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1、寻找万科的品牌定位5月10日集团企划部品牌小组我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人现代社会，越来越丰富的商品充斥着商场货架，同质同效的产品令人眼花缭乱。正是定位对貌似无序的市场进行了细分：同是香烟，却有了牛仔、绅士、情侣等不同的 形象诉求；同是银行，汇丰银行诉求“患难与共，伴同成长”，恒生银行立足于充满人情、优 质服务，中国银行则着力体现民族情结、雄厚实力.于是，商品找到了自己的位置，消费者找到了自己所需，皆大欢喜。万科的品牌现状2000年，万科开始思考品牌整合的问题。应该说，经过近7年专业化的调整，万科已经成为中国房地产市场为数不多的全国性品 牌之一。一提起万科，很多人的
2、反应是：“万科的物业管理不错”、“万科的规划设计比较细 腻”、“万科的社区文化有自己特点”、“万科的管理很规范”无论制度规范还是企业信誉， 无论是产品还是服务，都具备了良好的客户口碑。根据华南国际公司对上海、北京、深圳三地品牌调查的结果：在上海，万科的品牌知名度最高（提示后提及率为79%）,但前三位知名度比较接近， 万科的优势并不突出。值得注意的是，上海本地开发商在排名中占了绝对比重，这和房地产 业区域化的特征有关。在北京，排在第一位的是华润置地（原华远），万科位居第二，然后万通、天鸿，四者 并驾齐驱，在市场中占了优势地位。在深圳，万科的知名度也是比较高的（提示后提及率为82%）,其后几家均比
3、较接近。 相比其他城市，深圳消费者对发展商的认知程度比较高，说明深圳消费者更注重发展商的品 牌。在针对万科的品牌调研中，我们也发现，万科住户、竞争对手住户以及市场潜在消费者 对万科品牌形象的理解有着明显差异。在万科住户心目中，万科是高品位、有内涵的亲切朋 友；在竞争对手住户和潜在消费者心目中，万科是实力雄厚、高高在上的地产商。可见，虽然万科在国内主要城市已经形成良好的品牌知名度，但品牌定位不够清晰明确， 个性不够鲜明。这是我们必须面对的问题。谁是万科的目标群体？如果猎人只有一颗子弹，他应该瞄准一只鸟并将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞 所有的鸟？众所周知，目标越明确，命中率就越高。一个品牌不
4、可能满足所有消费者的需求， 只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势。为此，我们首先需要解决的问题是，万科的目标客户群到底是怎样的人？我们的目光集 中在万科住户和万科潜在客户身上。作为万科目标群体的代表，他们的生活形态和价值观念 将折射出万科目标消费者的特征。通过定性、定量调研，我们了解这个群体：他们生活在快速的社会里，每天工作繁忙。 但在下班后，他们会按自己的理想营造一个属于自己的生活，让自己完全放松，用不同的方 式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时也懂得享受成果带来的好 处；他们从不放弃对自己的要求，努力朝自己的理想前进，满怀信心，对生活充满梦想。当他们
5、描述自己理想的家园时，既有对陶渊明田园居中清新质朴的向往，又有对刘 禹锡陋室铭里深幽恬淡的憧憬，但其内心深处的需求却是共通的，就是：在充满压力与 竞争的世界里，有一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的 空间，一个能提供人们相互沟通的场所。在这片属于自己的净土中，他们能享受情感与精神 的交流。从他们对理想生活环境的描述可以看出，他们渴望的已不仅仅限于硬件，而是生活硬件 和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述，其实是对理想生活的描述。来自内心深处的渴望选定目标市场，仅仅走出了万科品牌定位探索的第一步。品牌必须争取消费者的注意并让他们感到对该品牌的需要，才能真正赢得消费
6、者。而让 消费者“衣带渐宽终不悔的前提，就是品牌定位必须反映出目标群体心灵深处的需求和不易 被人察觉的深层渴望。纵观现今的房地产发展商，“定位”意识与日俱增。而在做法上，大致呈现三大类型：1. 从产品本身出发，强调提供给消费者高质量产品，如中国海外；这一类定位满足的 是消费者对购买房屋最基本、最外向需求，即“质量保证，实力雄厚型”；2 .从与消费者增强情感联结的角度出发，抓住消费者对家的情节，以“打造一个优质的 家”为定位，最典型的代表就是新鸿基；3.以生活的倡导者和创造者姿态出现，引领一种新的生活方式，例如新加坡发展银行 置地和金地提出“品味新生活”、万通的“新新家园”。通过对竞争对手的了解
7、，我们发现消费者所渴望的展现自我的理想生活还未被开垦和灌 溉。在消费者内心深处，家是完全融入自我的，是享受生活的空间。家对他们来说，不再仅 仅是属于自己的居所，而是属于自我的生活，家的概念和内涵都已经延伸。但目前还没有哪 些主要发展商在这一层面上与消费者进行沟通。展现自我的理想生活洞察消费者的内心需求之后，就要寻找万科攻心的武器。这个武器必须是万科的优势所 在，又能契合消费者需求。消费者的自我意识不断提升，其对自我价值的肯定、对理想生活的追求会从其所购置的 物业上折射出来房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我和“我所追求的生活”。契合消费者这一心理趋势，我们把万科品牌的利益点集中在“展现
8、自我的理想生活”。消费者调研结果显示，万科的文化品味、物业管理、企业品牌、售前售后服务、社区规 划、环境景观和配套设施等最为消费者所称颂，同时也是消费者认为影响其购买决策极为重 要的考虑因素。在消费者心目中，万科是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、 适合我的身份、关怀体贴的。结合这一既有的品牌形象和企业自身的特点，我们概括出万科品牌的个性：有创见的、 有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活 开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让每一个您体会到万科品牌为您提供一个展现 自我的理想生活。至此，万科品牌的定位已经清晰明了：万科从生活细
9、节出发，提供体贴周全的服务， 创造优质的居住环境，与您共同建立一个能展现自我品味的理想生活。建筑无限生活5月10日（周刊评论之八）“建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科已经形成全国性影响的房地产品牌。但确切说来，它的形成只是万科在多元化扩张 向专业化调整过程中自然形成的一结果，一种效应。万科真正进行自觉的、系统的品牌思考，亦非始于2002年5月即将实施的系列品牌战 略。虽然这对万科来说，象征着一个品牌时代的开始。时间溯至2000年。当此之时，中国房地产业正处于蓬勃发展的阶段：行业发展如火如荼，新的竞争者不 断涌入，竞争激烈程度与日俱增，客户意识成长迅速同一时间，万科开始了稳健、有选择的城市扩
10、展。一方面聘请国际知名管理顾问公司 完善绩效评估以及薪酬体系，完善与新的业务架构相适应的管理架构；一方面，开始思考品 牌整合的问题。万科从事房地产开发已有13年历史。2001年成功转让万佳股权，万科成为一家专业 房地产公司。迄今为止，万科已经成功塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园 新城等系列项目品牌，万科的社区规划、物业管理也赢得了良好的口碑。万科所倡导的健 康丰盛的人生”的理念，获得了广泛的认同。之所以再次率行业之先，进行企业品牌的整合推广，是因为万科深深感受到来自客户 的需求。随着住宅产业市场化程度不断提高，企业品牌作为产品力、售后服务、居住文化、 企业实力和规范运作的体
11、现，已经成为消费者选择的重要因素。进入2001年5月，万科正式与国际著名4A顾问公司Grey Worldwide（精信）、RI China （华南国际）合作，对中国重点城市房地产开发品牌现状、消费者偏好、万科现有企业资源 等进行了深入的比较研究。在此基础上，融合万科“客户是我们永远的伙伴的企业核心价值观，从原有地产、物 业品牌中萃取出万科品牌的核心理念“建筑你的生活，从懂得你的生活开始。对于万科来说，品牌整合的过程，也是进一步加深对品牌的思考和认识的过程。在这 些思考当中，最为重要的认识就是：品牌不等于知名度。万科企业品牌的形成，并非像外界某些人所猜测的那样，是通过 对个人名气的包装和宣扬。没
12、有扎实的基础工作，没有优秀的规划设计、品质管理和社区服 务，没有规范的企业经营和制度运作，没有成熟的职业经理团队细节完美的精神，万科或许 可以领一时风骚，但要保持每年持续、稳定的增长，很难。回首万科18年的发展史，以及其间与万科一起走过的企业的变幻沉浮一84年左右 与万科同时成长起来的新兴企业，88年与万科同时上市的最早一批上市公司，93、94年与 万科一起经历地产泡沫和宏观调控的地产同行，乃至新近崛起的房地产新秀。与之相比，万 科企业的优势在于，在持续稳定地提升企业价值的同时，生成了一个值得信赖的品牌。在万科看来，企业品牌不仅仅是媒体主导之下的知名度，更是一项持续提供超越顾客 期望的产品和服
13、务的承诺。在客户看来，品牌是一种体验，是一种方方面面可以触摸、感受的真实的生活细节。“在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园， 它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间。”国内企业品牌的发展，经历了三个阶段：最早是在80年代，人们对品牌的认识，还 只停留在媒体广告和知名度的层面；90年代进入产品层面，品牌被更多地理解成一种信用， 或者承诺；2000年以来，人们越来越多地发现，品牌不仅仅是广告，不仅仅是承诺，最终 表现为客户的一种体验。品牌并不为企业所拥有，而是为消费者所拥有。企业拥有的只是产品和服务，企业通 过产品、质量、功能、服务等等希望影
14、响消费者的选择，但最终只有通过消费者切身的体验， 品牌的价值才得以显现。因此，品牌最终的目标是客户。万科即将实施的品牌计划，也是围绕客户为中心，表 达万科对客户个性追求的理解和尊重：“生活是前进的、生活是年轻的、生活是分享的、生 活是惬意的、生活是明媚的、生活是满怀希望的。”2002年，是万科的“客户微笑年”。从“春天计划”，到品牌推广，其指向始终是一致的： “客户的微笑，是万科企业存在的价值。”从这个意义上来说一一品牌不仅是一种结果，更是 一良好的开端。为搏红颜一笑再笑5月10日范慧心环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王，费尽心机地讨消费者欢，心但有多少个 品牌能真正打动消费者当年周
15、幽王烽火戏诸侯，不惜冒亡国的危险，仅仅为搏红颜一笑。从今天市场学的角度 来看，卖力表演的周幽王就像试图打出品牌的商家，而红颜的一笑就代表了消费者对品牌的 满意度和偏好。但试想，如有十个周幽王一起烽火戏诸侯，会发生什么情形？1、红颜根本分不出哪个周幽王在逗她；2、她可能对每个周幽王都笑一笑，但笑完后就走掉；3、她觉得所有的周幽王都在做同一的事情，很无聊，很讨厌。环顾我们身边千百个品牌，它们就像当年的周幽王，费尽心机地讨消费者欢，心但有 多少个品牌能真正打动消费者？以什么方式建立品牌？从商业角度出发，通过整合的传播方案去建立品牌，不仅仅是为了广告份额(Share of voice)或知名度份额(S
16、hare of awareness)，而是市场份额(Share of market)、消费者口袋里钱 的份额(Share of pocket) 即从消费者口袋里掏钱。传统上，要建立一个品牌，先要发掘产品的独特卖点(USP)，从知名度入手，以金钱 建构密集的、大包围的传播攻势，把品牌名字打进消费者脑海中，造成相对强烈的第一印象， 从而促进销售。在这样的推广模式下，品牌的胜败大部分取决于产品的功能和独特性。但产品功能优 势很容易被抄袭：曾有家电制造商告诉我，如果市场上出现一台全新科技的洗衣机，他们在 七天内就能生产一部一模一样的。随着产品逐渐趋向同质化，产品的功能和品质越来越难区分高下，企业要培养客户忠 诚度也就越来越难。结果，单一的促
