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1、销售的基本概念销售（sales）：是把企业生产和经营的产品或服务通过直接或或间接的方式，卖给直接或间接的消费者并收回货款的过程。对生产企业来讲，销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中；而对经销商或零售商来说，销售是指向最终消费者出售产品或服务。销售在企业中的作用一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即便它的管理工作是世界上最优秀的，对于企业的前途和命运来说也毫无意义。罗杰福尔克销售的要素销售的主体：指销售产品或提供服务的企业组织。产品：售活动的对象。销售渠道。消费者。销售与推销的关系销售(Sales)不等于推销(Selling)推销是说服顾客购买产品或服务，并协助满足其需要的一种
2、活动：推销是一种“推”的策略，顾客在推销活动中一般处于被动地位。销售不仅包括“推”的策略，而且常常会用到“拉”的策略，如通过广告、营业推广等促销手段，吸引消费者主动购买产品或服务。销售包括直接销售和间接销售两部分，直接销售又包括人员推销、网络、展会、邮递、电话、电视直销等：间接销售包括代理通路和终端通路。从这点来看，推销只是销售的一小部分。推销是产品终端的销售。推销作为直接销售的一种方式，是推销人员直接面对顾客，说服顾客购买产品或服务的活动。产品一经推销出去，便直接进入消费环节，销售过程由此结束。销售与营销的关系销售(Sales)不等于营销(Marketing)著名营销学家菲利普科特勒认为，“
3、营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”营销包括产品开发、市场定位、消费者群体分析、价格策略、促销等问题。销售将产品或服务送达消费者手中的过程。因此，销售的外延要小于营销，我们不能用销售来代替营销，更不能忽视销售在营销中的重要作用。营销是大脑，销售是四肢。没有大脑就没有思维，就会失去行动的方向；有大脑但没有四肢，就没有行动力。营销是大脑，销售是四肢。没有大脑就没有思维，就会失去行动的方向；有大脑但没有四肢，就没有行动力。销售的主要问题是渠道建设问题，不能完全用营销代替销售。营销有时需要灵感，需要多想象力；但销售是实实在在的行动，是
4、如何保证销售渠道通畅的问题。销售在中国第一阶段，坐销。为计划经济条件下的销售，主要以供销科为单位进行管理和运营。其特点是按国家统一规划进行销售，主要由国家调拨，只有少数计划外产品可以进行销售。这时候的销售人员基本没有自主权，销售也没有技巧可言。第二阶段，行销。主要指20世纪80年代到90年代初这一时期。这时候的中国正处在商品经济的转型阶段，整个市场因商品短缺显得机会多多。因此在销售问题上，表现为粗放式的销售。但是，市场环境的变化开始促使一部分企业开始“走出去”，主动开展一些市场拓展工作。第三阶段，深度分销（精细化销售）。指从20世纪90年代初到90年代末，这一时期的销售特点是销售网络开发和管理
5、上的精耕细作。生产厂商不再是将产品卖给代理商或经销商了事，而是帮助其作进一步分销，或是通过开展直营、直销等方式对渠道进行精耕细作。生产厂商与代理商融为一体，尤其是它们的利益紧紧地结合在一起。全部销售环节的每一个成员被共同的利益链连接在一起，生产厂商不仅对代理商或经销商进行管理、培训，而且派出大量的人员帮助其开拓市场第四阶段，精益化销售。精益化销售发轫于本世纪初。由于第三阶段精细化销售需要大量人力物力做支撑，使得很多企业不堪渠道成本快速上升的重负。于是，销售开始向追求“精细”与“效益”平衡的方向发展。表现为对代理商、经销商和销售人员的管理越来越严格，考核指标体系越来越细、越来越科学；现代管理技术
6、、方法和手段被大量采用，市场管理趋于精细，但销售效益和效率成为主要的管理指标。当代销售的特点前已进入个性化消费时代，在销售过程中销售人员必须突出自己的个性。因此，销售人员个人能力的高低、职业性格的优劣决定了其业绩。目前市场竞争的格局从单纯的竞争演变成“既竞争，又合作”，甚至是“合作双赢”。随着销售进入精益化运作阶段，来越强调个人素质与团队精神的结合。团队中每个队员的能力很重要，但最重要的还是团队成员之间的密切配合。当代中国销售的特点熟与不成熟并存。在一些市场发育比较充分的区域，市场管理和销售秩序渐趋成熟；但在一些经济不发达的地区，市场培育不充分，市场管理和销售秩序都表现得很不成熟。规范与混乱相
7、生。由于各行业发展程度不一，有的行业经过前期混乱竞争现在日趋变得规范，如家电业；但在另一些行业，目前还处于比较混乱的阶段，表现为坐销、行销、精细化销售和精益化销售多阶段混杂，销售模式和手段各异，且缺乏有效的市场监管。传统文化影响深，“潜规则”流行。在中国传统文化中，“关系文化”、“面子文化”的影响根深蒂固，“人情”、“关系”往往在销售达成过程中显得比个人能力和企业素质更重要。因此，给销售工作增添很大的不确定性。销售的目标零库存。随着信息技术和物流技术的发展，一些企业提出零库存理论。所谓零库存，就是生产企业完全依据市场需求安排生产，生产一批，销售一批，没有库存产生。零库存的优点不言而喻，可以省去
8、巨额的库存成本，减少资金占用，使企业能够以最低的成本取得最大的效果。零运营成本。运营成本是指企业所销售商品或者提供劳务的成本，主要包括主营业务成本、其他业务成本。好的企业可以凭借强大的市场影响力和良好的信誉，通过赊销原材料、推迟支付运输费用、预收货款、特许经营等方式，将运营成本大大降低直至为零。销售的未来？时间的无限性域的相对无限性经济性产品展示的便捷性最大程度的信息双向交流销售管理销售管理就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。-菲利普科特勒销售管理就是解决销售过程中出现的问题，销售经理应该是一个知识渊博、经验丰富的管理者。-约瑟夫P瓦卡罗销售管理是对人员推销活动的计划
9、、指挥和监督。-拉尔夫W杰克逊w狭义的销售管理专指以销售人员为中心的管理，在市场发育比较好，企业营销职能部门划分较细的西方发达国家持这种观点。w广义的销售管理是对所有销售活动的综合管理。这是因为我国市场经济发育不完善，企业中营销活动划分不是太细，销售活动包括的范围较广。在我国一些企业，销售管理涉及销售计划管理、销售组织管理、销售人员管理、销售业务管理、销售网络管理、客户管理和销售物流管理等活动。销售管理的概念销售管理是对企业销售活动的计划、组织、训练、领导和控制，以达到实现企业价值的过程。销售管理的内容菲利普科特勒认为，企业销售管理涉及三个方面的内容：w一是公司在设计销售队伍时应作什么决策？这
10、涉及销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等问题；w二是公司怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价它们的销售队伍；w三是怎样改进销售人员在推销、谈判和建立关系营销上的技能。销售管理的内容查尔斯M富特雷尔认为，销售管理涉及五个方面的内容：w一是制定销售计划，即要建立一个面向有利可图的顾客的销售团队；w二是设计销售组织，要选择合适的人，并建立适当的组织结构；w三是对销售人员进行科学训练；w四是引导和指挥销售人员提高销售效率；w五是对销售人员和销售结果进行评价以指导未来的销售活动。查尔斯M富特雷尔对销售管理程序的描述在我国，一般认为企业销售管理的内容应涉及制定销售规划、设计销售组织、指挥和协调销售活
11、动、评价与改进销售活动等四个方面。w根据前述对销售管理含义的讨论，我们认为销售管理包括销售计划管理、销售组织管理、销售人员管理、销售过程管理、销售网络管理、客户管理和销售物流管理等内容。销售管理的七大模块销售管理程序销售管理未来发展趋势w随着市场竞争的日益加剧和科学技术的飞速发展，企业的经营环境正经历着前所未有的剧变。w顾客的需求在变化，顾客的兴趣在变化，顾客的消费观念和购买行为在变化，服务顾客的方法和技术也在变化。w如何应对急剧变化的市场形势，已成为所有企业和销售管理者面临的最大挑战。w对产品的档次要求越来越高w对产品的价格要求越来越低w对产品的质量要求越来越高w对产品的服务要求越来越高w对
12、产品的个性化要求越来越高w对产品的品牌内涵要求越来越高w对产品的企业形象要求越来越高美国学者托马斯英格拉姆（Thomas Ingram）等认为，销售管理正出现了某些新的趋势对产品的价格要求越来越低w从交易推销到关系推销w从个人推销到团队推销w从关注销售量到注重销售效率w管理方式从依赖职权发展到依靠领导者个人魅力w销售区域从本地辐射到全球关系营销和交易营销的区别主要表现在：w交易营销的核心是交易，企业和营销人员通过“诱使”顾客发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，是企业通过与利益相关方维持长久的良好关系而获益。w交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多，
13、包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府机构和内部员工等。w交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。w交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。w交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。从关注销售量到注重销售效率w一个销售组织的基本任务就是将产品销售出去，达到理想的销售量。在以往，对销售人员和销售经理的评估与奖励通常是依据其在一定时间内完成的销售量来进行的。w今天许多企业发现同样的销售额给企业带来的效益是不一样的。因此，许多销售组织不再只关注于“为销售而销售”（只重销售量），而是关注销售利润。这就使得销售管理关注点从单
14、纯的销售量转向了销售效率。销售管理的效率导向，要求销售人员更有效地或效率更高地做事，在成本一定的条件下能够完成更多的销售量从个人推销到团队推销w过去，在企业里销售精英大行其道；但是，在今天，超级明星式的销售人员的重要性在许多销售组织内的作用正在下降，特别是当销售的重点从销售产品转向解决顾客问题、增加顾客价值时。w在许多情况下，一个人不可能拥有判断和解决顾客问题所需要的全部知识和技巧。此时，就需要某种类型的团队一起工作。这种团队协作可以是在销售组织内不同的个人之间，也可以是在销售和市场营销部门之间，或者是在企业内不同职能部门之间。虽然已有许多不同的团队协作方法，但是从个体向团队转化有不断增长的趋
15、势管理方式从依赖职权发展到依靠领导者个人魅力w过去许多销售组织都采用传统科层式的组织架构，销售经理主要利用职权对下属的活动进行控制，以实现预期目标。w现在的销售组织多采用团队合作的方式开展工作，团队中每个成员按照自己的能力完成团队赋予的任务，团队领导的主要工作是激励其成员完成任务。销售区域从本地辐射到全球w随着经济的全球化和信息技术的迅猛发展，传统的以地理界限为基础划分销售区域的方式显得越来越不适用。每一个企业都是全球分工中的一员，因而其市场很难再锁定在某一固定的地理区域，而是全球化的。因此，现今的销售组织必须主动适应这种变化，其领导者和成员必须具有国际视野，以应对来自世界范围内的竞争挑战。销售管理面临的挑战1.销售管理各要素将变得越来越难以控制w首先，从销售的对象产品或服务来看，由于科学技术的快速发展，使得产品的寿命周期越来越短。如在IT 和电子行业，很多产品的寿命周期短到只有几个月。这不但加大了企业技术研发的难度，对销售管理工作而言也是极大的挑战。因为产品的快速更新，要求销售部门以最快的
