的实质性准备工作一定要细分责任，落实到人，规定完成时间，避免某项工作出现疏漏而影响整体进程。例如：某乳品企业计划于国庆假日期间在某超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项的促销活动组：包括项目经理1名，活动组人员2名，促销主管1名。活动准备排期表主要内容为工作项目、要求、准备时间、完成时间、执行人、跟进人等。七、建立信息汇报记录工具无论方案如何周密，如果不能有效督促落实，往往只能停留在纸上。因此，建立信息汇报记录工具，及时跟踪活动进展
8、情况，是保证整个礼品促销活动圆满成功的基础之一。礼品促销活动中各岗位、各工作环节之间一定要建立必要简洁的信息汇报记录工具，畅通检核、督办、复命渠道和增加预警危机处理功能。1.业务代表回访要求及工作日报表。填报人：业代内容：各超市回访时间、检查备货陈列情况记录、跟进工作记录、需支持问题。汇报人：项目经理/销售经理2.促销员工作日报表。填表人：促销员内容：各人当日礼品领用、消耗、退回情况；当天促销业绩；竞品流量反馈；其它异常信息。汇报人：促销现场负责人（如：促销主管）3.促销日报表。填表人：促销现场负责人（如：促销主管）内容：当日整体促销业绩、促销人员考勤评分、礼品领用消耗退回数量；竞品信息反馈、
9、其它异常信息；汇报人：项目经理4.促销效果检核表。填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）内容：促销现场布置；促销人员工作态度、技能与店方合作状况等方面作出检核记录。汇报人：项目经理/销售经理5.奖罚单、促销费用支出单。奖罚单的主要内容是按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚；促销费用支出单则包括推头费、促销费、促销员工资单等。礼品促销方案：选对方法赠到脱销赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离。赠品的形式多种多样，常用的形式如酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品。适合采用赠品促销的时机：促使消费者从竞争品牌改用自家的品牌时；为了保持商品使用频率稳定时；促
10、使消费者考虑用新产品、接受新品牌时；为了开辟新市场时；为了测试广告活动效果时。常用方法1.酬谢包装，又称特惠包装酬谢包装是以标准包装原价格供给较标准包装更大的包装，或以标准包装别外附加商品来酬谢购买者。此种方法在食品、保健食品、美容产品、洗化品等类别中使用非常广泛。例如：某品牌的维生素E产品，在其60粒瓶装中增加一五粒，但价格却保持不变，这额外的一五粒维生素E就是酬谢部分或特惠部分，对消费者而言就是一种酬谢品。酬谢包装被那些计划上市新的、较大包装产品的营销者，在改换包装时广泛使用。酬谢包装和减价优惠一样，主要是吸引现有消费者，用以鼓励那些已接受该品牌的顾客继续或增加购买，而以此作为其购买的回报
11、。酬谢包装也可在面临竞争品牌进行促销活动或广告活动时，用于稳定现在顾客。一般而言，酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品，或建立产品的品牌形象。酬谢包装的优缺点分析优点：在终端货架陈列上，可使消费者立即产生非常明显的购买冲动。比起只用特殊设计标签的包装，它较不易被竞争厂商模仿。缺点：由于酬谢包装常需要特别的包装设计，需要在工厂与零售中进行额外的处理，因而其花费可能相当大。一般而言，只有目前的使用者得到好处。假如以小包装做为赠品搭配在既有的包装规格上，那么它便有在市场上消失的危险。一些小超市及连锁店希望对促销期间所损失的利润能有所补偿，而有些连锁店根本不接受这种促销提议。2.包装赠品包装赠品的内容
12、包括包装内赠品、包装上的赠品、包装外赠品以及可利用包装，这些都属于包装赠品的促销方式，在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可选择此类促销方式，配合产品特质适时使用。例如：化妆品公司优惠购化妆品达某一金额的顾客，赠送精美化妆包；买不同价格的西服享受不一样的赠品，买最高价格的，可获赠一件精品衬衫；到肯德基的小朋友可获得一份精美的儿童玩具等。此类包装促销之所以被广泛应用，在于能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，举办这种附送赠品的包装促销，极易吸引消费者转移品牌。此外，还会促使顾客转买较大、较贵的商品。包装内赠品此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体种较小，
13、价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。包装上赠品此法是将赠品附在产品上或产品包装上，置于包装外部。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋或胶带装赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，如超市卖的牛奶的赠品装；也有将折价券等印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下使用。包装上赠品如果希望促销的效果好一些的话，赠品应该尽量与商品有关联，如买剃须刀送洁面膏，买咖啡送马克杯等，极易引起消费者的购买兴趣。这里举一个很著名的例子：肥皂厂商B.T.巴比特在一八65年首先采取包装赠品促销方法。当时大多肥皂制造商所卖的都是光秃秃的一块肥皂，但巴比特则用彩色纸把肥皂包起来，增加它们的吸引力。由于消费者经常
14、误会巴比特另外加收包装纸的钱，因此他在包装纸上印着“兑换券”的字样，每集十张可获赠一张漂亮的石版画这样，果然使得他的肥皂大为畅销。包装外赠品此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近，方便消费者购物时一并带走。可利用包装这是另一种包装赠品的形式。其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可作他用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍，最常用的一种是塑料或铁容器。例如，在一些酒店里饮用的某白酒品牌产品，其外包装打开后可以做成一个烟灰缸赠送给顾客，虽然赠品不大但印象深刻。某品牌的啤酒有一种促销活动，用四瓶啤酒的瓶盖可以做成一个精致的摩托车模型，而且是
15、现场制作，顾客在得到模型的同时还对制作过程非常关注，很有创意。附优惠券包装附优惠券包装促销是将一张或多张优惠券附在或印在包装上、包装内，鼓励消费者再次采购该产品。优点：附优惠券包装是一种便宜的分送优惠券的方法。是刺激消费者连续采购该产品的有效方法。在消费者使用该优惠券采购之前，投入成本很少。大多数品牌皆非常适用。缺点：附优惠券包装对消费者而言是一种延后的利益，所以减低了立即购置的诱因（虽说可立即回收的附包装优惠券可减轻这一弱点，但有制造上的困难且消费者对这种构想尚不了解）。对很少或不使用优惠券的消费者缺少吸引力。渠道通常对优惠券不感兴趣。优惠券的误会使用会使成本为之上扬。大量的附优惠券包装可能使收受者收集优惠券。对某些品牌而言，在包装中附优惠券有操作困难。下面，对包装赠品的优缺点进行总体分析。优点：若拥有良好的赠品，它是有效的促销技巧。它非常醒目，且可以给消费者立即的刺激。竞争者很难马上模仿。精心设计赠品，可使促销的效果集中于关键性的目标消费群。缺点：选择良好的赠品，需要清楚了解消费者的需要，要做认真的调查，这一点是非常不容易的。假如附赠品的包装不易陈列的话，零售店、卖场也不会欢迎。附赠品包装通常需要厂商额外增加制造及包装的过程，比较复杂。附赠品包装不似特惠包装或金钱的诱因那么受消费
