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1、连锁超市销售策略浅探-以桂林华荣为例分析 摘要便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的一类，市场营销策略在其经营中有着关键的作用。本文从分析便利店经营中常见的若干市场营销策略入手，进一步说明市场营销策略是便利店快速发展中不可缺少的有效手段。关键字：便利店；销售策略；商品；消费者The Brief Analysis on Supermarkets Marketing StrategyTaking Huarong for ExampleSt
2、udent: TANG Xiao-wei Teacher: QIN YanAbstract：As a traditional and newfashioned retailing, the convenient store has a strong competitive position with the advantages of promptness, convenience and efficiency. The retailing in China has a wide market prospect and huge development space. The business
3、model of convenient store has provided a new direction and idea for the developments of tradesmen. The convenient store is a kind of main parts of market and its strategy of marketing is pivotal in the stores running. By analysing some familiar marketing strategy in convenient stores operation, this
4、 paper further explains that marketing strategy is an indispensable effective means in the development of convenient store.Key words: convenient store; marketing strategy; commodity; consumer目 录一、引言 在我国，一些人认为，便利店就是由传统的粮油店、菜店改造而来的，是遍布城乡街区的杂货店，小卖部，小食品店等传统的零售业态，其实这并不是现代意义的便利店。现代意义的便利店是在90年代中期才开始出现，目前只在
5、市场经济较发达的大中城市初具雏形。商业繁荣程度相对较高的上海最先引进这一经营模式，自1995年上海诞生首家便利店以来，上海大街小巷的便利店不断增多，特别是近两年来，便利店的增长势头超过了超市和购物中心，以联华、可的、良友、罗森等为代表的便利店发展速度都很快，到2000年底，上海共有便利店1000多家。武汉、广东、福建等地的便利店也应运而生，便利店、连锁超市、购物中心在这些地区已呈“三足鼎立”。由于当前我国政府对国外商业资本在政策上对地域、数量、股权比例和经营方式等方面的限制，使得便利店受到的外来威胁和冲击有限，便利店大有星火燎原，全国蔓延之势。然而，仔细审视之下，我们发现目前诸多便利店的繁荣只
6、是局部的、外表的繁荣，其背后蕴藏着潜在的危机和薄弱环节。华荣便利店存在的问题是连锁规模小、集中度低、商品品种少、经营手段单一、价格高、技术水平落后。因此，在金融危机下的华荣便利店即将面临的严峻挑战，就是如何在需求过剩、市场激烈竞争中脱颖而出。 二、公司概况便利店，简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。它是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态，根据国外衡量标准和国内规范，便利店具有以下特征： (1)选址在居民
7、住宅区、交通要道、娱乐场所，机关、团体、企事业办公区等消费者较集中的地方；(2)商店营业面积在100平方米左右；(3)步行购物57分钟可到达；(4)商品结构以速成食品、饮料、小百货为主；(5)营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；(6)以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。 以“小、灵、便”为特点的便利店与“大、全、廉”的超市在业态上可以互补，再加之在开发店铺时定位于实用面积100平方米左右，有利于网点的渗透性和有效地控制经营成本，因此便利店既使处在白热化的商业竞争中，仍能够产生、成长。便利店能够越来越被消费者所接受的原因是：随着文化水平的提高和收入水平的增长，生活节奏
8、逐渐加快，日常消费品已集中在食品和部分非食品项目；由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显，顾客的购物时间及交易过程迅速，能解决生活急需；由于门店位置便利，顾客购物方便。（一）桂林华荣简介桂林市华荣自选商店有限责任公司于1994年11月诞生在桂林市三皇路，它是一家以商业零售为主的私营企业，创始人姜山。它主要经营的品种有食品、糖、烟、副食、日用、办公用品、劳保用品、熟食、书刊等6000多种商品。“华荣的诞生与发展离不开改革开放的伟大政策，社会主义市场经济体制的无穷活力让华荣茁壮成长。”总经理姜山说。到目前为止，华荣已拥有70家分店，划分为十个区域和一家直辖店（东区、东环区、东南区、中南区
9、、南区、西南区、西区、中西区、中区、北区和翠竹直辖店），现华荣拥有在职员工近2千人。（二）桂林华荣理念经营宗旨：顾客满意第一，营业利润第二企业文化：不屈不挠，积极向上，不断进取华荣口号：华荣自选店，您的好邻居华荣标志：以金黄色背景映衬绿色的店名和店徽，店名为巨大的繁体“華榮”，店徽由一条曲折向上的道路演变成一棵松树，不仅蕴含了企业文化在里面，同时也预示着经过市场的洗礼，华荣会一直向上直到最高点，由一棵常青的松树发展成一片茂密的树林。（三）华荣组织结构图总经理业务经理行政经理财务部仓 库电工部督查部团购部办公室电脑部前 勤业务部区域经理主 管主 管主 管领 班主 管班 长主 管主 管各店店长财务
10、部领 班美 工数据分析员电脑输入员业务员守 夜员 工收银员副主管维护员领 班电 工督查员外联人员盘点员结 账出 纳会 计杂工培训员办证员票据管理人事助理守 夜司 机分货员搬运工退货员商品管理三、华荣连锁超市的发展现状及问题分析（一）桂林市超市市场现状建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适等等。在桂林，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也
11、取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，小型便利店如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。连锁经营以其特殊的竞争优势广泛渗透于零售业以及饮食业等服务业中，以经济实惠、规范经营、方便快捷、轻松随意等诸多优点赢得了广大消费者的认同。连锁超市作为零售业的一种新型业态，采用“顾客自我服务、一次购齐”的销售方式，以经营食品和日常服务器等中低档商品为主，实行高周转率、低利润率、价廉物美的销售方针，带来了零售业的又一次革命。在传统零售百货商业开始走向没落的时候，超市之间的竞争激烈化程度开始加剧，人们开始认识到在销售业态进行变革的同时，还应在物流方式上进行变革。作为连锁经营的核
12、心技术，物流成为超市经营竞争的焦点，物流技术与物流管理成为连锁超市提升利润的一道门槛。连锁超市物流主要存在的问题主要是：对于连锁超市来说，他们直接面对广大的消费者，可得性、便利性、经济性都是追求的目标。连锁经营零售企业的物流系统具有地域跨度小、运用距离短；动态性强、复杂多变；物流大量化、规模化；二律背反现象成尤为突出等特点。而且，连锁店进出货量较大的主要是食品以及日用品。因此，采购物流是连锁超市物流的根本，与供应商达成至关重要，否则供应商不及时供货或者掐断货源，超市就成无源之水。但是，连锁超市作为供应链上极有控制权的一员，其物流是否顺畅呢？在我国，当前连锁超市物流主要存在如下问题：1. 即时配
13、送率低 我国连锁超市企业目前物流管理和物流效率尚有欠缺，即时配送率低，配送的差错主和残损率也较高，供应链不畅。比如，超市中比重日渐增加的农副产品多是生鲜产品，2000年我国城镇居民消费支出中，易腐类食品消费占51%。但由于目前我国还没有建立一套完整的冷链系统，缺少足够的配套保鲜设施。我国果品贮存保鲜量不足总产量的20%，蔬菜贮存保鲜量不足总产量的10%，而发达国家一般50%，此外，快速消费品对消费及时程度要求也很高，运输过程中对货龄（从生产日期到目前的市场）要求已经发展到近于苛刻的地步，一般在大型超市，如果饮料的货龄超过1周就不会要了，超过一个月货龄的饮料会成为滞销品。2. 超市企业之间竞争手
14、段趋同，导致企业毛利下降 由于超市经营具有很强的外溢性，即一个企业的管理模式、营销手段、经营等很容易因人员流动等因素被其他企业仿效。因此，现阶段各连锁企业竞争手段趋同，没有“一招鲜，吃遍天”的现象。3. 连锁经营市场细分应明确，准确进行市场定位为了避免趋同化的竞争，连锁经营超市要求市场更加细分和规范，不同业态应形成自己的目标顾客群和自己的利润空间。（二）主要竞争对手1. 好又多超市2. 华联超市3. 微笑堂地下超市4. 南城百货5. 即将入住桂林的沃尔玛超市6. 零散型个体私营户（三）华荣SWTO分析1. 优势之前为便利店做过定义，简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。华荣就是这样一个类型的经营模式，他在桂林已经有70家分店，可见他的普遍性和便利性。由于便利店的特点，华荣有很强的优势，能给市民提供及时的帮助，地位位置也是处于繁华商业区和居民区。对比桂林市其他超市的服务态度相比，华荣员工的服务态度比市内各大超市的都好，这给消费者提供了一个良好的购物环境，有家的感觉，是消费者在购物中体会到顾客就是上帝的感觉，给人很亲切。华荣便利店的另一个优点是有24小时营业店，这可是许
