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1、- 1 -绿城蓝色钱江营销策划书目录第一部分：市场分析- 3 -1.1宏观经济环境与房地产市场分析- 3 -1.1.1宏观经济背景及房地产总体趋势- 3 -1.1.2住宅市场特征及趋势判断- 8 -1.2 房地产区域市场形势- 10 -1.2.1区域概括- 10 -1.2.2区域特征及发展格局对比161.3竞争环境分析171.3.1竞争形势分析171.3.2竞争性案例分析- 21 -第二部分：项目分析282.1 项目概况282.1.1项目概述282.1.2项目经济技术指标282.1.3项目周边配套282.3产品构成分析292.3.1产品构成292.3.2产品价值梳理292.4项目定位432.4
2、.1目标客户群定位432.4.2市场形象定位45第三部分：项目营销总策略493.1、营销定位493.2、项目整体营销目标493.3、品牌导入策略493.4、入市时机选择50第四部分：销售策略524.1、销售节奏控制策略524.2、客户积累策略534.3、价格策略534.3.1、实现销售均价534.3.2、入市价格设计534.3.3、销控策略55第五部分：推广策略565.1整体推广策略设计565.2公司品牌及项目品牌导入575.2.1绿城品牌与本项目品牌的互动关系575.2.2项目品牌的导入表现585.3推广主题设计595.4媒体策略595.4媒体组合605.4.1主要媒体605.4.1辅助媒体
3、61第六部分：阶段营销、推广执行计划636.1市场推广节奏设计636.1.1品牌导入期【2008年9月-2009年4月】636.1.2项目形象传播期【2009年5月】676.1.3开盘强销期【2009年6月】696.1.4持续推广期【2009年7-8月】716.1.5二期开盘期【2009年9-10月】726.1.6二次持续期【2009年11-12月】746.2营销费用预算75第一部分：市场分析1.1宏观经济环境与房地产市场分析1.1.1宏观经济背景及房地产总体趋势 2009年，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。从需求者的角度讲，部分改善型需求和
4、投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。 鉴于政策环境回暖力度较大，并且后市仍可能会加强。同时，信贷环境在2009年将出现改观。在当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。“软着陆”趋势开始展现，但回暖仍待时间。 2009年内地房地产面临的资金环境：房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将宽松。置业贷款已放松，并将进一步放宽。在“有保有压”中，房地产
5、从“压”的范畴剔除。 当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。更准确的是对房地产投资前景和价值的判断。结合目前内地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归，以及自住和改善需求结束观望。 杭州市房地产开发投资额占GDP的比重年份房地产开发投资额（万元）环比增长率(上年=100）GDP（万元）环比增长率(上年=100）房地产投资/GDP（%）199984844127.35%1225000010.2%6.91%2000101534719.67%1380000011.8%7.36%2001140913238.78%1568000012.2%8.99%20021982
6、51740.69%1780000013.2%11.14%2003258845230.56%2092000015.0%12.37%2004328540926.93%2515000015.0%13.06%2005410570624.97%2942000013.0%13.96%200644265347.81%3440990014.3%12.86%2007518790017.20%4103890014.6%12.64%2008注：本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报杭州市房地产开发投资总额占全社会固定资产投资额的比重年份全社会固定资产投资额（亿元）城镇固定资产投资额（亿元）城镇房地产开发投资额（亿元
7、）城镇房地产投资额/城镇固定资产额（%）城镇房地产投资额/全社会固定资产额（%）1999435.5323.484.826.22%19.48%2000515.5376.7101.526.94%19.70%2001631.0463.5140.930.40%22.33%2002769.8562.4198.335.26%25.75%20031006.7717.0258.936.11%25.71%20041202.2969.9328.533.87%27.33%20051386.71149.0410.635.74%29.61%20061460.71234.6442.735.86%30.30%2007168
8、4.11429.0518.836.31%30.80%2008注：本表数据来源于杭州市统计年鉴及统计公报杭州市商品房施工面积/商品房竣工面积年份施工房屋面积（万平方米）竣工房屋面积（万平方米）施工面积/竣工面积（万平方米）19991038.1407.12.5520001115.0463.32.4120011449.1428.43.3820021876.7529.43.5420032406.8605.53.9720043381.9679.24.9820054214.2902.84.6720064548.5783.35.8120075006.2947.85.282008注：本表数据来源于杭州市统计年
9、鉴及统计公报中国的经济还在向上发展，老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升，中国城市化的脚步才开始，房地产市场长期向好的趋势不会发生变化。种种迹象表明，当前的市场需求还是很旺盛，购买力也依然较强，市场缺乏的是信心。各区总套数(套)总面积()可售套数(套)可售面积()已售套数(套)已售面积()上城区78751021848.491718244987.866151776097.33下城区78761012074.41412244963.86451765298.5西湖区790010998191722259063.486164838401.81拱墅区7666846974.071420177770.256213
10、665998.34江干区101341254149.261984305444.858133946618.49滨江区213372882175.445650801417.04156092070577.41下沙区6480728034.251649238462.584823488513.01全市695748887974.63156432285608.84537626580905.63杭州市（主城区）2006-2008年商品房月度成交套数统计成交套数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅91755995723393068137710131725250623361884198
11、5商品房136579415002975385419291356209128822687227023832007商品住宅16938471647260344845250282825862832256720071490商品房2135111019212965487061643923360034962909241021052008商品住宅14368791383181926441578162611111288115514541710商品房2105106820472102312219832067152815841363187621902009商品住宅11261491/商品房13521626/注1：以上数据包
12、含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“杭州市透明售房网”相关数据统计所得从2006-2008年三年的成交套数来看，2006年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点，曾显出5月和9月两个高峰值。2007年由于股市的飙升以及刚性需求的放量等诸多因素，自4月起出现一轮非理性的爆发性增长，5月的成交量达到了5250套，达到了一个历史性的高峰值，而6月以后因为存量的减少以及部分楼盘的惜售现象，成交量受到了压制。2008年受到国际经济形势、国内宏观调控
13、等因素的影响，商品住宅的成交量出现了明显的下降，5月的成交量为全年最高，也仅为2644套。8月成交量跌至谷底，为1111套，是近三年内的最低值，经2008年9月3日的“万科降价打折”事件之后，市场持续低迷。11月起成交量出现了小幅回升，但与2006、2007年同期相比，仍处于较低位置。2009年2月，春节后，各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略。部分楼盘的大幅度降价，震动业界，也刺激了杭城楼市，尤其是2月后期，交易呈大幅上升之势。据统计，2月份主城区共5个楼盘开盘。预定方面，杭州商品房总共预定了1722套，比上月增加了1117套，环比增加了184.6%；比去年同期增加了945套，同比增加了121.6%。2月，杭城共成交1626套房源，环比上月增加了274套，增加了20.2%；同比去年2月增加了558套，同比增加52.2%。成交均价则较上月环比下降了7.65%。杭州市（主城区）2006-2008
