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1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。PROJET 汇宝国际商业广场/第二阶段营销策略报告讨论稿目录PART1第一阶段营销工作回顾PART2第二阶段营销工作目标PART3第二阶段营销策略PART4第二阶段营销执行时间表PART5第二阶段营销费用预算及媒体投放计划PART1第一阶段营销工作回顾一、 销售现状汇宝国际商业广场总建筑面积29万平方米，是集商务公寓、购物中心、五星级酒店、高档写字间四大业态于一体的复合地产项目；2004年初启动市场推广，进行了较为充分的市场预热，积累了
2、一定客源，在2004年9月末正式开盘销售至今完成了第一轮营销回合，市场表现良好，但由于推广衔接不当、季节变化、竞争格局变化等各种原因，导致客源基数骤减，后续销售不畅，截止到2004年12月销售率尚不达10%，未能实现预期目标，核心产品市场优势并未确立，物业销售不尽平衡，百米以上单位去化较慢。尽管本案在沈阳商务公寓市场上知名度及销售率排名尚数前列，但综合考虑到销售均价、阶段性市场表现反差、同质化产品的竞争力、关注度、存量结构等指标，目前客观上面临较大的压力，第二阶段营销策略需进行针对性调整，以免在进入下一个强销期（准现房阶段）后陷入更大的困境。部分营销指标测评：销售均价较有竞争力的起价，过于冲动
3、的楼层差及相对保守的朝向差；阶段性市场表现反差本应是营销过程的必然，过分则凸显推广节奏失调；同质化产品的竞争力“金廊”至少是几个项目的代名词，产品相类似，价格却有高低；关注度两个方面，不论本案在同类产品中的关注度，首先公寓在整个消费市场上就疲软；存量结构不合理，市场较为接受的房源却在价格较低的一期销售，就目前情况看，靠三期销控产品拉动价格难度较大；在对第一阶段的销售曲线、存量结构、成交率等指标进行初步分析后，认为目前的销售现状存在以下问题：1、 品牌形象尚在构在，对销售的拉升力不够强势品牌形象与价值未得到有效整合传播；2、 项目形象认知有偏差整体传播存在定位方面的模糊；3、 竞争力及关注度处于
4、下降趋势第一回合与第二回合推广节奏不当；4、 百米以上单位销售抗性明显价格、销控方案以及置业引导存在缺陷；5、 区域消费特征明显短期是必然的，长期是危险的；二、 客群分析已成交客户投资意向明显，办公、收租用较多，自住不足3%，成分以私企业主、公务员、高级白领为代表。换言之，他们购买公寓不是当作商品（生活必须）使用，而是作为产品（通过使用获取价值）使用，认清楚这一点，是我们把握产品和推广方向的关键。接下来的营销推广工作将紧紧围绕如何让我们的产品能够“通过使用获取价值”展开，将从地产项目策划逐步向商业创业策划、投资理财策划转型。他们具有共同的消费特征：（1） 注重物业的内部管理，经营模式；（2）
5、年龄层相对接近，生活品味较高，喜欢运动、休闲，重视品牌；（3） 消费决策理性谨慎；（4） 收入稳定，强调物业的升值潜力；（5） 提倡工作效率，适应现代生活节奏，固定资产的投资比例不会超过消费额的35%；（6） 私营业主以中小型中间运营或代理商为主，看中工作空间的灵活多变和配套齐全；（7） 购买周期长，多为持币观望；这部分客群是酒店式公寓最重要的“增量市场”，然而由于他们置业面选择较广，摇摆性强，如果没有强势的产品和传播支持，谈客周期相对较长，受外界因素影响较大，成交率不稳定。另据统计，上海04年房地产市场上10000元/平方米左右的酒店式商务公寓仍然供需两旺，而上海本地置业者按比例仅为20%多
6、一点，境外（港、台商为主）置业者为30%，40%多为外省市的购买者。比之上海，沈阳虽然在城市发展规模、发展水平、投资环境等经济指标上都有不小的差距，但随着东北大振兴计划的实施，沈阳作为东三省的龙头必将成为吸引资金与人才的热点城市，反映到房地产市场上就是对商务公寓与写字楼的大量需求。也就是说在相对成熟的环境里，外地投资者才是商务公寓的主要购买力量，而沈阳距离这个“相对成熟的环境”至少还有23年。所以认为，对于商业地产项目的销售，05年仍然会在低谷徘徊，偶有攀升；06年才是迎接高潮到来的时候。三、 传播推广1、 时机与节奏把握不当入市准备不充分，在很多硬件没有定案的情况下，过虚和错位的宣传必然导致
7、成交率不高，错误的引导客户也为进入现房阶段的销售埋下隐患。第一回合强劲有力，顺利实现发展商品牌导入，在格林自由成、财富中心等项目入市前取得了较高的市场位置，基本实现了前期造势和客户积累并促进成功开盘的目标。但在开盘销售高峰期过后的第二回合，随着先期客户集中成交而后续观望型客户出现犹豫心态，同时竞争格局出现变化，导致成交率逐渐降低，此阶段的传播推广策略过于平和，广告投放骤减，传播手段零散、不系统，没有形成聚合效应，未能配合营销实施整改，错失了秋季销售的机会。2、 总体定位偏于模糊从第一阶段的形象设定来看，以“国际街区”为定位语，强调了对生活感受和生活态度的渲染，但诉求利益点不够直接，未能体现项目
8、的市场位置和产品类型，特别是对项目的地段唯一性、性价比优势、工期优势、开发商品牌优势等方面的表达不够充分；诉求线“蜻蜓点水”，传播广度足够，但深度欠缺，形成不了社会关注热点；视觉表现以黑色系为主，内容强调与“国际”接轨，看上去风格统一，但缺少了对产品实体的表诉（整个售楼处内的宣传看板没有一块是在说明产品），总体显得苍白、空洞；PART2第二阶段营销工作目标本期（第二阶段）营销时间界定为2005年16月，其中1、2月为筹备期，营销目标设定为：1、 形成05年第一轮销售高潮，完成150200套销量，销售率达到30%以上，累计销售额突破1个亿；2、 积极采取“正面进攻”策略，迅速占领市场制高点；3、
9、 调整传播策略和形象定位，形成市场热点，提升客户访问量；4、 建立更短、更有效的传播渠道，提高到访客户的准确性；5、 维持不断提升的成交率；6、 在进入现房阶段前实现形象出新；7、 在保证200万元左右的营销推广投入（含促销及展会布展费用）之基础上达成以上目标；PART3第二阶段营销策略一、 产品建议1、 外立面设计（1）14层干挂石材，4层以上为高级弹性涂料；（2）石材选择以深色系（深褐、银灰、枣红、米黄）为宜，表面抛光，为避免过“碎”，单块面积在性价比前提下越大越好；（3）涂料颜色与石材部分即要保证色彩的渐变，又要和谐同一，考虑到北方的冬季以灰白为基调的大背景，为避免显得过于萧条，楼体主色
10、调应偏重暖色系，还要不显旧、不易脏、不浮躁，同时也要顾及周围建筑的色彩感觉，能跳出来，也能融入其中（格林豪森、都市情缘的立面颜色都可以参考）；（4）涂料与石材之间局部外挑，彰显庄重、大气；阳台、飘窗等建筑细部以鲜艳颜色勾勒（如鹅黄、藏蓝、草绿等）可在色彩上丰富立面变化；板式楼由于开间较大，立面上还可加些竖向线条，强调和点式的统一；考虑到楼体较高，每隔几层做一条分隔带避免单调；2、 园区规划（1） 主车道保证5米（错车要求），为节约用地，部分支路考虑单行，交通流向做环岛设计，逆时针行使，留有一定宽度的步行道；（2） 景观小品不必太多，以最大限度满足泊车要求为设计原则；尽可能的分组团集中设置车位，
11、酒店、写字楼、购物中心等楼宇四周如无入口或展示要求应“见缝插车”；（3） 园区入口为开放式设计，刻意营造“街区”生活的感觉；（4） 园林绿化以短草皮为主，灌木做分隔，康体中心前做园区主景观，标志性小品应该现代感极强，可加入一些抽象的概念；（5） 由于绿化面积有限，园区景观总体设计应考虑到灯光元素，在强光灯、霓虹灯、造型灯等各色灯光交织下的园区夜景才是最美的；3、 样板房及看房通道的布置（1） 样板房的家具摆设以效果图为准，注意细节刻画和调整，办公强调整体空间尺度的放大，居住则应注意营造温馨的居家氛围（灯光的合理运用最出效果）；（2） 看房通道拟从北京街入口，市府巷至售楼处沿途设小灯箱引导，施工
12、现场要求整洁，材料堆放有序，看房路径（工地内）预先铺设广场砖，在不影响正常施工的前提下，看房区域内作出一定的绿化景观；软件方面，物业应提前介入，为看房客户提供必要的服务；二、 定位调整1、 VI系统沿用原有的标识及标准色2、 项目实体定位金廊沿线首席国际形态社区，总领东北商务风暴首席诠释：施工进度第一性价比第一市政府地区唯一3、 项目形象定位建筑在商务领地的国际街区；演绎奢华与傲慢的资本运动保持“国际街区”的形象延续，并用“商务领地”概括其特有的产品属性；以“奢华”来体现完美的产品配套，用“傲慢”来彰显顶级的市场位置；“资本运动”则把投资升级到更高层次的市场运作范畴；4、 广告总精神 全民资本
13、运动的发起人：把建筑拟人化，以投资顾问的身份出现在公众面前你我的商务总部：界定了项目的产品属性和广泛适合性在汇宝国际置业不是花钱，而是赚钱：第一阶段最直接有效的广告语，把投资概念发挥得淋淋尽至5、 推广节奏12月 导入期，以保持第一阶段广告余温、继续品牌建设、修炼内功（包括产品、管理和销售技巧上的）、加强客户回访和竟品调研等工作为主 广告投放不宜过大，有过渡性的适量宣传即可，配合PR活动3月 加热期，逐渐加大推广力度，配合造势性SP活动，以样板房开放为节点，迅速占领春季房产销售市场 46月 强销期，在前阶段准备充分的前提下，实现本阶段终极营销目标。广告出街频率加大，组合主要媒体优势，利用项目进
14、展阶段（如购物中心开业等）特点造势6、 阶段性营销主题与媒介支持1月“公寓嘉年华”主题活动月老客户回访2月形象宣传：建筑在商务领地的国际街区短信、杂志、电视、DM直投3月投资概念引导：在汇宝国际置业，不是花钱而是赚钱样板房开放，举办“汇宝国际”杯装修设计大赛（细案另行提交）电视、报纸、户外路牌、DM直投、短效路牌（布幔）4月产品差异化诉求：规划：业态，针对配套单一的酒店公寓户型：高实得率，针对客户普遍关注的面积分摊问题环境：首创花园式公寓，针对超高层住宅的容积率问题配合产品说明会（细案另行提交）电视、报纸、户外路牌、DM直投5月产品软件：物业优势表现，超前的管理模式使“买房赚钱”成为现实 长效
15、投资（出租回报），“来汇宝做房东=给自己买一份超值的货币保险” 体现“通过使用获得价值”的属性，带租约的酒店公寓 配合春季房交会电视、报纸、户外路牌、DM直投6月准现房营销，“成熟的，才是最美的”报纸、户外路牌阶段性营销主题在不断推进的营销过程中，会通过销售反馈及时修正；各种媒介组合也将随阶段性广告效果评估而调整（如，直投的渠道在每个月都会根据具体情况有所变化）。三、 销售执行本项目启动第二阶段高潮期，应利用价差和销控手段有序调节需求，进入良性营销状态；在沈阳缺乏楼市诚信的背景，我们项目的工程进度优势还是比较明显的，价格有合理的攀升空间，但涨幅应该严格控制，避免销售抗性强化，并制造促销空间，给消费者带来新的利益点。1、 维持销控以集中消化一、二期所推产品为
