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1、 中国医院经营方阵组委会医疗营销破局（二）第一品牌战略【时间】：2011年6月11日15:30时【地点】：医院经营方阵群【主持人】：胡红梅、米朵【文鸣简介】：【文鸣（原名文灿武）简介】：现任香港某医疗投资集团企划总监。同行称“医界鬼谋”，医疗营销圣手，中国医疗SRO第一人。1年大学商务策划教师生涯，5年医疗营销策划实战经验。6年磨砺，跨界操盘男科、妇科、整形美容、耳鼻喉、骨科、糖尿病六类医院的营销策划，独创医疗营销六大魔法：“第一科室模式”、“大单成交法则”、“插位打劫杀招”、“地面特种部队”、“网络营销SRO”、“杀出重围六利剑”。对医疗策划的观局、破局、造局、布局、定局、攻局、赢局和守局，
2、每一局都有独特的眼光。所到之处，业绩翻飞。【会场直播】：一、关于钥匙和门的思考前天从乡下静养归来，脑子还回响一位老农的话：“有时候，我们掏出一串钥匙，却发现根本没有门。”这个老农民也许不懂什么是哲学，但这是一个哲学命题。从某个角度去思考，即使“钥匙”再牛再好，甚至是“万能钥匙”，但是如果没有“门”，所赋予的意义顿失。这个命题运用到营销策划领域，“钥匙”就是战术，“门”就是战略。本想在6月1日和大家交流关于“门”和“钥匙”的关系，因特殊急事“下乡”了一回，当日韩老师为我临时补台的课程建好房子再装修做好战略指导下的营销突进，已经点破“钥匙”、“锁头”和 “门”等问题，今天我可以偷懒一下，省略大半节
3、。在此借用大家的掌声感谢韩老师的无私贡献！ 天下有无数的门，也有无数的钥匙。上次和大家交流的SRO系统，就有广告SRO、网络SRO、咨询SRO、接诊SRO、服务SRO、（内部）经营SRO等多把钥匙。战略之门有差异化战略、低成本战略、集中战略、多元化战略、品牌战略、高山战略等多重之门。时间关系，今天和上次一样，集中火力只讲其一：第一品牌战略差异化战略、高山战略和品牌战略的组合升级。和“广告SRO”一样，“第一品牌战略”仅仅是抛砖引玉，希望大家像上次一样一起“拍砖”：“砖家”的好处，是引导大家进入更深层次的思考，让大家共同进步。当“专家”满天飞的时候，我们更需要“砖家”。二、第一品牌战略什么是“第
4、一品牌战略”？我们先来看一个案例。本人目前所在的城市，男科市场竞争十分激烈，09年前某专业男科医院通过 “差异化战略”，宣传自己医院是当地唯一的男科专科医院，通过实行代名词策划广告轰炸，成为当地男科的龙头老大，业绩蒸蒸日上。09年男科市场杀出出一匹黑马，某三甲男科医院，使用“第一品牌战略”，通过系列的广告不断暗示“公立三甲男科=男科第一品牌”，替代山头成功，成为当地人民心智中第一男科品牌，营业额节节攀升。专业男科医院仍坚持“专解男题”的差异化诉求，结果节节败退，只能当当老二了，该院某员工私下透露：这几个月医院“十分吃紧”。所谓差异化战略，就是把差不多的东西赋予一些特殊的意义，弄出与众不同的“唯
5、一”来，而第一品牌战略就是，在差不多的东西中，让人们认为我们排名“第一”。就如百度向Google发出的攻占山头战役，百度开始是用差异化战略：“俺是中文搜索第一”，后面使用第一品牌战略：“有问题，百度一下”。点评：“唯一”很快被模仿，“第一”很难被超越。而“唯一”往往是通往“第一”的阶梯！医院“第一品牌战略”不是要我们高喊“老子是天下第一”，而是通过各种营销策略，抢占和垄断人们心智空间的第一位置。当一部分人需要解决相关疾病问题的时候，首先想到我们并选择我们。大部分医院的老板早就挖好自家一亩三分地，并选好了种子。我们营销策划人的任务之一就是借用这一亩三分地和差不多一样的种子，通过不一样的施肥、护理
6、、开发、收割、加工、包装、营销等办法，让同样的一亩三分地收获不一样的果实。面对同质化的医疗项目，第一品牌战略是可供选择的组合营销战略之一。三、医院市场格局分析体育比赛的荣耀集中在冠军、亚军、季军身上，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一、第二、第三名企业身上。有时候，我们连亚军、季军也无法记住，只好把鲜花和掌声都献给冠军。跟体育竞赛有些类似，医疗行业的市场格局可以拿“高山、平地、洼地”来概括：1、 约70-80%的市场份额被处于高山位置的医院占据；剩下10-20%的市场份额被处于平地位置的医院争夺；余下的“残羹冷饭”被处于洼地位置的医院抢食。【深-咨-胡红梅(410177705) 15:49
7、:37 这个是不是典型的高山理论呢？想要在高地的位置可不容易呢 桂-营销-李峰(123469197) 15:49:53 民营医院基本上都处于平地位置 桂-策-文鸣(46259562) 15:50:55 后面将讲一个我自己的案例，通过造山和登山运动，成为第一并没有想象的那么困难 川-策划-谢晓斌(200757579) 15:51:06 反思：如果刚才那家不是承包公立医院的呢？怎么去打败“唯一”？ 桂-营销-李峰(123469197) 15:51:21 民营医院其实只能互相争抢公立医院无瑕顾及的那10%20%的市场份额 桂-企划-阮冰峰(46592301) 15:51:39 如果不是公立，可能还会
8、有其他的噱头】2、 高山位置的医院是成功的榜样，追捧者蜂拥而至，跟随者亦步亦趋，无论盈利能力还是抗风险能力皆胜人一筹。3、 即使营销发力力度一样，三个位置的医院分别所获的结果完全不一样，高山位置的医院因为“山高”的先天优势，在非广告的模式下，也可获最高的关注率。4、 同样的医疗事故发生在不同位置的医院里，负面影响也不一样。大众普遍认为，处于高山位置的医院都处理不了的疾病问题，那就是患者本身的问题。5、 处于平地位置的医院（80%的民营医院都处于这个位置），则徘徊在水平线上，增长缓慢，勉强维持着经营的平静。其中部分医院即使勉强活着，亦味同嚼蜡，随时都有被推入洼地的危险。6、 陷入洼地位置的医院，
9、艰辛地挣扎在生死存亡线上，或者单纯依赖价格火拼，付出的代价与得到的回报极不相称。7、随着市场的成熟、竞争的加剧，更多的医院将陷入洼地，或者转型或者淘汰出局。当市场成熟到了一定程度，连平地位置的医院也会面临生存的危机。最终只剩下少数几个的领先医院在高山位置呼风唤雨。四、略高一筹，成就“第一”最近有一老兄问我，“最近持续打品牌广告，效果怎么就那么差呢？”我一看他传给我的广告样式，顿时失语：几张报纸硬广，典型的“医院名称+口号+电话网址地址”，而且每次口号还不一样。【我们来反思一下，我们医院是在做品牌？还是在做招牌？京-策-米朵 15:57:09 绝大多数在做招牌 川-企划-桂乙水(15541212
10、90) 15:57:33 现在医院的老总连啥叫品牌都不知道？口头上说品牌？从品牌的四个纬度分解出来？您医院品牌有多说少分？ 】很多医院最多算是做出了一个有知名度的招牌。既然是招牌，没有广告轰炸，没有“打折、优惠、免费、援助”等诱惑，自然是招不来患者。【京-策-米朵15:58:38说得太对了粤-营-钟元富(178140163)15:58:42把招牌做好后，才能更好地做品牌啊桂-策-文鸣(46259562) 16:00:03 当然各家有个家的道，把招牌做好都已经不容易了 苏-策划-黄辉(416306967) 16:00:20 造山是不是造品牌，另立山头？湘-企划-潘金松(41064476) 16:
11、00:46 品牌可不是一日就可以塑造出来的 】一个品牌，包含看得见的、功能性的元素和看不见的、情感性的元素，同时还应具备用以区别于其它竞争对手产品的独特标识。例如，可口可乐作为全球最具影响力的品牌，不仅代表一种畅销饮料，同时也代表一种乐观的美国产品形象。 目前中国医疗市场的竞争，表面看来十分激烈，其实仍处于“初级竞争阶段”。巨大的市场空间，有着无限的可能。太多“第一”等着我们去占领。关键是我们要有野心做第一！而现实中还有人无法理解“第一”的真谛，以“枪打出头鸟”为借口，不敢做龙头老大，甘愿当“二奶”或“小三”。再次提醒一下，“第一”绝对不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策。第一品牌战略是“战略、
12、战术、执行”的系统统一。要根据具体的市场情况，制定相应的战略路径，如抢占山头、挤占山头、另拉山头、替代山头、群山包围等等，之后进行扎实的实施。一个环节出了问题，则可能全盘皆输。1、抢占山头：一种医疗项目刚刚形成多头并进的市场格局，尚未有医院占据高山位置，这个时候率先振臂一呼，医疗行业领导者的地位就能迅速建立。医疗行业品牌化初期的有效战略，竞争阻力小，品牌壁垒低，先声夺人是本战略路径的重点。2、攻占山头：高山位置已有医院占据，但现有的领先医院品牌只是暂时领先，地位并不牢固，通过寻找其软肋，用营销进攻取而代之，或者通过山头瓜分获得一席之地。3、另拉山头：避开激烈的竞争，发现新的医疗项目，洞察新的市
13、场需求，通过对患者价值的创新与细分,创立一个新的医疗品类，在这个新品类中，成为第一品牌，一句话“开创蓝海自称王”。4、替代山头：通过顾客价值的创新，创建一个新的医疗品类替代原有的医疗品类，以一个全新的医疗产品形态，来满足原有医疗市场的消费需求，最终实现患者的集体转移。5、群山包围：一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸，通常始于资源共享或者资源卡位的初衷，以多品牌战略、副品牌战略以及医疗产品线延伸战略为载体落地，跟韩老师的医疗长尾理论是同工异曲。【深-咨询-胡红梅(410177705)16:07:34文总好像熟读兵法 浙-管理-李军(449194711) 16:08:20 这个课要是
14、有几个老板能来参加听课就好了 桂-营销-李峰(123469197) 16:08:45 我们拷贝下来转发给老板就行了】 五、【案例】“三步曲”打造第一品牌4年前，整形美容市场硝烟四起。因为好奇，本人决定进入这个从没碰触的领域学习一下。把“没做过”当借口，我选择了某城市一家名不见经传，全城排名倒数第二的整形美容机构，开始了整形美容营销策划。【湘-策-巴比仑(369953856)16:11:12案例才见工夫桂-企划-阮冰峰(46592301)16:11:27那样的话工资肯定会低不少，文老师为了工作与经验的提升，下放身份，真的没的说深-咨-胡红梅(410177705)16:11:34考验真功夫了】 该
15、整形美容机构，是典型已经陷入洼地的医院，月营业额一直在30万左右徘徊。院长即是老板，又是主刀医生，听完了我的“第一品牌理论”，热血沸腾之后半信半疑。反正业绩一直上不去，就让我且把死马当活马医了。经过一个月的“用脚思考”踏踏实实的走访市场，洞察人们选择整形美容的心理。基本的营销思路开始涌现：【桂-企划-阮冰峰(46592301) 16:12:46 注重调查冀-管-陈振华(4567913) 16:13:03 文老师着重也讲一下“用脚思考” 桂-策-文鸣(46259562) 16:14:14 “用脚思考”是一门功夫，今天还是一笔带过】一旦立位成功，必然出现跟随者，涌现多头竞争的局面，这时需要使用“快鱼吃大鱼”的策略，率先抢占市场第一把交椅。“打江山易，守江山难”，这时需要巩固自己在消费者心智空间中的第一地位，把竞争对手远远的甩在后面，起码要和竞争对手“划江而治”。守住自己打拼下来的江山。思路涌现，不执行永远是“纸上谈兵”。第一阶段的另拉山头，我
