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1、同等学力考试企业战略管理讲义1题型及分数比重：单项选择题：1X10=10分多项选择题：2X4=8分名词解释：3X4=12分简答题：7X4=28分论述题：11X2=22分案例分析题：10X2=20分第一章战略管理理论一、企业使命及其基本要素1企业使命的定义：是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。（反映企业管理者的价值观、企业形象；揭示企业的目标差异、界定产品和服务、满足的顾客需求）企业愿景（远景）是企业使命达到后的最终结果状态，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。企业愿景是人的一种意愿的表达。2企业使命的内容：企业目的：尤其是经济目的（生
2、存、增长、获利）决定了企业的战略方向。企业希望实现的一种广义的方向，具有最终的、长期的、无限的属性。企业定位：认识自我，制定可行的目标。企业理念：企业信念，是企业的价值观和哲理选择，企业的行为准则。公众形象：利益群体：企业内部利益群体是指企业的董事会、股东、管理人员和职工。企业外部利益群体是指企业的顾客、供应者、竞争者、政府机构和一般公众等。、企业目标：1概念：企业的目标是在企业目的的总框架中为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。企业目的和目标是相互一致的。2，企业目标体系：战略目标：是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场那个竞争地位和管理绩效目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、
3、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。是企业战略具体化、数量化，其结果是明确了企业的工作重点、提供评价绩效标准。A. 长期目标：一般为5年。B. 年度目标。【案例】福特的使命：充满激情的向全世界的顾客提供个人移动工具预测顾客的需求，提供改善人们生活的出色的产品和服务。福特的愿景：成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业。腾讯的使命：通过互联网服务提升人类生活品质。腾讯的愿景：最受尊敬的互联网企业。诺基亚的愿景：只要是能够移动，就一定会移动！三、企业战略的基本概念1概念：企业战略的概念来源于军事。在现代企业管理中，企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营
4、环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。2广义和狭义的定义：狭义定义中，企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，主线构成要素：A. 产品和市场范围B. 增长向量（产品和市场变动的方向）C. 竞争优势D.协同作用（2+2=5）广义和狭义定义的区别：广度不同：广义定义包括企业目标，以及制定目标的过程；狭义论者认为绝大多数战略决策问题都是在既定的目标后进行的，因此不能将制定目标和解决问题混为一谈。战略构成要素不同：广义论者认战略本身没有任何构成要素。四、企业战略管理的维度过程、内容和背景。1战略管理的过程：（如何制定）、（利益群体）、（何时执行）；具体包括的环节：战略分
5、析、战略形成、战略实施和战略控制四个环节。2战略管理的层次：（战略是什么）。网络层次：企业之间的合作等；企业层次：企业定位和发展等；业务层次：产品、投资、研发、运营等；职能层次：品牌、生产、价格、渠道、促销、人力资源等。3背景：（什么地方、哪个公司、什么环境下）。五、企业战略的构成要素：1经营范围：企业从事生产经营活动的领域，又称为企业的定域。2资源配置：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。又称为企业的特殊能力。3竞争优势：企业与其竞争对手不同的竞争地位。既可以来自于产品和市场定位，也可以来自于资源的运用。4协同作用：总体资源的收益大于部分资源收益的和。效能和效率：效能是指企业实际产出达
6、到期望产出的程度；效率是指企业实际产出与实际投入的比率，即投入产出比。通常，经营范围、资源配置、竞争优势决定效能，协同作用决定效率。六、企业战略的层次1总体战略：又称公司战略，他需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域、合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。特点：全局性、整体性、长期性；高层管理人员制定和推行；受企业组织形态的影响，也反作用于企业的组织形态。（当企业业务单一时，总体战略=经营战略）2经营单位战略：又称经营战略，在大型企业中，特别是企业集团里，为了提高协同作用、加强战略实施与控制，企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合昵称一个
7、经营单位，每个经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。经营单位战略是战略经营单位、事业部或子公司的战略。资源配置与竞争优势通常是经营战略中最重要的部分。特点：在总体战略下制定；各事业部或子公司的负责人制定和推行。3职能部门战略：又称职能层战略，是企业内主要职能部门的短期战略计划，可以使职能部门的管理人员更加清楚的认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求，有效的运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。特点：期限短，一般为1年；具体性强；职能部门的管理人员在总部的授权下制定。德鲁克认为：管理工作中最重要的是做正确的事情（改进效能），而不是正确地做事情（
8、改进效率）。七、战略管理模式1产业组织模型（0模型）揭示了外部环境对企业战略的决定性影响，该模型认为产业对企业绩效的影响要超过管理者对企业的影响，企业绩效取决于所在行业的特征，包括规模经济、市场进入障碍、多元化、产品差异化及产业集中度。假设条件：A. 外部环境决定了企业能否获取超额利润；B. 相同产业内的企业具有相同的资源，因而会产生相同的战略；C. 战略资源可以自由地在企业间流动，因而资源的差异性是短暂的；D. 组织的决策者是理性的，并致力于为企业追求利润的最大化。【说明】该模型假设企业在很大程度是同质的，任何企业都可以拥有其他企业所拥有的资源及能力。通俗的说“大家都一样的聪明，你有的我也有
9、，至多是我现在没有，但我可以用钱买到。”因而企业的盈利能力在很大程上取决于企业所处的行业（更准确地说是企业所生产的产品）。近年来的实证研究支持了上述的观点。从美国企业的实现盈利情况分析，企业大约有20%利润是由企业所处的行业决定的。正因为企业的同质性，如果没有进入壁垒的话一个行业不会长期存在超额利润。因而一个企业如果想要长期取得超额利润必须不断发现有潜力的行业，进入到有潜力的行业中，生产有潜力的产品。但这一模型的逻辑矛盾是，如果企业是同质的为什么有些企业能发现潜力行业，进入到有潜力的行业，而有些企业却不能呢？2.战略管理的资源基础模型（模型）认为企业独特的资源和能力形成了战略基础，也是企业利润
10、的重要来源。三类资源：实物资源、人力资源、组织资源。能力是将众多资源组合在一起，是实现企业特定的任务和活动的才能。与行业组织模型认为“企业是同质的”相对应，资源基础模型认为“企业是异质的”。即不同的企业拥有不同的战略资源与能力。任何一家企业都是不同的资源与能力的特定组合，这些资源与能力的组合形成了一个企业不同于其他企业的竞争力（或者核心竞争力），这种核心竞争力是企业战略实施的基础。资源基础模型还认为资源与能力不会在企业之间自由流动，也就是说，企业的核心竞争力是其他企业难以模仿的。企业正是依靠别人难以模仿的核心竞争力取得超额利润，用中国的老话说“一招鲜，吃遍天。”【案例】（2002年）1.资源基
11、础模型的形成要求具有不可模仿性。随着市场竞争的加剧，企业可利用资源更加广泛，单个资源可能无法创造竞争优势。比如说，一个高级人才，不可能通过一几之力就能完成相关工作任务，他还要借助于资金、电脑、下属等等其他资源，才能实现相对市场竞争优势。因此，只有资源的相互配合才会产生战略优势。这种配合所产生的才能就是能力，由于能力的不断的使用，会变得越来越强大，并使竞争者难以理解和模仿。我们知道，海尔企业的壮大和海尔品牌的形成，正是得益于以掌门人张瑞敏为首的一群海尔管理者所建立起来的海尔管理理论模型。这种管理模型得到了多数企业的青睐，但其核心却是其他企业无法模仿的。当海尔人砸烂自己辛苦生产的不合格冰箱时，便蕴
12、涵海尔人对资源基础的深刻认识；当海尔人将生产加工厂设在美国时，也饱含着海尔人对资源的整合技巧。2.资源基础模型具有发展性。资源不一定会在公司之间流动，但其却会在公司间形成不同的竞争优势，在这里时间会改变许多。记得上世纪九十年代中后期，中国形成的保健品热潮。在这其中，三株口服液可谓是独领风骚，可是当人们还在啧啧称赞的时候，三株却轰然倒下，原因何在？有人说是三株的管理体制问题，有人说是三株倒在媒体的笔下，其实归结起来，就是三株管理者没有从战略层面上对公司的资源基础模型进行发展性整合。在其初期的发展中，由于进行了简单地资源基础模型建设，形成了一定的竞争优势，而当企业迅速壮大时，却忽视了资源基础模型的
13、发展性，没有为下一轮更加激烈的战斗做好充足而完善的资源准备，致使企业兵败如山倒。第二章企业战略态势分析一外部环境分析企业的外部环境主要包括宏观环境、产业环境、竞争环境。一、宏观环境分析（分析法）宏观环境：又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素，主要包括政治P、经济E、社会S、技术T这四大外部环境因素政治法律环境：是指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规的等因素。经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。社会文化环境：是指企业所在的社会中的成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。技术环境:甘舍豪掃CSwlt
14、tTJ人口址汕K/人幼祥/士祜方式及曲d规帝化fxjktyjin(ifc-ft)*1rechnolPty)JGDP七好殴商卿O业的技用x*t通樹修雁希产品幵境at币供au*1/按术常ilift贞矢业勾st业/为功生产鳩变化t塹配也入KiM.储綽*轉艮托抽以斗公可fit雷政治（包括法律）经济社会技术环保制度经济增长收入分布政府研究开支税收政策利率与货币政策人口统计、人口增长率与年龄分布产业技术关注国际贸易章程与限制政府开支劳动力与社会流动性新型发明与技术发展合同执行法消费者保护法失业政策生活方式变革技术转让率雇用法律征税职业与休闲态度企业家精神技术更新速度与生命周期政府组织/态度汇率教育能源利用
15、与成本竞争规则通货膨胀率潮流与风尚信息技术变革政治稳定性商业周期的所处阶段健康意识、社会福利及安全感互联网的变革安全规定消费者信心生活条件移动技术变革【案例】：企业实施逆向物流的分析对于企业而言，逆向物流往往出于以下动机：环境管制；经济利益（体现在废弃物处理费用的减少、产品寿命的延长、原材料零部件的节省等方面）和商业考虑。因而，管理者首先应认识到逆向物流的重要性和价值，其次要在实际运作中如何给予逆向物流以资源和支援，才是发挥竞争优势的关键。政治环境伴随着世界环保意识的逐渐增强，逆向物流在实践运营领域和管理研究领域越来越受到重视。随着资源枯竭威胁的加剧，垃圾处理能力不足，在众多工业化国家中，废品控制已经成为一个众人瞩目的焦点问题。而且对使用过的产品及材料的再生恢复，已逐渐成为企业满足消费市场需求的关键力量，因而许多发达国家已经强制立法，责令生产商对产品的
