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1、营销中代理商的选择一、代理商及其作用1. 代理商的含义 代理是指企业委托国内外机构(包括法人、自然人)销售商品或完成其他行为,以及国 外企业委托国内机构销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地称之为代理商。2. 代理商的作用(1) 市场开拓 代理商通常对其代理区域的市场状况、市场流量、竞争者较为熟悉,并且本身拥有一批 基本客户。在国际营销中,国外的代理商对该国的销售通路、社会风俗习惯等基本市场情况 较为了解,因此使用国外的代理商比国内派出销售人员更容易拓展市场。(2) 降低成本 使用代理商,可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本,如办公地点租金、办公 设备、通讯器材、仓库费;同时可变成
2、本也可节省不少,推销员的工资将由佣金费所代替, 而佣金费相对是较低的,邮电、人工、照明等费用也会相应地减少,因而大大降低了销售成 本。企业只需支付代理商的佣金即可。(3) 规避风险 由于代理商对本地市场较为熟悉,对客户的信誉状况也较为了解,因此代理商有能力获 得较多的订单,减少应收款项的数量。若当地投资环境不适合于投资建厂,或者当国外市场 潜力不足时,应选择代理商在当地销售,而不是投资建厂,从而回避了投资风险。(4) 服务有保障 代理商可以为顾客提供售后服务,对促进销售大有帮助。一般厂商在选择代理商、订立 代理协议时都十分重视售后服务条款,在销售代理合同中,一般都规定了代理商的零配件储 存量、
3、服务范围及提供售后服务的费用水平,同时也规定了代理商提供售后服务的额外报酬 的计算方法。二、代理商的分类1. 独家代理(1) 独家代理的定义 独家代理是指厂商授予代理商在某一特定市场的独家权利,该厂商某种特定的商品全部 由该代理商代理销售。(2) 独家代理权 独家代理以地域划分,该代理商在某特定地区有独家代理权,这一地区的销售事务由 其负责。 按产品划分,独家代理商是指某代理商拥有厂商的某种或某几种产品的独家代理权。2. 总代理(1) 总代理定义 总代理是指该代理商统一代理某厂商某产品在某区域的销售事务,它有权力指定分代理商和代表厂商处理其他事务。(2) 总代理商与独家代理商的关系 总代理商必
4、须是独家代理商,但是独家代理商不一定是总代理商,独家代理商不一定有指定分代理商的权力。(3) 总代理的层次 在总代理制度下,代理层次更为复杂,因而,常常称总代理商为一级代理商,分代理商则为二级或三级代理商。分代理商可以由原厂家直接指定,但是大多数情况由总代理商选择 分代理商,并上报给厂家批准。3. 佣金代理与买断代理(1) 划分方式 按代理商是否承担货物买卖风险,以及其与原厂的业务关系划分为佣金代理和买断代理。(2) 佣金代理 佣金代理商的收入主要是佣金收入,代理商的价格决策权受到一定限制。佣金代理方式又分为两种,一种是代理关系的佣金代理商;一种是买卖关系的佣金代理商。 销售代理商仅为国外厂商
5、在当地推销其产品,并在厂商授权下,以厂商的名义与当地 顾客签订买卖合约。产品的价格完全由厂家指定,代理商销售产品后,厂家需付给代理商佣 金作为报酬。在交易过程中,代理商不以自己的名义进货。 买卖关系的佣金代理商根据厂商制订的价格或价格范围,加上自己的佣金费作为产品 售价,与客户订好买卖合同后,该代理商向厂商订货,并以自己的名义进口代理产品。待收 到客户货款后,代理商从货款中扣除佣金后将余额汇给厂家。(3) 买断代理商 买断代理商与厂家是一种完全的“买断”关系。他们先自己掏钱向厂家进货再销售。买断代理商比买卖关系的佣金代理商风险更大,他们对产品的销售价格拥有完全决定权,其收 入来自买卖的差价,而
6、不是佣金。三、选择代理商的工作程序1. 找寻代理商找寻代理商的方式主要有以下两种:(1) 信函征求 这种方式首先应当搜集到本行业潜在代理商的名单与其他具体信息。在国际贸易中搜集 潜在代理商的名单可使用以下方式: 驻外贸易协会或商会。 由本国驻外商务人员推荐。 贸易出版物。 商业银行。 本国出口服务机构。 国际范围内的商业展览。用直接书信的形式联系、征询代理商能更为深入地了解代理商的情况,并能让潜在的代 理商更能感觉到厂商的诚意和对自己的重视。其不足之处便是需要大量地写信、发信,征询 工作比较繁琐,耗费时间较多,同时联系面不如广告征询代理商的联系面广。(2) 广告征求广告征询代理商是指在报刊、杂
7、志、电话、广播网络等各种媒体上发布诚征代理的广告 来征求代理商。广告征求的特点打广告需要花费一定的广告费用,同时厂家由于没有商会等中间人的介绍,自我鉴定所 花费的时间和投入也要增加。但是广告征求代理的方式联系面广,同时对方若来联系代理, 则说明对方已有合作意愿,厂家有一定主动权。因此广告征询代理商也常为厂家所采纳。以下是某企业征求代理商的广告:城社忙埋我心可元XX审触甩认定闻商珂袒企业,专业戈严制盘各笑血昂显 示屛.瞬展&佛、电观、动画的姣杲济瞄.械总圆内顿光,规歲征囚内昨代理,尿必司信年奸、止利高,是恋成矣的邀哇选拄. 就迎賤就为我必司的代捏商.X X中X X电于曲袒胸F氏公习地址: xfx
8、电话:X : : : : X : :特典: X邮霜: X联人:XXX上述征求代理商的广告词句简练准确,产品特性、合作意愿及公司地址、联系方式都表 达清楚,因而是一则较成功的征求代理商的广告。2. 筛选确定代理商(1) 选择代理商的标准选择代理商要认真考察核准潜在代理商寄送来的材料,还要通过与潜在代理商进行面 谈。一般来说,选择代理商时应当考虑下列事项: 代理商的商誉和过往记录由于厂商与代理商之间是一种信任关系。因此,即使代理商能力很强,在商场上拥有优 越地位,但是若商誉欠佳,则能力强反而可能成为欺诈的有力工具,在销售、货款汇回、维 护企业形象上,都会给厂商带来不利影响。因此选择代理商首要考虑的
9、是其商誉。 代理商的营业规模这一方面的评估重点包括:员工数量、近几年的营业额、营业地理范围、以后的拓展方 向等因素。 代理商的经营项目一般来说,厂家选取的代理商,他们以前经营的产品应是与厂家同行业的产品,或是类 似的产品。代理商以前经营同类产品意味着已具备相应营销经验和其现在拥有的营销网络。 其次,代理商所代理的产品不宜过多。代理过多产品项目的代理商,必定分散资源,从而影 响业绩,还可能产生代理产品之间的竞争。因此,宜选择能专心推销厂家产品的销售代理商。 代理商的销售网络 最终购买者通常是在零售店选购。因此,选择一个与这些零售组织关系良好的代理商对 厂商十分有利。若代理商本身设立有直接控制的零
10、售店、专卖店则更好。 代理商的市场拓展能力 这一方面应着重评估如下几项:营销人员的素质、对营销人员的培训和激励制度、成功 推广经验、售后服务状况等。 代理商的资金状况 当厂商考虑使用买断代理的方式,或是厂商本身出口量相当大时,代理商要有足够的资 金付预付货款、运费、仓储保管费、广告费、售后服务等费用。消费品代理商更是得有一定 的财务实力。因为消费品投入市场时,消费者一般对其较为陌生,除非是世界性名牌产品, 一般的消费品打入市场时,都需要代理商帮助厂商投入大量资金,为产品树立知名度。但是 产品知名度一旦形成,对代理商本身的发展也是有很大帮助的。 代理商的营业地址 代理商的营业地址最好处于商业中心
11、,这样厂家的商品可以最低的成本配销至各地区市 场。 代理商的行业口碑 若大多同行业的中间商对代理商不满,或评价过低,则足以说明该代理商有不足之处存 在。商场中的关系对于代理商与厂商都是十分重要的。同行业关系不好,则必然影响代理商 所代理的产品的销售额。(2) 选择代理商的注意事项 进行背景调查不对代理商进行仔细调查就授予代理权,这是选择代理商最大的禁忌。厂家如果选择代 理商时急于求成,匆匆授予代理权,代理商则也可能对厂家产品缺乏热情,会采用低价销售 的方式作为替厂家打开市场的方法,结果常使厂家获利甚微。选择代理商时,一定要调查清 楚对方背景。 确定合理的选择标准 大公司也不一定是最好的代理商。
12、有时,小公司比大公司对厂家的产品了解更清楚。大 公司虽大,但也不一定是对每一产品的代理都擅长,而且大代理商往往同时代理许多厂家的 产品,不一定能尽全力为小厂家的产品进行市场开拓。新产品更应当选择对此产品有代理经 验的代理商进行代理。(3) 评估代理商潜力 评估代理商的发展潜力,主要包括考察代理动机及考察代理商业务拓展计划这两项内 容。 考察代理动机 代理商的代理动机,往往影响代理商日后的行动。代理商的代理动机从大的方向讲就是 通过代理厂商的产品获得利润。但是具体说来,则不同。一般说来,有下列代理动机的代理商从长期行动来说,对厂家是有利的: 第一,代理产品是针对不同的细分市场,与代理商现有产品不
13、发生冲突。 第二,弥补产品线不足。代理商的申请动机及其他厂家的产品是本厂产品的互补性产品; 通过代理这些互补性产品,对本厂产品的销售具有推动作用。第三,代理产品与代理商自己现有销售网络完全相容,代理商可充分利用自己多余的销 售能力和现成的销售网络;代理商的这种动机也是积极的,对厂商来说是很有利的。 考察代理商业务拓展计划 由于厂商重视的是市场长期销售业绩,因此选择代理商时应注重代理商对于产品销售远 景的预测。只有那些能向厂商做出销售前景分析并拟定合理的业务拓展计划的代理商,他们 对市场才有深刻的了解,才可能取得好的销售效果。厂商可根据代理商所拟定的暂时性市场营销计划,来评估代理商对销售项目的信
14、心、业 务拓展技巧、对竞争对手活动的警觉性及对当地市场的认识程度。3. 拟定合约 当厂商确定了一个合适的代理,就应该拟定一份代理合约,合约可以相当地简单,但是 假如市场环境差异性太大,则需要注意以下几个内容:(1) 合约期限 合约的期限相当重要,尤其是和新的代理商所签订的合同。一般而言,代理合同的期间 是特定的,可能的话,再加上最低购买量的需求。期限要依当地法律及对经销商合约的规定 而订定。(2) 地理范围 地理的界限对代理商而言应小心界定,尤其是小公司。假如代理商对某些地区要求代理 机会,未来产品市场的扩大可能会变得更复杂,营销者应保留独家配销的权利以及保留对某 些顾客的权利。(3) 付款方
15、式 合约上付款部分应规定付款方式,代理商如何取得报酬。经销商可从各种折扣中取得报 酬,而代理商则是赚取总营业额一定百分比的佣金(例如说15%)。如果涉及国际业务,合 同上就应说明所使用的货币币种及汇率。(4) 产品及销售条件 产品及销售条件需双方同意。所包含的产品或产品线以及中间商在维持库存量、提供相 关服务、营销推广方面的责任及功能应规定清楚。销售条件决定了某一方应负担某些发生的费用,这些条件则包括了信用及装运条件在 内。四、选择适合的代理方式1. 如何选择独家代理与多家代理(1) 独家代理的特点 厂家同独家代理商充分合作,立场容易统一,双方都能互相支持与协作。在独家代理 下,厂商在某一市场区域上只有一家代理商,因此对代理商的业务状况与要求更为重视;对 于代理商而言,本市场上的全部销售业务由其代理,若产品销售不利,责任无可推卸。因此 双方都应相互支持,力求将销售工作做好。 独家代理商可以更积极地做广告宣传与售后服务工作。在多家代理下,一家代理商在 某市场区域作广告,其他代理商都受益,因此代理商都不愿作广告,售后服务工作也是相互 推诿。而在独家代理下,由于某市场的销售全部由一家代理商代理,因此在该市场进行广告 促销带来的收益就全部归自己所有,售后服务工作则更是无可推诿。 在独家代理下,厂家对代理商更易于管理。一