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1、广告效果评估指标对于广告效果评估的理解，一般我们是从两个方面结合展开的，第一种方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配限度，进而研究这种意图如果可以实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接受方对广告效果的感知，一般这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图与否可以得以实现，同步也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告自身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是对的
2、的，也就是说，研究广告发布方的战略意图自身也是广告效果评估的一种要点，但从另一种方面说，即便广告发布方的投放意图也许是错误的，但最后的效果却未必是一种失败，由于在投放过程当中以及接受方感知过程当中，所有的一切均有也许发生变化，因此研究这样一种过程就更需要从两个不同的角度分别入手。一、发布方广告目的的回归与效果评估一方面我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于公司或公司所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，公司的营销目的也有所区别，例如对于一款即将上市的新车而言，公司的营销目的（由于还没有相应销量，也可以说是广告目的）很也许是扩大该产品的声势，进而为后来的正式投
3、放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大她的销量进而为公司收回更多的钞票才是营销的核心，因此这时的营销目的很也许是通过多种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也也许像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一种公司的广告效果的时候，必须一方面明确该公司的营销目的以及该营销目的所相应的广告目的。然而多数公司的广告都不大也许是由单一类型的广告所构成的，因此即便在某一广告目的的指引下投放广告，也很能是从多种方面展开宣传，而将重点放在与目的有关限度最高的广告中。导致这一现象的因素诸多，一方面是公司营销自身的需要，例如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果她的广告仅仅是促销广告
4、的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其她方面组织更多的宣传，例如宣传该公司的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的因素很也许是广告主构成的复杂性所导致的，例如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一种产品，但其诉求很也许有所差别。这些状况都增长了我们分析广告投放目的的复杂性，但同步也为我们的分析提供了思路，由于如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这自身也是一种值得发布方变化的问题。接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，她们要得到发布方
5、的原始意图，则必须借助通过其她角度所采集的信息。而从评估的角度而言，此类评估往往需要同步比较多家竞争对手的效果，在这种状况下，即便是广告的发布方也不会具有任何特殊的优势，由于她们同样不也许直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，她们需要建立一套对每一种被评估的公司而言都是平等的信息采集体系，只有如此才干保证分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的措施是全面采集各公司所投放的所有广告，然后再通过对这些广告的记录分析进而回归各公司的乐意投放目的。从目前国内的状况看，进行广告信息采集的公司诸多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只能做到采集某一单独媒体的
6、广告，例如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份重要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我们觉得某些最基本的问题都是同样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一种重要原则：1. 采集范畴：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目的，那么这种采集就必然需要是全面的，特别是对于某一种行业的公司而言，她们广告所投放的媒体很也许是专业性较强的，但如果采集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失去她存在的意义了。例如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何公司都不也许有精力采集所有的此类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每个行
7、业建立不同的采集范畴，从而减小采集所带来的偏差，而如果该机构只是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话，她的成果肯定是存在问题的。2. 分类原则：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够具体的分类，以便事后的分析使用。而分类原则的把握也将成为评判广告监测能力的重要原则，例如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以协助我们辨别各公司广告所相应的产品是什么；而从广告自身的角度看，同样需要将其划分为多种不同的类别，例如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目的的回归的可靠性；从对广告主的角度看，该分类原则同样非常必要，我们必须鉴别究竟是谁在投放该产品的广告，进而分析该公司的广告管
8、理状况。而对分类原则操作的精确性也是一种需要考虑的问题，如果监测机构并非一家只关注某一种或几种行业的组织，那么她们在操作各行业分类原则的能力方面就需要划一种问号了，由于每个行业的分类原则都相称复杂，如果在采集中出错，到了记录分析阶段就难以保证结论的可靠性，同步也并非所有的广告都可以被明确规类，例如公司的形象广告，她不属于任何该公司的细分产品的产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，一般我们的做法是将该广告的资源加权分派到各产品当中，而这一权值的设定更需要对一种行业的进一步理解。3. 分类层次：一般在记录分析过程中，我们需要从多种不同角度对问题进行分类，在这种状况下，就规定监测机构在监测过程中
9、对其采集数据进行足够灵活的分类，特别是提成多种层次的分类，只有如此才以便记录过程中对样本的多角度组合。4. 数据留存：一般在分析当中我们需要更进一步地理解公司各条广告的真实状况，而非被监测的记录指标，因此在这种状况下，监测机构对监测成果的留存水平也是一种很重要的评价原则。5. 监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的重要原则。由于上述几种原则的存在，决定了目前国内可以可观回归各公司广告原始意图的机构必然是非常有限的，而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所有媒体的广告数据，这也给公司原始意图的回归增长了难度。那么充足结合各家数据来进行该类分析与否可行呢？从我们以往的操作经验而言，
10、我们并不建议这种做法，一方面由于各机构的水平不同，监测媒体的特性不同，所采用的指标也存在较大差别，因此综合几家的数据不便于（很也许也是不也许）实现对数据的记录分析；另一方面是各公司广告投放所专注的媒体也许有所区别，而过多地考虑各媒体的综合状况很也许反而使得分析成果变得过于空洞，把握不住重点；最后从各媒体自身而言，由于不同媒体的不同特性，她们之间临时保持一种相对平衡的可替代关系，因此分别分析各公司在各媒体的意图将更有实际价值，也更便于懂得公司此后的各媒体广告投放的改善。基于以上因素我们主张公司在评价其广告效果时更应当把精力专注于某一种媒体当中，特别是在需要对比自身和其她公司的广告效果时更应如此。
11、解决了上述问题之后我们回到最初的问题，也就是如何回归广告发布方的最初广告意图。一方面我们需要分析各公司的营销战略，从各公司所经营产品的特性、所处生命周期以及将来产品战略等几种不同角度来推测各公司的营销目的，固然该目的不大也许被精确地推出，而我们分析这一问题的目的也仅在约束对广告数据的记录；接下来我们需要对广告数据进行全面的记录，例如记录各公司广告投放的总量，各产品广告投放的比例以及各类别广告投放的比例等。我们通过对各公司的广告总量以及广告构造的状况可以大体推测出各公司目前的广告投放目的，同步结合对各公司的营销目的的推测我们就可以粗略回归各公司的广告投放的原始意图于真实操作层面的差别。在实证层面
12、的分析之后我们将对各公司的营销目的与广告目的进行进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。二、接受方对广告的感知研究如果直接询问消费者：“您觉得您购买此类产品是由于广告的影响吗？”我们很清晰，90以上的消费者都会直接回答“否”，而事实上，广告的确对消费者的购买决策产生了相称的影响，否则广告也不也许存在，公司也不也许把最重要的营销费用都耗费在广告上面。那么为什么消费者不肯直言广告对自身的影响呢？一方面消费者不肯被人们理解为容易受广告所摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往是潜移默化的，也就是说一般在消费者自己都说不清出的状况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种状况，我们要研究消费者对广
13、告的感知也就更具挑战性了，也就是说，我们不也许采用直接的手段去研究消费者的心理，而必须采用其她辅助性的措施来推测消费者的感知行为。在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的影响时，一般我们需要让近来刚刚采购该品牌汽车（三个月到半年以内）的消费者回忆自身购车的历程，其中我们波及到消费者采集信息的过程，重要涉及收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用进而判断广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消费者对广告或其她信息的反映限度都是相似的，因此我们需要在研
14、究过程中对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感限度等，再结合一部分人口记录学指标，例如年龄、学历、收入、性别等可以推断该消费者是属于更追求潮流的还是更追求实用主义的，或者是介于两者之间的。在上面的分析方面大多数机构所采用的措施都大同小异，然而针对诸多高价值耐用品而言，例如还是汽车，已有顾客协助公司的宣传在广告传播中的作用是诸多机构忽视了的。例如我是一种golf的顾客，那么我在很大限度上是认同了golf的品牌的，同步由于这个购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的对的，我一般会积极把有关这个车的好的方面简介给我周边的人。在这种状况下，从我的嘴里传递出去的广告也许比潜在消费者直接看到的广告效果还
15、要好。而作为公司而言，充足运用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提高广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充足的评估。最后，广告接受方的效果评估不能仅仅局限在对既有顾客的评估中，还需要调查潜在顾客的心理，例如研究这部分潜在顾客对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中但愿的购买品牌等，固然这些仍然只是表面，我们还需要进一步进一步到这些潜在顾客的心灵深处，去探究她们对广告的感知，例如为她们设立一种情景，通过对她们的行为的研究来衡量广告也许对她们产生的影响，进而评价各公司广告在接受方的效果。三、广告传递过程的研究尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接受方对广告的理解，但我们
16、仍然无法将其连成一种整体，由于我们忽视了一种很重要的问题，也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，例如不同的报纸，她的读者群特性是相对固定的，她的发行范畴是有局限性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目的消费者的能力方面是存在差别的。在这种状况下，我们要研究广告的效果就必须要研究广告媒介的特性，研究广告发布方与否选对了媒体，与否将广告资源合理地投放在了合适的媒体当中。1. 媒体的接受群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须一方面考虑自身的广告但愿被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体与否适合这一特性。2. 媒体的覆盖区域研究：每个公司均有自己的重点区域，因此在不同区域范畴内广告投放的力度应当是有所差别的，由于各公司的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源自身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也并应当是平衡的，否则一部分地区就会浮现挥霍，一部分地区就将有所局限性。3. 媒体类型的研究：这里的媒体类型重要是指专业型、大
