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1、路易威登的营销策略第3章法国路易威登(Lou i s Vu i tton)公司概况31路易威登公司概况及演进路易威脊(LOUiSVui t t 012)，简称“LV”品牌创莎于1854年，创始人就是路易威登，现隶属于法国拿产高级奢侈化用u1的LVHM(Moet HennessyLouj S Vui tton)集团。路易威登是全球高档商品的先驱旗F圳有50多个各具特色的著名品牌，集团主要也包括以卜血个领域：1)葡萄洒和烈酒，2)时装和皮革制锅：j)香水和化妆品4)钟表和珠宝5)精jl零售路易威髓能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词。从法国宫廷的御用制箱包的制作者，剑工业革命时期被资产阶级新贵ffl
2、追捧的标志，一直到现代的路易威登的奢侈帝幽的建：芷，整整经历了150多年。1837年，路易t威登“生于一个法阁木匠之家，他父亲是磨坊主，他章年是跟父亲做了火量的术工活，lO岁时已经能凭自己的技术生存了，并且充分掌握了各种木材特性。14岁那年路易威登来到巴黎寻找生计，经过数年的行李箱作坊学徒生涯之后，路易威登丌始为法国王室服务，成为一名捆衣工。当时正值拿破仑三世登基，法国版图的扩大激起了拿破仑乌婕尼帛后游历欧洲的兴趣。但是旅行的乐趣却常常因为一些小问题而打折扣，因为那些华美的衣服总是不能妥帖地呆在行李箱内。此时，路易威登凭借出色的手艺能够巧妙地把阜后的衣装绑在行李箱内。由此，很快就得到了阜后的留
3、意和信任。这段时间，他制作行李箱技术和品味都得到了很大的提升，为其同后创造不衰的高档旅行箱提供了技术保证。同时，这段经历也使同后路易威登品牌身赋予了极高的附加值。1854年，路易-威登结束了在阜宫的工作，在巴黎创建了首闻皮具店，主要品牌就是平盖行李箱，路易威登品牌就此正式创立了。凭阜室服务的经验，路易威登创造了经典的“Trianongrey帆布行李箱。它很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey帆钿行李箱的图案在今天仍然使路易威登设计的经典元素。四年后，路易威登在巴黎近郊Asnieres设立了第一问工厂。生产，设计的过程更注重于解决旅行者们的实际问题，以实用的设计理念为基础
4、。1 9 t仕纪，资本事义经济速度发展。路易威脊的儿予乔治威髓(GeorgeI。Vu i t t 013)接管了他父亲的皮具店。l，V 4i仪满足了资产阶级新贵他用窟廷物品的食望，用会钱来得到身份的置换，还向他们提供了贵族j能享受的特别服务和特别定制。简单，精致，实用的旅行哲学成为l 50年不变的晶牌核心。1896年，乔治-威登的创造力得到了进步的激发，他设计了利一独特的混合了星形，菱形和圆形的Monogram组合图案：在Monogram帆斫j上印制了在四片花瓣外画上圆圈，内有反百星形的菱形，晕星以及著名“IV”商标，配有父亲姓名的两个字母，借此表达对父亲的敬意。这使路易威登。捭丌始作为品牌象
5、征注入人们的观念，它丌启了路易威登的品牌时代，成为路易威登产品的符号代表。1914年，路易威登在巴黎香榭丽舍大道70号创立了当时全球规模最大的旅行皮具专门店。1954年，路易威登发现了一种新的材料。这是从石油化工中衍生出的材料，可用于床御，棉布的织物整理。这也导致了路易威鹭软皮包的延生，这种质地的包在同后让公司获得巨大成功。为了继续扩大业务并且避免外在的竞争，在1987年路易威登和酩悦轩尼诗集团共同合并，以双方的名字共同命名。进入了20世纪现代商业社会时代，年近34岁的设计师马克雅戈布(Marc Jacobs)加盟路易威登，他在传统Monogram商品上增添小型金属装饰，这个创意获得全球世界各
6、地的时尚形象。目前，LVHM(Moet Hennessy LouiS Vuitton)集团已经成为世界最大的高档奢侈商品及销售集团，法国伯纳德阿诺尔特掌握了集团40的控股权，继续扩张集团经营范围，该集团在世界范围内搠有50多个奢侈品牌，包括路易威登，轩尼诗，迪奥，纪梵希，娇兰，芬迪，罗威，佛莱德等，并在全球国家拥有超过2，134间专卖店，其中，596间在欧洲，53l问在美国，485间在亚洲。32路易威登公司在全球各国的发展情况2008年由全球知名的综合性品牌咨询公司Interbrand公自i的“2008年领先奢侈品品牌排名”，以包括公司的财物，品牌和名牌强度，营业收入，品牌忠诚度，对购买力的影
7、响程度，品牌管理程序和国际化等指标来分析，法国路易威登以绝对优势高居榜首，往前15大奢侈品牌巾，路易威登的价值高达220亿美元，在全球奢品牌价值最高。LVMH集团的主要获利来自旗下的路易威登公司，仅仪一年中，路易威蹙公司净销售额翻了一倍位数。2008年，美国，欧洲和亚洲是对浚集团销售业绩增长贡献最大的地区。尤其是中国，路易威登公司在中国的销售额增k了20。浚公司自1992年进入中目市场，一直在逐年稳步发展。中国在奢侈品牌消费品行业的市场份额占到了45，并且在2004午到2006年之内保持了连续增长4倍的桥人业绩为世界第二大奢侈品牌消费行业市场。第4章路易威登公司的营销策略的分析41路易威登的定
8、位战略分析许多人为法国奢侈品牌路易威登而疯狂，作为全球知纪的奢侈一W-牌，路易威登让人们对其允满了好奇，到底足什么秘诀，让它从一个为皂室打理行李箱的小作坊变成一个全球最大的奢侈。协牌，足什么力量【卜路易威疆经历l 50年多的历史依然经久不衰呢?答案足：路易威登的定位适应了备种各样的市场规律，A。使它狭得了如常青树般呲盛fl勺生命力。411路易威登的目标顾客在草创初期路易威登的目标顾客群大多为王室成员，富有阶级和中产阶级等这些声明显赫又经常需要周游列的顾客，第一代行李箱就是专为拿破仑三世生产的。5而后，它一直对上流社会的顾客群进行拓展，靠的主要是上层社会成员之间的口碑传播。这使它传偏了整个欧洲乃
9、至整个世界。西班牙国王，尼古拉大公，甚至亚洲的东京市政管后藤象二郎，奥特曼阿卜杜拉米特苏月，印度的王宫贵族都是它的顾客。目前，路易威登的目标顾客已经延伸至一些成功人士和城市中产阶级。路易威登为奢侈品消费者均群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品，并推出限量版产品，以满足这一消费层次的需求。不过，攒半年工资买一个路易威登箱包其实并不是创始人路易威登时代的消费者，也不是它的理想目标顾客，但这部分人也不是小数目，因此，路易威登也不免得为这群顾客考虑。虽然这次购买小件商品的顾客，下次就可能购买其他更高价值的商品。但严格意义上来说，1最顶层的人和超级富豪就是奢侈品市场的目标顾客。然而，奢侈
10、品的定义变得越来越广泛，而且中产阶级越来越热衷于购买奢侈品。因此，为了推动庞大的成长需求，路易威登已经不可能把它的目标顾客局限在顶层的消费者，而把不断涌现的中产阶级摒除在外了。另一方面，没有花很长时间，路易威登就意识到全球奢侈品牌无需抛弃时尚形象的重要性。路易威登消费者是平均年龄在22-65的男女士，平均一个，3收入5，500炎兀或以l：。4i仪仪槿j：l二流社会，f1，J：阶绂也了r权拥有此乩牌。路易戚髓存ll!=界取得令消费者瞩H的成功清楚地证明，明确商品所丽埘的f1标顾客，4能获得建嫂矗，牌疗的想法，触摸到日标市场的情感需求，并卖更多商ruI。412路易威登定位分析一，利益定位路易成髓直
11、iI簪持的利益诉求点就是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利，以旅行便为主。因此，它是伴随着交通的发展和旅行的频繁而发展起来的。(1)产品定位产品是路易威登公司向目标市场提供的物品和服务的总和，包括有形产品和无形产品，在向市场提供奢侈品的同时所涉及的服务，时间，员工，地点，店铺，红Lg，观念的组合包含在产品之内。奢侈品除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在顶级消费市场上的高价值。根据在奢侈品牌市场中的利益定位，属性定位和价值定位的三个纬度，对路易威登确定点进行具体分析，笔者发现路易威登的定位点是在营销组合的产品要素上，努力地打造全球最为经典
12、和艺术化的旅行箱。在产品要素上，路易威登主要强调“旅行便利”，而这一点的实现一直离不开精致、品质和舒适的设计这些基本出发点。这来自于产品的抽象属性，其抽象属性包括便利性，耐用性和可靠性等，来源于产品内在属性的材料上，工艺上、形念上和外在属性的品牌、包装服务等方面，以及产品在组合属性上的宽度和深度。路易威登旅行箱是使旅行便利，其是由有致，耐用、稀缺和艺术四个抽象属性实现的，这四个抽缘属性是由内在属性，外在属性和组合性实现的。16内在腾rt。其一，利。料方丽。旅J：箱ii篮使fJ木料和金属制造衍体，川皮毛，布料，合成纤维来制造箱子的外观和内饰。路易威登精心选择最好的材料以及相关的原材料，实现其精致
13、化和艺术化。它一直遵守部位选料法的特别制作工艺，用储存划K达1 2年的IIJ毛榉米制作箱板和箱内的衣架，用一种称作Cabboon的木材制作箱盖和箱底，用广1杨术制作箱了的框架和边角，在箱了的每一面都覆L经过植物性处理的整块的轻Ij帆布(Canvas)，该帆布是用来画油IffIj的布料，使褂皮牟i表旺玎，F滑11防水。皮包科I皮鞋必须是法圈和德国的牛皮，每一个皮包都刖块完整的皮子做成，绝对巧i拼凑。同时，这些皮子很少有蚊虫叮咬的疤痕，加之尸矿格可靠的鞣制和加工，使其不可能有一模一样的包面，而保证材料的整体性。其二，：艺方面。路易威登不受高技术和现代化设备的诱感，而是一直坚持着手工缝制的传统工匠生
14、产过程，不减少任何一道工序和每道工序规定的制作时l日J。例如，每个旅行箱外面用多达800枚铜(Copper)钉来加固边和角，保持孥固和美观。同时每道工序时间不得缩短，制作时刚比其他工厂高出30，制作一把铜锁不得不少于两小时，一个箱包把手不得不少一个半小时，制造一只标准LV字母手袋大约23天。在路易威登的质量检测室，要给成品手袋装上35公斤的重物，被一只机械手臂吊在空中，然后将其抛落，只有经得起连续4天的高空抛掷实验才能出厂。为了检验拉链的耐用程度，拉链要经过5，000次的反复开合检测。其三，形态方面。具体的路易威登图案包括四种类型：LV，一朵叶花，一颗四角星和一颗菱形的四角星。此外，通过优良的
15、外形设计，使旅行者的行李携带更加便利。纵观路易威登的箱包，形状各异，大小不同，软硬皆优，都是为了实现实用和艺术的结合。外在属性在品牌和服务两个方面，路易威登同样都为精致、耐用、便利和艺术四个抽象属性做出了贡献，作为一个世界奢侈品牌的领头羊，成功原因还对品牌最高质量和最优质服务的追求。(2)组合定位除了持续不断的关注产品及价值定位之外，在宽度和深度两个方面，路易威登也针对4i川层次的消费者需求，除了主要皮具之外，还推出了太阳镜，男女成衣系列，珠宝，项链，戒指，皮带，围巾等等。在箱包方面，路易威登依据前述的四个经典图案类型，推出了很多产品系列，满足不同R标顾客的需求。其一，以最为经典的Monogram系列满足奢侈品钟爱着的心理需求，而带有明显的炫耀苏秋，因此该系列箱包一1-_LV标志醒目而张扬。尽管该系列产品在款式，颜色和材质上各不相同，却能让人第一眼就就认出是路易威登这个品牌。其二，以Mul
