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1、 目 录1. 引言41.1 问题的提出41.1.1 问题提出背景41.1.2 研究意义51.2 研究内容与方法51.2.1 研究任务及目的51.2.2 研究思路、流程52. 品牌忠诚与体验理论62.1 品牌忠诚的定义62.1.1 行为论观点72.1.2 态度论观点72.1.3 认知论观点82.1.4 综合论82.2 品牌忠诚的构成与测量92.2.1 行为忠诚测量92.2.2 态度忠诚测量92.2.3 小结102.3 品牌忠诚关键影响因素102.3.1 顾客满意112.3.2经济价值132.3.3品牌信任132.3.4 质量142.4 消费体验的定义及类型142.5 消费体验的维度及测量152.
2、5.1 心流法152.5.2 四分法162.5.3 五分法172.5.4 本文整理分类183.概念模型的提出与假设193.1概念模型的提出193.1.1以往概念模型回顾193.1.2本文概念模型的提出203.2 研究假设214. 问卷设计及调查224.1 问卷测量量表设计224.1.1顾客满意224.1.2品牌忠诚234.1.3经济价值2542 问卷调查实施274.2.1 调查对象274.2.2 抽样与调查方法284.2.3样本基本情况285.数据分析及假设检验295.1测量量表修正与检验295.1.1数据基本情况描述305.1.2测量量表题项净化305.1.3 测量量表效度检验325.2 假
3、设与模型检验345.2.1相关分析345.2.2回归分析及假设验证355.2.3简单路径分析426. 研究结论436.1研究结论及启示436.1.1 结论436.1.2 研究启示44参考文献46附录A手机消费体验调查问卷47致谢501. 引言1.1 问题的提出1.1.1 问题提出背景 在目前日益激烈的市场竞争中,无论是企业界还是理论界,都越来越认识到品牌忠诚的重要.同时,无论是学术界还是实业界一直都在苦苦探寻着忠诚的关键影响因素,一直没有中断过。 首先是质量对忠诚的作用,上个世纪80年代之前,质量是学术界和实业界使用的有力工具。认为质量是忠诚的唯一关键影响因素。那个时候,人们都认为只要有好的质
4、量,就能赢得顾客,获得竞争优势。到了80年代,人们又证明了顾客满意才是获得顾客忠诚的主要影响因素。随着研究的深入,人们发现满意的顾客并没有像研究中所预测的那样,完全忠诚于企业,一些满意的顾客也背叛了。就在顾客满意盛行近20年后,顾客价值理论异军突起,强调顾客价值才是获得顾客忠诚的关键因素。近年来,关系营销又热起来,满意和信任是其两大关键因素,也即有品牌信任也成为品牌忠诚的重要影响因素之一。 质量、满意、价值、信任、这四个概念分别代表了营销理论研究和实践的几个时代。从上述对忠诚的研究可以看出,随着时代的进步,科技的发展,消费者意识的变化,忠诚的主要影响因素也一直在变化。 同时,人类社会经历了农业
5、经济,工业经济,服务经济之后,来到了体验经济时代。在整个经济形态转变的过程中,消费者的需求发生了很大的变化,消费层次逐渐从实用层次转向体验层次。体验继产品(初级加工),商品,服务之后,成为一种新的价值源泉。体验将超越产品和服务的功能利益。成为满足消费者深层次需求的经济提供物。随着体验经济时代的到来,品牌忠诚的主要影响因素是否有了新的变化,体验又否会成为品牌忠诚的主要影响因素,能否得到实际数据的支撑呢? 目前已有部分学者对上述问题进行了一定的理论及实证研究,但是由于体验本身的复杂性,这方面的研究及文章还是很少的,实证方面的就更少了,有的也只是在旅游体验等其它方面。为探索上述消费体验对品牌忠诚的具
6、体影响问题,并增加新行业的实证,本文通过采集消费者手机消费体验作为实证用的数据。 因而就有本文论题的产生.消费体验对品牌忠诚的影响。以手机消费体验为实证。在相关理论的梳理指导下,通过本文数据的采集,并进而在数据的基础上探寻消费体验对品牌忠诚的影响,消费体验中具体哪个维度对品牌忠诚有重要影响,与忠诚其它主要影响因素:质量、满意,顾客价值,信任之间的关系。1.1.2 研究意义 探索消费体验对品牌忠诚的影响,具体哪个消费体验维度对品牌忠诚有显著影响,及与忠诚的其它主要影响因素的关系,用采集的手机消费体验数据进行证。从消费体验角度,给企业提高顾客品牌忠诚度一些营销启示。同时本文的研究,也一定程度上丰富
7、了体验与忠诚方面的实证研究。1.2 研究内容与方法1.2.1 研究任务及目的(一)探索消费体验对品牌忠诚的影响,具体哪个消费体验维度对品牌忠诚有显著影响,及与忠诚的其它主要影响因素的关系.综合考虑前面几个关键因素,构建一个比较完善的品牌忠诚影响模型。(二)依据本文理论与实证分析的结果,对企业在体验经济时代如何取得高的顾客品牌忠诚,提出营销启示。1.2.2 研究思路、流程(一)研究思路1)品牌忠诚是企业一直以来非常重视的一个方面,同时也是众多学者孜孜不倦研究的课题.随着体验经济的到来,如星巴克,哈根达斯,宜家家居等的成功,体验相关的话题也是近来企业重视,学者研究的重点。体验作为一种新的价值来源,
8、同以前的产品,商品,服务概念并列.他们之间有何关系呢吗?2)但将消费体验与品牌忠诚联系起来的研究不多,实证方面的就更少,因而笔者确认此为本文的研究方向。3)确认研究方向后,开始有针对性的搜寻资料.对消费体验、品牌、品牌忠诚理论理论进行梳理。这也就成了本文理论部分。4)在分析总结了前人研究的基础上,提出了本文消费体验对品牌忠诚影响概念模型及相关的假设。5)参照前人的测量工具,及本文的情况,完成问卷的量表制作并调查。6)对回收的问卷进行整理,并用SPSS进行项目,信度,效度,相关等分析,并进行简单路径分析。7)最后得出本文的结论,并得到一些营销启示.并对本文的局限进行了些分析。(二)研究流程环评
9、问题的提出 研究结论及启示 研究方案的确定 假设与模型的检验 品牌的忠诚体验 量表修正与体验 模型与假设的提出 问卷设计及调查(三) 环境影响评价技术路线:本文使用了问卷调查法获取实证所需的数据,并主要运用SPSS对数据进行分析。2. 品牌忠诚与体验理论2.1 品牌忠诚的定义 忠诚首先是一个心理学名词,它所反映的是一个人心理状况.忠诚度是指人们在心理上对某个事物感情依赖性的稳定程度.自从CopeIand1923年首先提出品牌忠诚概念以来,国外的相关文献中有超过200种对其不同的定义(Jacoby和车Chestunt,1978)。由于品牌忠诚的概念从市场实践中来,所以一直未有统一定义。根据测量方
10、法和对象的不同分成三个:行为论(The behaviour approach ) 观点和态度论(The attitude approach)观点,认知论观点.另外还有总结综合考虑前面二种或三种论点集大成者,称之为“综合论”。2.1.1 行为论观点主要是以消费者实际购买行为出发来定义品牌忠诚。Joseph W.Newman和理查德A.WerbeI(1973)认为品牌忠诚是指那些反复购买某个品牌的产品,只考虑该品牌的产品,不会寻找其它品牌信息的行为3Tucker将品牌忠诚定义为连续3次购买:而Lawrence则定义为连续4次购买(转引自韩经纶,韦福样,2001)11这种定义虽然简单,却得到企业的认
11、同,美国西南航空公司行政副总裁巴雷特就曾说:“顾客如果有3次机会乘坐我们的飞机,那么他们将称为忠诚顾客2。”认为品牌忠诚度是指消费者购买某一品牌的次数占购买该种类所有产品次数的比例,比例越高,品牌忠诚度越高。 Lyong(1 998)定义品牌忠诚是某特定品牌相对购买频次的函数4这种观点认为品牌忠诚行为的内在本质是无法明确表达的。有太多可用于解释这种行为的变量,而每次行为出现背后的变量组合又不一致5。这就暗示企业无法获知品牌忠诚形成的原因,因而也无法采取适当营销策略来培育和维持消费者的品牌忠诚。 行为论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为,但缺乏对市场实践的指导意义。因此,已逐渐被研究者摒弃。但
12、是由于该定义下的品牌忠诚极易测量,且有较客观实际,因而行为论观点在品牌忠诚测量中应用还是很大。2.1.2 态度论观点态度论,即是认为品牌忠诚是消费者的一种态度,包括情感论和行为倾向是消费者的意愿,倾向,而非实际行动。a.情感论ReynoIds古特曼(1984)以消费者之购买态度作为品牌忠诚度之衡量,认为品牌忠诚度意指随着时间的过去,消费者在相似的情境下愿意持续对某品牌保有相同态度的意愿Jacoby等认为品牌忠诚是消费者购买特定品牌产品的偏好。7屈云波(1996)认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量,它反映了消费者转向另一品牌的可能程度。8b.行为倾向论与顾客目前的态度和行为相比,企业管理人员
13、更关心顾客将来的行为.托马阿斯琼斯和W厄尔萨塞认为所谓的顾客忠诚是顾客继续购买(伯爵Sasse)该产品或服务的可能性10.董大海的研究中定义为再次购买的可能性(2002)(2003)。112.1.3 认知论观点 早在1980年,美国学者李(B.A.Lee)和泽斯(C.A.zeiss)就指出,除行为成份和情感成份之外,顾客忠诚感还应包含一个认知成份13。 认知论:从品牌忠诚的形成过程来看,消费者作出购买决策时,对特定品牌给予更多的关心和关注.这种观点将品牌忠诚看做是消费者学习的结果.消费者对购买结果进行评价,正性的评价成为一种强化,在强化作用下,消费者形成品牌忠诚12。2.1.4 综合论随着社会
14、的发展,以往品牌忠诚的单一定义,已经与消费实际不甚相符.因而就有根据实际情况,综合行为论,态度论,认知论中两者或三者集大成者,进一步说明现实中的品牌忠诚.具体又有分为以下二类:(一)综合行为论,态度论 认为只有消费者既有对特定品牌的态度偏好,又有相应行为表现,才能称作品牌忠诚。 AsseaI认为品牌忠诚代表了对特定品牌的偏好态度,这种态度导致了稳定一致的购买行为14 Dick和Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外,还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度15。Oliver的定义为按:一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感,这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买,即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改变16。(二)综合行为论,态度论,认知论 承认了行为论,态度论,认知论在品牌忠诚中的意义.具有代表性的是Jacoby和Chestnut指出品牌忠诚的概念。品牌忠诚应是:(1)非随机,有倾向性的;(2)具有行为反应,比如购买行为等;(3)在较长时间内持续表现出来;(4)经过某些决策过程;(5)针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌;(6)是决策,评价等心理过程的函数。这个定义虽然仍无法获得一个品牌忠诚强度的值,但承认了认知,态度,行为多维度的存在,并且是一种”或“的关系
