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1、是有万种风情，欲与人人人说走近广告词 教学目的： 1.理解广告的特点及作用。 2.学习品味、赏析广告词。 3.理解高考中广告类试题的命题形式。 4.根据需要拟写广告词。 教学重点: 1公益广告词的特点。 2学习拟写规范、符合规定的公益广告词。 教学难点：公益广告词的特点主题鲜明。 学时安排：1学时。 教学过程： 一、导入新课 英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”可见，广告在当今世界是魅力无限的。那么，广告的真正魅力在哪里呢？有句话说的好：“广告是词语的生涯。”换言之，广告的魅力就是语言体现的魅力，广告词是广告的灵魂。今天
2、，我们人们就来学习写作广告词。 二、请同窗说某些自己熟悉的广告词。 三、教师展示某些典型广告词。 喝了娃哈哈，吃饭就是香！小朋友乳酸饮料 早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。康泰克感冒药 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了。蓝天六必治 三、鉴赏广告词 你欣赏哪些广告词，为什么？（小讨论） 1.公益广告词 公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定规定。好的公益广告词一般有三个方面的原则： (1)内容具体，指向明确。 该做什么，不该做什么；但愿人家做什么，不但愿人家做什么，必须具体明确的体现出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“爱
3、惜我，就是造福全社会”，是要“爱惜花木”，还是“爱惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节省方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。 (2)语言简洁精练，朴素平易。 广告词太长了一般不容易记住，因此要尽量做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，并且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。 (3)构思新颖，富有创意。 广告是用创意说话，它回绝平庸，没有创意的广告就象没有风趣感的人。 赏析：毒品毒品我恨你，就像老
4、鼠恨猫咪。 文明+旅行=百分百开心 大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。 提示：第一种把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它回绝平庸。 富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“由于你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。(4)语调亲切温馨，布满人文关怀。 现代文明应当辞别粗鲁野蛮，虽然是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命予以高度尊重和敬意，
5、体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽量用“美”和“善”的人格目的进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为规定变成一种内在的自觉意识，“安全才干回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。 2.商业广告词 商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的名誉，就是由人们耳熟能详的典型广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简朴而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，成果发现居然没有一句可以比它更典型，因此永久地保存了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒长远，一颗永流传。这句广告词
6、不仅道出了钻石的真正价值，并且也从另一种层面把爱情的价值提高到一种美妙的高度。由此看来，典型的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。 由学生说说她们觉得优秀的广告语。并简朴描述这些广告好在哪里。 举例略 归纳：这些广告词成功的因素 实事求是，诚信无欺。广告宣传内容要真实，要对消费者负责，用真实、科学赢得信誉，不能弄虚作假，否则将会适得其反，失去顾客的信任，毁了公司自身的形象。 目前，同一类商品的确会有许多可选择性，但有句广告语说得好：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好！”其实广告做得再好，广告的背后，也应当是一种诚实守信的公司在做强大的靠山。消费者买东西，固然想买质量好的，有悠久历史的品
7、牌，或大众长期使用、经验承认的品牌。如：中华牙膏、两面针、六神。 做好市场定位，研究公众心理，（即主题鲜明）引起消费者的需求。 商品总是为特定的人群生产的，不也许适合所有人的需求。广告定位就是要根据商品特点，拟定自己的目的公众。此外，广告的意图就是影响公众的心理，而能否实现这个目的，主线在于广告创意与否能抓住公众的心理特点和心理需要。 举例：“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是避免上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其本来的定位过于泛化有关。 通俗易懂，简要生动。 目前的广
8、告词一般不会说得太多、太长，而是注意信息的单一性，一般以612个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。诸多简短的广告语，一语中的，让你印象深刻：神州行我看行（神州行）、一切皆有也许（李宁）、我的地盘，我做主（动感地带）、好吃看的见（康师傅）。赚钱啦，赚钱啦，静心买来送给妈，让她不烦、不累、睡得好，像我同样美貌如花。（静心口服液） 诸多琅琅上口的广告语，不仅迅速让消费者记住了品牌，并且自身也成了一句流行语。 讲究形式美和意境美（新颖活泼，趣味高雅）。 好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒长远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称典型。 广告的形式多样
9、，广告早已经是一门综合艺术了，随着人们生活品质的提高，消费者的口味也越来越高，越来越难调。因此，广告词也要创新，革除陈词滥调，力求新颖活泼，生动风趣，给人以美的享有，同步还要避免低档趣味。 有鼓动性、感染力。 好的广告语可以打动消费者，能让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至积极传播它！ 纵观我们所熟悉的广告语，例如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但只要提起，你却仍然记得。 “人非草本，孰能无情”。目前有不少好广告都能从“情”切入，借助一定的艺术形式，使消费者在广告中感受到浓浓的亲情、友谊、爱情，从而打动消费者的心，对宣传
10、的事或物有强烈的认同感。 雕牌广告坚持走亲情路线；（中秋节你妈非要来；我能帮妈妈干活了） 如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒，叫我想家”、刘欢的“千万里，千万里，我回到了家”打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友”为情感广告的所有诉求点，颇受消费者的青睐。 四、广告词的拟写措施 总体规定：内容浅显，句式整洁，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意如下几点： 1语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用对的的思维措施。公益广告要质朴无华，随和亲切，布满人文关怀；商业广告要从整体方略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好
11、，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速公路），自然亲切，布满人性关怀。 2借用修辞手段。 1）对偶：说地地道道一般话，做堂堂正正中国人！（推广一般话广告词） 2）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词） 3）比方：比方这种修辞手法可以说几乎无处不用，拟写广告自然也少不了。它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜。 踏破青毡可惜，多行数步何妨？（护花护绿广告） 血，友谊的桥梁，生命的源泉。 一般话13亿颗心与心之间的桥梁。（推广一般话广告词） 4）双关： 双关也是编拟广告词的常用措施之一。这种措施能增长体现
12、的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷，从而收到耐人寻味的效果。 聪颖的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液） 金猴皮鞋，令足下生辉。 趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词） 有关“三全凌汤圆”的一则广告是：“三全凌汤圆，团团圆圆。”这则广告从人类美满生活角度入手，用双关的修辞手法、富有韵律的叠词，形象地体现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。 5）反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词） 6）对比： 运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。 除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。 人类属于地球，
13、地球却不属于人类。 贵族质量，百姓价格。（某药物广告词） “王致和臭豆腐”的一则广告词是：“臭名远扬，香飘万里。”这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整洁的句式，生动地体现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。 7）仿词：“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词） 8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词） 9）引用：引用或化用古典诗词名句也是编拟广告的一种好措施。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。 众里寻她千百度，你要几度就几度。（伊莱克斯温控冰箱） 鲜血诚可贵，助人价更高。 车祸猛于虎，请君谨慎行。（交通宣传语） 轻轻的我走了，正如
14、我轻轻的来。（阅览室标语） 10）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词） 11）嵌入名称 诸多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中，浑然天成，从而产生引人注目的效果。 本来生活可以更“美的”。（美的电器） 碧色满校园，荷香飘万里。（碧荷文学社） 12）押韵 押韵在古典诗词中运用较为频繁，合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口，产生亲和力，易于被观众、听众所接受，因此押韵成了拟写广告词的妙方之一。“来也匆匆，去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情，我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富，少生孩子多种树”（筹划生育广告）音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，毕生
15、情”（公民义务献血广告）、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（小朋友乳酸饮料）节奏明快，通俗易记。 3、富有哲理情趣 广告语有时也可从富含哲理的角度入手，发明出某些典型的，为世人称道的出名广告来。 让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎） 地球上最后一滴水，就是你的眼泪。（环保公益广告）使人联想到诸多诸多，人类离不开地球，它是我们赖以生存的家园，而地球却不仅仅属于我们人类，我们要保护生态平衡，保护动植物资源，不要自己消灭了自己。 高考题回放 例1：请拟一条以“说一般话”为内容的公益广告词。规定主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简要。(在1020个字之间)（全国卷甲卷） 参照答案： 说好一般话，“知音”遍天下。 说好一般话，以便你我她。 请讲一般话，讲清一般话。 说标原则准的一般话，做堂堂正正的中国人。 请讲一般话，不分你我她；讲好一般话，共爱一种家 推广一般话，靠你
