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1、广告策划书小组成员： 练建芳 黄铭爱 杨行泉广告口号：体验红酒就像体验生活，so impression目录1、 前言12、 市场调查13、 市场分析14、 广告战略25、 广告对象36、 广告地区37、 广告策略38、 广告预算及分配48、 广告效果预测6 前言本广告策划：力争提高impression干红在中国市场的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国红酒市场推广，以下是本组对impression干红的广告策划案。市场调查企业广告市场调查针对当前中国“红酒”市场产业的广告投资及战略建议，形成“红酒”广告市场定位及广告市场战略扩张性广告策略：判断本红酒广告市场的细分，对中国红酒市场的用户、产品
2、用途、产品特征、产品价位、用户需求以及消费者对红酒广告的偏好进行市场调查。明确了主要的竞争对手在红酒产品的广告投入及广告市场的定位、目标、模式提出市场定位和市场进入策略;广告定位广告目标广告模式广告策略广告预算（华夏）长城干红（张裕）解百纳干红王朝干红impression干红市场分析 市场分析体验红酒就是享受生活。中国期待有这样一支“红酒”引领中国的红酒市场。只有至尊顶级的红酒，才可能为每一个人带来一份真正属于自己的impression体验。它不仅具有引领行业前行的创造力及凝聚力，在生产制作工艺和新创研究，带给中国全球化的高贵的，奢华的品酒感受。同时，它更具备强大的生产实力实现真正的尊贵“量身
3、定造”，充分满足社会各层次品酒者的口味需求。不仅在欢庆的宴会，还是疯狂的派对和浪漫情调的餐厅都能体现出它的至尊享受。它不只是一支酒，更是一种生活。帮助人们正确地理解红酒文化，引导人们提升自己的生活境界。不同的生活经历，不同的文化背景，不同的饮酒习惯，不同的品质要求，通过它，每个人都能拥有一份只属于自己的梦想验证。所以因为享受这样一支红酒所给予的感觉，我们热情期待在中国这片跨国际的领土，让它成为领袖。今天，这支酒的名字叫impression干红。 消费者分析地域特色结合“impression”概念，差异化分产品、分品牌推出，打破单一产品局限，全面拓宽市场空间。全新概念“impression改变生
4、活”，以“生活态度”引导消费，前所未有的产品个性，品牌极具成长潜力。与世界知名葡萄产区紧密合作，严格按照欧洲名酒标准生产，优异品质为中国带来全新干红标准。优秀的品质，尊贵身份的体现。广告战略 全方位品牌策略。地域特色结合“impression”概念，差异化分产品、分品牌推出，打破单一产品局限，全面拓宽市场空间。 优势品牌概念。全新概念“impression改变生活”，以“生活态度”引导消费，前所未有的产品个性，品牌极具成长潜力。 品质媲美欧洲名酒。与世界知名葡萄产区紧密合作，严格按照欧洲名酒标准生产，优异品质为中国带来全新干红标准。 全国媒体全线启动。地方媒体高点高频次广告投放，一级电视、互联
5、网、杂志、报纸媒体，站牌等密集联动，支持品牌快速成长。 国际化运作模式。营销中心服务式企业架构，九大服务体系配合完善的营销激励政策，独立垄断式划区经营，帮助经销商实现经营价值最大化。 精锐团队全盘操作。曾成功创造过多个成功红酒品牌的团队再次出击，更成熟的经营理念，保障经营的长期利益。 投资公司背景支持。以中国资力雄厚的华融投资为最大股东，引进全套国际生产、营销、管理系统，实力打造全面接轨世界顶尖水准的中国红酒impression。广告对象impression干红的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具
6、有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。广告地区覆盖全国各个省市县，以达到家喻户晓的广告效应。广告策略 广告目标年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在两年的时间内，在全国各个省市消费者心目中，初步建立起impression干红的知名度与美誉度。提升知名度为70%，力争美誉度为60%。 广告手段在电视、报纸、广播、公车促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告
7、、新闻报道支持，销售激励为主要手段。广告预算及分配1. 报纸广告：光明日报、三秦都市报、北京青年报、重庆晨报、扬子晚报、天津日报、北京晨报、福州日报、齐鲁晚报、南通日报、南阳晚报等都是每天发行100万份以上的报纸。选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在100万之内。2. 电视广告：先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间段性晚上7：30到8：30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30万之内。后期选择知名电视台（中央一套），在晚上黄金时间进行播出，成本控制在200万左右。3. 公车广告：各大城市重点线路，费用控制在30万之内。4. 广播：这种听觉广告费用是最
8、少的，费用控制在3万之内。各媒介的广告表现、规格：平面广告：1. 报纸整版（48*35） 半版（24*35）；广告牌；灯箱2. 电视广告3. 网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）本报价只是初期报价，与实际会稍有不符。电视广告脚本： （中镜）在温馨浪漫的酒吧里，一对恋人相对而坐，小桌上有一瓶impression干红 （1.5秒）（背景音乐：深情的萨克斯风） （近镜）两人含情脉脉，微笑相视。（1秒） 镜头打向impression干红（商标、名称清晰可见），两个人成朦胧背景衬托（1.5 秒）（音乐继续） （近全镜）色泽鲜艳，呈红宝石色的液体如从天而降，在酒杯中激荡不已（3秒）（音乐吹奏至高
9、潮） （中镜）两人似在窃窃私语，桌上两杯红酒并排放在一起，好象依偎在一起的一对恋人。（2秒）（音乐至低潮） （近镜）两人深情相视，幻化出结婚礼堂的场景。（1秒）（音乐止） （远镜）一种喜庆的场景，洋溢着欢笑声（1秒）（喜庆的婚礼钢琴曲） （拉镜）新郎新娘款款而行，所有声音停止（除钢琴曲），所有人的目光聚焦在新郎新娘的身上（2秒）（音乐继续） （中镜）一位小姐手拿托盘（托盘上放着两杯红酒和一瓶impression干红）行至新郎新娘身边。（1秒）（音乐继续） （近镜）镜头拉至托盘上的酒瓶（名称、商标清晰可见）（1秒）（音乐继续） （近镜）新郎新娘喝交杯酒（深情、幸福、微笑）慢慢、缓缓的喝尽了杯中酒
10、（4秒）（音乐至高潮） （中镜）漫天花雨纷纷而落（1秒）（音乐渐止） 在第十一个镜头时，深情的女声（广告语）：体验红酒就是体验生活。同时打出字幕（体验红酒就是体验生活）。广播广告脚本：深沉的音乐，男声朗读生活，impression留下的记忆。生活即impression。生活是体验的纪念册。因为体验，我们经历改变。因为改变，我们记住生活。这一份记忆，我们称作impression。品红酒是一种生活，也是一种impression。impression是生活，生活即impression。招贴广告：见附录。广告效果预测 市场预热期（08年12月-09年1月），主要是吸引对impression干红的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解赤霞珠制成的红酒。 市场升温期（09年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。 市场炽热期（09年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。经过三大媒体的广告，力争在两年的时间内，在全国各个省市消费者心目中，初步建立起天扬手机的知名度与美誉度。提升知名度为70%，力争美誉度为60%。
