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1、公司如何进行顾客满意度研究 报告出处：河南君友商务征询有限公司发布日期：-10-15结合客户满意度研究流程，我们下面以大型超市顾客满意度研究为例具体阐明作为一种公司应当如何实行顾客满意度研究。 顾客满意度研究的流程图 一、满意度研究需求 随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入国内市场，并且长驱直入的脚步已经越来越急，随着着全面开放零售业承诺期的日益临近，加之目前本土超市如世纪联华、北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋剧烈，我市的大型超市已经明显感觉到竞争的剧烈性，为了深层次理解目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意状况以及本超市在超市行业的优劣势，以采用措施面对竞争，吸引更多的顾客，增
2、强公司竞争力，超市的领导层决定实行顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。 二、选择调研机构 由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘任外部调研机构进行调研。一方面市场部根据开展本次调研的具体规定分别向几家调研公司发出调研需求，规定在1周内提交项目建议书。 收到各公司的项目建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最后选择一家既能理解调研问题又具有提出合理化建议能力的调研公司执行。 三、顾客类型鉴别 定义和辨认顾客是顾客满意度调研面临的一种重要挑战，只有充足辨认符合调研项目的顾客才干获得真实有效的信息。根据本次调研的需求，通过调研公司和超市市场部的研究，最后决定本次调研的消费者涉及本超市的现实
3、顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。 四、构建指标评价体系 由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简朴的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和措施，这就需要建立调研测评指标体系。 根据有关资料、顾客购买行为分析，结合本次调研目的所波及的内容，形成了基本评价指标；此外通过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照基本指标、辅助指标和相对指标分类，最后构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。 基本指标：总体满意度 辅助指标： - 不满意比例指标 - 核心因素满意度 - 顾客忠诚度、反复购买率和推荐率 - （加权）平均数
4、指标 相对指标： - 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距 顾客满意指标举例 一级指标二级指标三级指标四级指标客户满意度指数产品价值方面货品质量评价货品款式评价、价格接受限度、货品的安全状况、货品种类与否齐全、其她需研究内容环境价值方面购物环境舒服状况、场地清洁状况、陈列货品整洁状况、浏览货品与否以便、休息场合的规定、其她需研究内容服务价值方面营业人员服务态度、营业人员业务水平及专业知识、收银、取货与否快捷、送货、安装、维修制度、其她研究内容形象价值方面公司信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面容、品牌形象评价、其她需研究内容附加价值方面投诉解决状况、退、换货状况、意见、建议管理、交通与否
5、以便、与否会继续购买、与否会推荐她人光顾、其她需研究内容五、制定调研方案及设计问卷 1制定调研方案 在确认调核对象和建立评价指标后，就需要制定具体的调研方案。方案涉及调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究措施、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。 在拟定研究方式上，由于定量调研可以采用的方式涉及：面访（涉及入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的规定比较高，规定懂得所有顾客的住址，此外，访问成本是最高的。电话调查规定懂得顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范畴之外，导致样本框的误差。邮寄调查的
6、问卷回收期比较长，此外回答者的构成也许与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。结合本次调研项目的规定，最后决定采用社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。 2设计问卷 为了获取更多更全面的信息，问卷采用了构造式和非构造式相结合的措施，因此调研问卷中同步使用了开放题和封闭题。 问卷涉及三部分。第一部分是有关顾客的基本状况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特性的问题，以理解消费者特性。 第二部分是有关顾客购买行为特性的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。另一
7、方面是测量部分顾客对不同档次超市的盼望，采用从高至低的5级量表。 第三部分为主体问题，以指标评价体系为基本设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表白她们的赞同限度，从非常满意 到非常不满意。 主体问题部分还设计了相应的开放题以期更进一步地理解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以具体的缺陷。 六、实行顾客满意度调查访问 在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实行研究的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。 七、撰写顾客满意度报告 当调研现场执行结束后，通过数据的录入解决，最后由调研公司的研究员撰
8、写调研报告。调研报告涉及技术报告、数据报告、分析报告及附件。 技术报告：抽样是保证顾客满意度研究成果具有代表性的核心。此部分将详述如何定义调核对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样措施、具体的抽样环节以及抽样中也许存在的偏差等；访问是保证成果真实性的核心。此部分还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实行进程，并向顾客阐明如何对调查进行复核。 数据报告：将通过频数和比例列表、图形、简朴文字等阐明本次调查的重要成果。 分析报告：将通过明显性分析、有关分析、聚类分析等记录措施对调查成果中的内在关系进行分析，用文字和图形来阐明分析成果，采用的研究模型有因素奉献度分析模型、提高满意度行动
9、原则模型和满意度比较模型等，最后报告描述了竞争环境的定量轮廓：本超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的重要影响因素、本超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。分析报告还将涉及结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些也许会对决策者有直接的意义。 分析报告附件：涉及项目筹划书、问卷、开放题记录成果、二手资料及其他对调查报告中的观点有阐明意义的材料。 举例：因素奉献度分析模型? 这是一种在国际征询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于： 消费者对不同公司提供的同类服务（或产品）的满意
10、度是有差别的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的； 消费者懂得哪些因素是重要的，哪些是不重要的，懂得自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的； 任何公司的资源都是有限的。服务的改善是受到多种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别出哪些是急需改善的是有重要价值的； 通过顾客对因素重要性的评价和满意度评价，可以辨别出四种类型的因素，其成果可以通过矩阵图清晰直观地显示。 参照文献： 1美阿伦杜卡著，美国市场营销学会顾客满意度手册，科文（香港）出版社，1998年10月 2吴必达著，顾客满意度学全面树立以顾客为导向的经营理念，公司管理出版社，1月 3吴必达著，顾客满意度测评，-上海科学技术出版社，1月
