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1、劳力士手表广告策划独具匠心瑞士劳力士手表厂商策划上匠心独到,它根据本厂生产的“劳力士”手表是高档名 牌产品并专供富有上层社会人士佩戴的特点,选择世界公认的杰出的登山健将莱因霍尔 德.梅斯纳为其作广告。那是1978年的事,梅斯纳令人难以置信地不用带氧气筒登上了海拔8848米的世界最高峰一一珠穆朗玛峰。梅斯纳在广告中向世界宣称:“尽管我不带氧气筒,但我 不会不戴上我的劳力士表去登山。”梅斯纳曾经成功登上过6座海拨8000米高的山峰,选用他戴着“劳力士”手表 登山的照片作广告,可以令人信服该牌子手表性能的优良,与破登高纪录一样出类拔萃。劳力士手表自从出售第一只产品以来, 饮誉了 80多年,至今仍是世
2、界最负盛名的 牌子。这与其质量上乘有关,也与其坚持不懈地进行广告宣传公不开。瑞士的钟表在国际市场上称雄了 300多年,素有“钟表王国”之称。该国共有 1 600多家钟表厂,在仅有600多万人口的国家里竟开设有7所钟表技术学校。可见,钟 表在瑞士的份量,瑞士的钟表出口额达数 10亿美元,成为该国的重要经济支柱。劳力士,它年销售额达数亿美元,被称为“表中王后”,远销世界 200多个国家 和地区。1910年第一批经过改进的小巧准确的劳力士手表上市了,当时引起了消费者的 莫大兴趣,大家争相购买。劳力士钟表公司当时推出第一批手表时,做了精心的广告策划,以“人无我有,人有我好”的广告词语树立了自己牌子的形
3、象。确实,当时瑞士乃至英国以外的国家均 未有戴在手腕上的表,只是英国伦敦有些类型表,但它不如劳力士那么精小美观。后来, 当竞争者也纷纷生产各种类似的手表了,劳力士则在走时准确上下功夫。该公司采用最 优质的不锈钢作原料加工部件,以最精密的仪器设备加工装配手表。同时采用现代科学 管理办法管理全部生产流程,如车间内禁止吸烟,装配车间不准讲话(免得口沫的污染) 女工不准使用香水(因香水易挥发,免得沾染手表的精密部件)等,使其生产的表达到 走时准确,误差达到最小程度。由于劳力士手表保持了 “人有我好”的优质优势,名声 越来越高。1914年劳力士表获得伦敦天文台颁发的第一张 A级手表证书,劳力士手表 成为
4、第一个与大型钟在准确度上可以匹敌的小型手表。随着竞争的日趋激烈,劳力士手表还是坚持其广告宣传的承诺。该公司决策者认 识到,人类生活的需求是随着社会的发展而变化的,而且是不断往高层次发展。为劳力 士于1926年创造出一种新型手表一一防水表。为了推广这种新开发出来的产品,劳力 士公司策划了一则十分成功的广告:经过调查研究后,了解到英国将举行一次横游多佛 尔海峡的游泳比赛。于是,它选定一位年轻漂亮的英国女泳健将作广告模特,把一只劳 力士防水表给她戴着横游多佛尔海峡。上岸后这只劳力士防水表照样准确走时,证实了 这种防水表质量极佳。从此,劳力士公司以这位女士上岸拍下的照片作为广告宣传,很 快就打开了市场
5、,使劳力士的牌子又增添了新的光彩。随着科技的突飞猛进,商品的生命周期越来越缩短,生产者和企业家必须不断创 新才能立于不败之地。“生产一代,开发一代,储存一代”的产品发展规律已被众多生 产经营者所认识。劳力士公司就是本着这种精神经营和发展下去。紧接着于1931年又首创出上发条装置的手表,在世界独占鳌头;1945年又首先在手表面上附加了记日期的 小孔,做到“人无我有”;1956年又在日期基础上增加了星期的标点,使其手表功能又 胜人一筹。这些不断的创新,使劳力士这个牌子形象不断深入人心。劳力士促销手法突出在下面两点:一是不惜代价作广告,以有效的广告策略实现卓越的效果。它时常以“名人推荐”的方式表现,
6、使其产品格调至尊,并且独到,如以 “杜铭向您干杯致意”或是“柴利尼的匠心独具”,或以杰出运动员科学家等名望人物作推荐。其中杜铭是西班牙著名制酒商。柴利尼则是文艺复兴时代的杰出天才艺术家。二是注重售后服务。劳力士公司在世界 100多个国家的中心城市设有保用维修点,并对 出售的手表给予保用证书。通过保用证书办法宣传其产品质量可靠,让顾客树立信赖感。劳力士表面对70年代兴起的电子表和石英表的挑战,没有畏缩,而采取了奋力 抗争姿态,在充分发挥其原有的优势的基础上,积极开发劳力士的石英表,保持了市场 的占有率。劳力士手表能长期保持名牌声誉,畅销不止,归根结底是其经营行为是别人没有 意料到的独到,其行销和广告策划是别人一时还认识不到的所得。也就是“为众人之所 不能,出奇以绝”。作者:宋淑运(辽宁)