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1、品推部运行管理手册目 录第一章 部门概况第一节、品牌管理要素第二节、品牌营销定位第三节、品牌营销推广方略第二章 部门组织架构建设 第一节、人员职位定岗规定 第二节、岗位职责 第三节、薪酬考核体系第三章 部门工作流程第一节、员工培训流程第二节、市场推广工作流程第三节、平面筹划工作流程第四节、营销活动操作流程第四章、市房地产企业档案（附录）部门常用表格第一章 部门概况品推部从属于总经理办公室直辖。是企业运行操作重要执行部门，下设企业筹划、平面设计、市场推广三个重要部分，全权负责企业内、外部营销战略执行与筹划。是企业客户来源重要渠道，协助调整其他部门品牌服务意识观念和营销理念。同步兼顾饰家会产品管理
2、和流通。与设计部、工程部、主材部、财务部等其他部门属平行关系。品推部肩负企业社会大环境生存之重任，是企业发展先头军，品牌文化精髓传播者，品牌荣誉铸造铺垫者。第一节 部门职能一、信息资源整合1、 对外1）产业链整合（主材、饰材）2）集团资源整合3）宣传渠道整合2、 对内设计 、工程 、材料 、人力、客服3、 外部信息分类1）行业信息：房地产、物业、建材、竞争对手；2）政府、行业管理部门3）媒体信息4）业主调查反馈4、 市场信息反馈1）小区开盘状况2）小区能接受合作方式3）同行宣传模式4）前期活动反馈第二节 品牌管理要素品牌营销管理一般包括如下几方面：n n 赞助及代言 人力资源、员工士气及品牌文
3、化 品牌营销n 口碑 n 促销 广告 n 包装 服务水平和行为 渠道、客户关系管理 产品绩效和产品开发 有形建筑 公共关系 n 企业活动 n1、 人力资源、员工士气、品牌文化2、 广告3、 服务水平和行为4、 产品绩效和产品开发（企业优势与后期开发（差异化）5、 公共关系6、 企业活动7、 有形建筑（店面）8、 渠道与客户关系管理9、 包装10、 促销11、 赞助12、口碑第三节 品牌营销定位东易日盛品牌代表着高质量、完整家居装饰服务，因此我们应当着力于这种定位方式，以品牌效应作为市场切入点，竭力营造高品质家庭装饰服务一、东易日盛品牌定位三原则：1）“文化”原则要体现东易日盛品牌文化内涵，东易
4、日盛为客户发明一种美好、时尚而具有品味生活方式，它不是一种简朴“装修企业”，我们卖不仅是木工、泥工产品组合，而是一种文化和生活方式。2） 艺术”原则营销筹划关键应体现“一种充斥艺术气质品牌”，要在画面体现、内容体现、形式体现上突出艺术性美观感，要支持品牌艺术扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性！3）“责任”原则作为一种详细社会责任企业是东易日盛品牌展示出另一种涵意，我们在品牌推广和活动筹划中应竭力体现，我们责任体目前对客户负责、对工程负责、对设计负责，我们还需要努力参于更多社会活动，如爱心、奖学金等，展示我们企业对社会责任！二、 品牌营销定位规定定位要清晰主线明确主诉求详细、鲜明
5、三、品牌行业归类与特性1）品牌归类“奢侈品”类别中国消费者收入与支出水平决定我们产品定位东易日盛客户群决定我们品牌方略2）品牌需要体现特性品质精湛文化影响服务细致客户辨别（报价方略）第四节 品牌营销推广方略一、 平面广告推广要点1)广告目要精确A主力广告要选择当地发行量与影响力最大媒体投放B可选择针对业主和中高端消费者专业杂志作为辅助（要考虑性价比）2)广告牌面要固定A确定媒体后一定要固定广告版面及周期，以便让消费者形成习惯性记忆B广告版面选择家装版或房产版，阅读此版面读者有家装消费趋势和意向3)广告位置要醒目A尽量与媒体商议选择广告投放位置“邻居”，与大品牌为邻B如有也许在不增费用状况下可采
6、用异形广告4)软文形成栏目类（指按硬广收费软文）A要点与广告版面要固定相似，最佳以栏目形式出现，家装课堂、专家专栏B软文内容着重强化宣传与当地企业差异化特点，可读性和知识性及趣味性加强 5）图文广告牌面设计要符合企业VI系统，主题鲜明并与营销思绪一致。二、营销活动推广要点1） 有计划性A、要有月、季度、六个月大活动及小活动计划安排B、较大一点活动要提前一种月左右做好充足推广，告知（请柬、电话、海报），方案出台等准备活动C、每一种活动一周前，要有详细执行方案及详细分工承接事项D、活动之前要开全员动员会E、对月营销预算费用计划F、对一段时间之内客户变化要有一定准备和预期来调整计划2） 借力借势A、
7、 善于借助实事等有关大事件B、 善于借助行业内著名品牌有关推广活动（庆典、进入、大活动）C、 善于借助媒体引导D、 竞争对手出问题是我们修炼自身E、 电视台征集样板间等不花钱3） 创新A、 善于常常总结提炼竞争优势，加以学习和推广B、 善于常常把同一种类型活动形变而神不变加以推广C、 善于小活动不停，大活动突现D、 善于抢占先机、时机E、 善于用综合品质重点强调设计、材料、工程、工艺等F、 人力资源招聘也是一种营销创新G、 善于同媒体、行业协会等联办壮大声威4） 持续A、 每一季度及每一月主题要持续，说透，推广到位B、 就每一活动推广政策，一线人员要反复学习，直到熟悉掌握运用C、 客户满意度调
8、查反馈应列入营销范围，愈加要持续强调每一次效果记录D、 软广及硬广位置要基本固定E、 媒体选择要坚持主流媒体，重点突出5） 内功系统A、 家装营销不等于平面推广B、 整合营销是内功系统中品牌、设计、工程、材料、人员等综合优势体现C、 营销效果好不好，不取决于某一单项有多擅长（木桶定律）D、 人员意识、执行力、把控力尤为重要E、 回头客比率及口碑是内功综合系统优劣晴雨表6） 借鉴和学习A、 善于借鉴同行业及非同行业成功案例B、 善于借鉴我司及其他竞争对手企业好营销措施C、 要善于对他人活动分析、总结、提炼，成为自己可以运用长处D、 要善于锦上添花三、 家装营销推广形式A、家装征询会及总动员B、设
9、计、风格及户型公布C、高峰论谈（某某首届、别墅、大户型、设计师）D、春夏秋冬各季节装修注意事项公布E、各品牌联盟及完整家居公布F、以店庆为理由多种促销优惠活动G、样板征集及团购优惠活动H、“某某某杯”评比与竞赛活动I、某新开盘小区进驻与推广活动J、参与房展会（住傅会、家博会）K、参与行业协会主办3.15，准入清出，诚信评比、共同征询等L、针对于某一主题和某一事件新闻筹划活动M、家装课堂四、关注客户来源渠道营销方略从“制定营销方略来吸引客户”转变为“从客户来源渠道制定营销方略”A、店面征询（自然客流）-与店面位置、外观设计等B、电话征询-客户经理沟通技巧、解答问题专业性C、工地-现场工地接待员、
10、工地VI、宣传资料传达D、主材商推介-合作厂商互动、宣传物品F、小区拓展-意向客户搜集、与物业和地产企业联动G、朋友简介-全员总动员H、广告吸引-研究广告设计和内容设置I、营销活动-展会、事件活动影响，固定家装课堂、设计讲座开展J、网络新技术-短信、网站业主论坛、网站联合活动K、口碑传播五、口碑营销良好口碑可以赢得回头客，也是“反应产品及品牌忠诚度”重要指标。老顾客不仅是回头客，并且是企业活动广告。据不完全记录，一般企业每年到少要流失20%顾客，而争取一位新顾客所花成本是留住一位老顾客6倍，失去一位老顾客损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据哈佛商业评论研究，当你顾客流失率减少5%，平均每位
11、顾客价值就能增长25%到100%据专业市场研究企业调查得出结论，只有4%不满顾客会对厂商提出他们埋怨，不过却有80%不满顾客会对自己朋友和亲属谈起某次不快乐经历。六、小区拓展措施(房地产楼盘调查，目小区筛选)1、小区广告小区广告与老式媒体广告相比，成本低，但针对性更强，可以在客户出没场所到达直接宣传目。重要形式：1） 电梯间广告2） 售楼处广告3）路旗广告4）展架广告5）小区刊物广告6）物业在办理入住时，代发资料或礼品等2、工地营销小区内传染效应：通过对工地施工质量管理和宣传包装，使工地成为在小区内免费广告，提高我司在小区内口碑和著名度。重要形式：1） 窗贴门贴2） 企业及设计师简介3） 工地
12、备有宣传品（印刷品和名片）4） 施工人员教育和灌输前提：施工质量过硬、工地管理规范3、小区活动 优势：小区活动是积极营销，可以直接接触到目客户并建立联络，运用活动为平台，能让客户直观理解企业劣势:与物业或开发商公关难度大，活动准备周期长，并且受约请业主状况、场地、天气、交通等原因影响较多活动切忌：内容空泛、无针对性、形式单一4、 网络营销等多种另类手段论坛（搜房网、焦点房地产网）宣传、公关业主委员或论坛版主，通过售楼员或物业有关人员购置业主资料。七、成功率及投入产出1、 营销推广并不是征询量越大越好，而是考核投入产出比率2、 要考核征询量、量房率、签单率关系要量力而行做营销第二章 人员组织架构
13、品推部经理平面设计企划文案主任家装顾问优秀家装顾问一般家装顾问饰家会管理专人企划主管 第一节 员工岗位职责 一、品推部经理岗位职责 向上关系：直接对总经理负责，接受企业统一考核。 平行关系：与其他部门经理同级 向下关系：领导本部门所有组员职位规定：1、营销或管理类专科以上学历；2、有很强文案撰写能力，熟悉现代办公设备使用。3、有丰富市场开发经验和和大型活动筹划，组织成功案例；4、与各大媒体有良好关系，熟悉多种媒体传播效果；5、责任心强，思维活跃，有极强开拓进取精神和亲和力。岗位职责： 在 第二节 品推部主管（企划专人）岗位职责（一）负责组织安排企业各项宣传活动，展会布置和人员安排其他事项（如媒体和有关单位联络事宜）1、 活动前三周制定议案2、 活动两周前确定详细执行方案、费用预算（大型活动提前一月）3、 活动前三天演示活动当日流程4、 活动前二天贯彻所有前期准备事项5、 活动前一天全体动员大会6、 活动结束上交总及案例整合。（二） 市场竞争、走势总体关注，把握、分析详细状况，制定宣传计划1、 年末制定年度总结与营销计划上交总经理2、 每季度末上交季度总结与营销计划；3、 每月25前上交本月总结和下月营销计划，4、 每周日前上交工作总结与营销计划；5、 每天九点上报当日工作日志，口头汇报思想；（
